互联网广告的30年演进：从合约广告到程序化广告

自互联网出现以来，人们就不断探索如何进行商业变现。经过 30 多年发展，互联网广告大致可以分为以下几个阶段：

• 传统合约广告阶段
• 广告代理阶段
• 广告网络阶段
• 程序化广告阶段
• 广告聚合阶段

注：广告代理阶段更多体现的是交易分工与服务体系的发展，与广告网络、程序化广告等技术阶段存在交叉。

传统合约广告阶段（1994 起）

1994年10月27日，世界第一个互联网广告是由诞生，由Hotwired（Wired杂志的在线版本）卖给AT&T。

广告是以横幅广告（Banner Ad）的形式投放，这次广告投放被视为互联网广告的起点，标志着数字广告时代正式开启。

广告:

着陆页：

这一阶段的广告交易模式，几乎完全复制了传统媒体（报纸、杂志、户外）的销售方式，比如要售卖下一年的广告位，媒体主提前制定广告报价表（刊例），然后媒体主的市场或销售人员主动寻找广告主，进行价格谈判、排期、签约、投放，这种模式通常被称为合约广告。

媒体主需要自己接洽多家广告主，管理广告主的排期，而广告主则需要去找多家媒体谈判，管理投放预算，这一时期的交易模式是这样：

这种模式虽然在早期可行，但弊端非常明显：

• 效率低：销售周期长，沟通和人工成本高
  
• 透明度低：广告效果反馈有限，数据难以验证，甚至可能被夸大
  
• 资源浪费严重：广告位具有强时效性，未售出的库存无法二次利用，直接浪费

正是这些问题，推动了广告行业进一步分工和专业化，出现了服务于广告主的广告代理公司和服务于媒体主的Ad-Network。

广告代理阶段

随着互联网技术的升级，广告管理和数据反馈转移到线上，媒体主可以向广告主提供了实时数据反馈。

单个广告主同时对接多家媒体的成本越来越高，为了提升交易的效率，出现了广告代理公司，它可以使得广告这一行业效率更高，分工更加明确，这一时期的交易模式如下：

广告网络阶段

Ad Network（广告网络） 的核心作用是将广告主的投放需求与媒体主的广告库存 进行规模化匹配。

它的基本运作模式是：聚合大量媒体主的广告库存（特别是剩余库存），然后将其提供给广告主以满足他们的广告投放需求。通过这种方式，广告网络帮助广告主接触到广泛的受众，同时也为媒体主提供了变现未售出广告资源的机会。

Ad Network模式出现，主要解决了两类问题：

• 中小媒体主的变现需求：互联网中广告主除了大型网站等头部流量之外， 还存在大量流量不大但质量不错的中小网站，大型网站可以通过组建市场部或通过代理公司去实现广告位的售卖，而中小流量主没这能力，但它们有强烈的变现需求，而且中小流量主的为数众多
• 大型媒体主长尾广告位的变现需求：通过传统合约广告的形式，大型媒体主只能卖出百分之几十的广告，但还是剩下广告资源就浪费了，优质的广告位很多人争取，但是劣质的，没那么好的广告位无人问津，广告位还是售卖不充分，所以大媒体主一直对这部分长尾广告位都有强烈的变现需求

因此Ad Network应运而生，这一时期的交易模式如下：

Ad Network主要由互联网巨头或大型媒体主发起，代表有百度联盟、淘宝联盟、腾讯优量联盟、字节跳动穿山甲等。

程序化广告阶段

随着Ad Network的发展，Ad Network之间的不均衡也逐渐凸显出来。

当整个市场上只有一家Ad Network的时，交易没问题：

只有两家Ad Network的时候：

​

Network1和Network2进行对接的原因是每个Ad Network都不能保证自己的供给和需求能达到完美的平衡状态，比如Network1可能有某一类客户，却没有符合这类客户的媒体需求，Network2的正好Network1客户的需求，在这样的情形下，为了实现供需平衡，避免广告资源浪费，所以需要打通不同Ad Network之间的资源的打通和互换，才能实现共赢。

当有三个Ad Network的时候：

如果是300个Ad Network呢？

复杂程度呈几何级递增，弊端凸显，主要表现为两个方面：

• 定价问题：市场上存在大量的Ad Network，而每个Ad Network拥有的媒体资源和广告主资源均是不同的，这就导致了广告市场被割裂成了多个小市场，每个小市场形成自己的价格体系，而Ad Network也会根据自身的情况，将手中流量转卖给第三方Ad Network，形成了中介套中介的情况，整个价格体系就很混乱
• 精准投放问题：由于通过Ad Network售卖的流量主要以长尾流量居多，同时售卖的流量相对“模糊”，导致广告投放并不是能够精准地匹配到目标用户

为了解决上述问题，Ad Exchange就应运而生了，Ad Exchange相当于一个拍卖市场，联合了流量需求方（广告主，广告代理公司）与流量供给方（Ad Network，媒体主），负责程序化交易广告每一次曝光的实时拍卖过程，流量需求方可以根据自身的需求对每一次曝光做实时的竞价，极大地提高了广告投放的效率和准确性。

程序化广告通常涉及以下角色：

• DSP：需求方平台
• SSP：供给方平台
• ADX：广告交易平台
• RTB：实时竞价
• DMP：数据管理平台

广告聚合阶段

媒体对接单一的变现平台（ADX/SSP/DSP），往往导致广告填充率不稳定和收益难以最大化。

因为媒体主开始有同时接入多个变现平台的需求。一些公司敏锐地察觉到这一市场机会，推出了广告聚合平台（Ad Mediation）。

广告聚合是一种技术，可以向多个变现平台发送广告请求，从而确保媒体主能够匹配到最佳的可用广告网络来填充广告位，提高填充率和收益。

目前国际上主流的广告聚合平台有Google AdMob、Facebook Ads、Unity Ads、AppLovin、Vungle、IronSource、Mintegral等，其中Mintegral是中国企业，叫汇量科技。

总结

随着发展，出现了很多其他角色，如 TD、DMP、CDP、CMP、PMP 等，广告生态变得越来越复杂，如：