互联网广告的30年演进：从合约广告到程序化广告

自互联网出现开始，人们就不断对探索着如何进行商业变现，经历了30多年的发展，可以将其大致分成如下几个阶段：传统合约广告阶段，广告代理阶段，广告网络阶段、聚合广告阶段，程序化广告阶段。

传统合约广告阶段（1994 起）

1994年10月27日，世界第一个互联网广告是由诞生，由Hotwired（Wired杂志的在线版本）卖给AT&T。

广告是以横幅广告（Banner Ad）的形式投放，这次广告投放被视为互联网广告的起点，标志着数字广告时代正式开启。

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这一阶段的广告交易模式，几乎完全复制了传统媒体（报纸、杂志、户外）的销售方式，比如要售卖下一年的广告位，媒体主提前制定广告报价表（刊例），然后媒体主的市场或销售人员主动寻找广告主，进行价格谈判、排期、签约、投放，这种模式通常被称为合约广告（Reservation-based Advertising）。

媒体主需要自己接洽多家广告主，管理广告主的排期，而广告主则需要去找多家媒体谈判，管理投放预算，这一时期的交易模式是这样：

这种模式虽然在早期可行，但弊端非常明显：

效率低：销售周期长，沟通和人工成本高
透明度低：广告效果反馈有限，数据难以验证，甚至可能被夸大
资源浪费严重：广告位具有强时效性，未售出的库存无法二次利用，直接浪费

正是这些问题，推动了广告行业进一步分工和专业化，出现了服务于广告主的广告代理公司和服务于媒体主的Ad-Network。

广告代理阶段

随着互联网技术的升级，广告管理和数据反馈转移到线上，媒体主可以向广告主提供了实时数据反馈。

单个广告主同时对接多家媒体的成本越来越高，为了提升交易的效率，出现了广告代理公司，它可以使得广告这一行业效率更高，分工更加明确，这一时期的交易模式如下：

广告行业的分工进一步细化，整体效率显著提升。

广告代理行业也逐步形成标准化体系，最具代表性的就是 4A（The American Association of Advertising Agencies，美国广告协会），典型 4A广告集团包括：WPP、电通安吉斯、阳狮、宏盟。

直到今天，广告代理公司仍然是广告投放体系中的核心角色。

广告网络阶段

Ad Network（广告网络）的核心作用是将广告主的投放需求与媒体主的广告库存进行规模化匹配。

它的基本运作模式是聚合大量媒体主的广告库存（特别是剩余库存），然后将其提供给广告主以满足他们的广告投放需求。通过这种方式，广告网络帮助广告主接触到广泛的受众，同时也为媒体主提供了变现未售出广告资源的机会。

Ad Network模式出现，主要解决了两类问题：

中小媒体主的变现需求：互联网中广告主除了大型网站等头部流量之外，还存在大量流量不大但质量不错的中小网站，大型网站可以通过组建市场部或通过代理公司去实现广告位的售卖，而中小流量主没这能力，但它们有强烈的变现需求，而且中小流量主的为数众多
大型媒体主长尾广告位的变现需求：通过传统合约广告的形式，大型媒体主只能卖出百分之几十的广告，但还是剩下广告资源就浪费了，优质的广告位很多人争取，但是劣质的，没那么好的广告位无人问津，广告位还是售卖不充分，所以大媒体主一直对这部分长尾广告位都有强烈的变现需求

因此Ad Network应运而生，这一时期的交易模式如下：

Ad Network主要由互联网巨头或大型媒体主发起，代表有百度联盟、淘宝联盟、腾讯优量联盟、字节跳动穿山甲等。

程序化广告阶段

随着Ad Network的发展，Ad Network之间的不均衡也逐渐凸显出来。

当整个市场上只有一家Ad Network的时候：

交易没问题。

只有两家Ad Network的时候：

Network1和Network2进行对接的原因是每个Ad Network都不能保证自己的供给和需求能达到完美的平衡状态，比如Network1可能有某一类客户，却没有符合这类客户的媒体需求，Network2的正好Network1客户的需求，在这样的情形下，为了实现供需平衡，避免广告资源浪费，所以需要打通不同Ad Network之间的资源的打通和互换，才能实现共赢。

当有三个Ad Network的时候：

如果是300个Ad Network呢？

复杂的程度就呈现几何级的递增，这种模式下的弊端就凸显了，主要表现为两个方面：

第一个是定价问题：市场上存在大量的Ad Network，而每个Ad Network拥有的媒体资源和广告主资源均是不同的，这就导致了广告市场被割裂成了多个小市场，每个小市场形成自己的价格体系，而Ad Network也会根据自身的情况，将手中流量转卖给第三方Ad Network，形成了中介套中介的情况，整个价格体系就很混乱
第二个是精准投放问题：由于通过Ad Network售卖的流量主要以长尾流量居多，同时售卖的流量相对“模糊”，导致广告投放并不是能够精准地匹配到目标用户

为了解决上述问题，Ad Exchange就应运而生了，Ad Exchange相当于一个拍卖市场，联合了流量需求方（广告主，广告代理公司）与流量供给方（Ad Network，媒体主），负责程序化交易广告每一次曝光的实时拍卖过程，流量需求方可以根据自身的需求对每一次曝光做实时的竞价，极大地提高了广告投放的效率和准确性。