更新时间：2025年11月12日
程序化广告在中国经历了从探索到成熟再到转型的过程。从市场起步到爆发，再到洗牌和智能化发展，每个阶段都有其特征和代表事件。大致可以分为五个时期：摸索期、发展期、爆发期、洗牌期和转型期。
摸索期（2010—2011）
- 背景与起点：数字营销领域，国内常以国外市场为风向标。美国在2005年诞生了第一个 ADX（RightMedia），随后程序化广告迅速发展。国内从2010年起开始受到启发，尝试探索程序化广告模式。
- 关键事件：
- 2011年9月，阿里妈妈推出广告交易平台Tanx；
- 谷歌DoubleClick Ad Exchange在国内试运营。
- 市场特点：这一时期企业多数处于探索阶段，成立后并未直接开展 RTB 业务，而是在寻找商业模式。
- 代表企业：悠易互动、品友互动、传漾等均成立于这段时间，这些企业逐步转向程序化购买领域。
总结：摸索期以理念引入和技术试验为主，市场刚起步，企业在实践中摸索商业模式。
发展期（2012—2013）
- 背景：移动流量增长，广告主对精细化投放和数据监测的需求增加。
- 关键事件：
- 2012 年，大量企业发布DSP 产品，如舜飞BiddingX、品友、聚效MediaV、易传媒等；
- 2012年，谷歌广告交易平台DoubleClick Ad Exchange在中国正式上线；
- 2013 年，腾讯AdExchange、新浪SAX、百度流量交易服务BES等巨头加入程序化广告战场。
- 市场特点：这是国内程序化广告的元年，市场快速发展，百花齐放，企业纷纷试水DSP产品。
总结：发展期是程序化广告从概念落地向商业化扩张的阶段，广告主开始接受和尝试程序化投放。
爆发期（2014—2016）
- 背景：资本推动下，程序化购买市场迎来高速增长。
- 市场特点：
- 超过百家程序化购买平台涌现；
- 市场逐渐成熟，但由于平台体量差异大，小公司难以与技术成熟公司竞争，催生了并购潮。
- 代表事件：
- 阿里收购易传媒、蓝标入股多盟、璧合、晶赞等；
- 爱点击iClick并购智云众；百视通收购艾德思奇；
- 多家程序化营销公司登陆或计划登陆资本市场，如品友、壁合科技、力美科技、磐石股份、有米广告、汇量科技等。
- 行业问题：虚假流量、品牌安全隐患、不透明交易频发，部分企业因技术或资源不足被淘汰。
- 趋势：企业为生存不断拓展服务，如DMP、DSP、SSP等全链条尝试，形成一站式广告服务模式。
总结：爆发期是资本推波助澜的高峰期，市场繁荣但混乱，行业开始洗牌，优质企业逐渐形成壁垒。
洗牌期（2017—2020）
- 背景：行业成熟，广告主对虚假流量、透明度及广告效果的要求提高。
- 市场特点：
- 资本趋势：融资活动减少，估值下降，部分老股东退出受阻。
- 国内DSP情况：市场规模和盈利不如预期，一些公司转型或被收购。
总结：洗牌期是市场理性化阶段，广告主用脚投票，行业集中度提高，透明度和技术能力成为关键竞争力。
转型期（2021—至今）
- 背景：隐私保护政策推出，精准定向受限。
- 市场特点：
- 部分企业退出市场，部分企业转型新风口，如CDP（客户数据平台）或其他相关领域；
- 数据合规、全域营销和智能化投放成为发展方向；
- 在中国超级平台（抖音、快手、腾讯广告）中占据主导。
总结：转型期强调数据智能、合规投放与全域增长，程序化广告生态逐步从野蛮生长向规范化、技术驱动的成熟阶段迈进。
整体趋势总结
- 摸索期（2010—2011）：概念引入和技术试验阶段。
- 发展期（2012—2013）：DSP 产品落地，市场快速扩张。
- 爆发期（2014—2016）：资本推动，平台繁荣与并购潮。
- 洗牌期（2017—2020）：理性投放，透明度和技术能力成为竞争核心。
- 转型期（2021—至今）：隐私合规和智能化投放，超级平台模式成为主流。
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