程序化广告的四大交易模式：PDB，PD，PA和RTB

根据IAB对行业的指导分类，程序化广告的交易模式可以划分为：

业内一般将程序化广告可以分为私有交易市场（Private Market Place，PMP）和公开交易市场（Open Auction，只有RTB）

私有交易市场（Private Market Place，PMP）

Private Market Place，简称PMP，叫私有交易市场，品牌程序化。

通常是头部媒体利用流量资源优势形成私有竞价平台，进入PMP交易的通常是优质流量，所以对广告主是有门槛，受邀的客户（愿意为高质量库存支付溢价的广告主）才可以在系统里设置定向规则及竞价规则，实现对这部分优质流量的竞价采买。

PMP的交易模式包含PDB、PD和PA，里面的一些交易模式跟传统广告的模式更为接近，实际上媒体的自有竞价平台或投放平一般会合并到程序化广告里，通过Deal ID去识别。

市面上的大部分DSP只接入了RTB，没有接入PMP，如果想购买一些优质流量，往往会通过媒体有PMP资格的代理商的席位去接入PMP去采购优质流量。

程序化直采 (Programmatic Direct Buying, PDB)

PDB（Programmatic Direct Buying） 也常被称为：

• PPB（Programmatic Premium Buying）
• PGB（Programmatic Guaranteed Buying）
• Automated Guaranteed
• Programmatic Reserved

虽然名称众多，但本质指向的是同一种交易模式：程序化直采 + 预留库存 + 保量保价（固定价格、固定预定量）。

PDB 的核心交易特征：PDB 是基于广告主的明确投放需求，在投放前由媒体完成广告位的预留（Reservation），并以固定价格、固定预定量的方式完成交易。

其核心特点包括：

• 预留广告位资源：媒体提前锁定库存
• 保量保价：固定 CPM、固定投放量
• 排期投放：在约定时间段内稳定交付
• 无实时竞价：不参与RTB价格竞争

广告主可以在整个投放周期内，按约定时间、位置和规模稳定获得曝光资源，确定性极高。

PDB 在投放过程中的实际运行机制：在广告实际投放阶段，PDB 并非完全“静态直投”，而是仍然运行在程序化广告体系中。

当用户访问媒体并产生一次广告曝光机会时，整体流程如下：

1. 用户（User）访问媒体（Publisher）页面：页面加载触发广告请求。
2. 媒体向 Tencent AdExchange 发送广告请求：请求中通常会携带用户标识（如Cookie、设备ID等）
3. AdExchange根据PDB预定关系，将请求发送至指定DSP：该请求不参与竞价，为保障交付，通常会采用N倍推送机制
4. DSP在N倍推送约束下进行流量选择：DSP会根据自身策略（人群匹配、频控、预算节奏等），接受本次曝光请求或主动回退该流量（与RTB不同，这里注意没有出价的，只返回接受或拒绝，有些大牌的互联网公司是不接收推量）
5. 若DSP接受流量：Tencent AdExchange 按媒体广告模板完成样式渲染，将DSP的广告素材返回给用户展示
6. 若DSP回退流量：AdExchange 将该曝光机会回流给广告引擎
7. 返回广告：广告引擎会按既定优先级进行二次填充，返回广告给用户展示
8. 用户浏览页面：看到广告，广告产生曝光

PDB 的本质总结：PDB 是一种“不竞价、但仍然程序化”的保量交易模式。

它在交易确定性上接近传统直投，在技术实现上又充分利用了程序化广告系统的自动化能力，主要解决的是：

• 品牌广告对 确定性曝光 的需求
• 高价值广告位的 稳定变现
• 广告主对排期、位置和量级可控性的要求

优先交易 (Preferred Deal，PD)

PD（Preferred Deal，优先交易） 是一种介于PDB与RTB之间的程序化交易模式。

它的特征是：广告位不预留，保价不保量（固定价格，不固定预定量）。

可以理解为：广告主以固定价格，获得一部分“非预留库存（通常是PDB扣除后的剩余流量）”的优先购买权。

PD本质上是对“剩余高质量流量”的一种优先购买权安排

PD 在投放过程中的运行逻辑：在广告实际投放时，PD仍然运行在程序化广告体系中，但不参与实时竞价。

当用户访问媒体并产生一次曝光机会时，整体流程如下：

1. 用户（User）访问媒体（Publisher）页面：页面加载触发广告请求。
2. 媒体向 Tencent AdExchange 发送广告请求：请求中通常会携带用户标识（如Cookie、设备ID等）
3. AdExchange 判断是否存在符合条件的PD交易，向指定DSP发送广告请求：该请求不参与竞价，为保障交付，通常会采用N倍推送机制
4. DSP根据自身策略进行决策：DSP会根据自身策略（人群匹配、频控、预算节奏等），接受本次曝光请求或主动回退该流量（与RTB不同，这里注意没有出价的，只返回接受或拒绝）
5. 若DSP接受流量：Tencent AdExchange 按媒体广告模板完成样式渲染，将DSP的广告素材返回给用户展示
6. 若DSP回退流量：AdExchange 将该曝光机会回流给广告引擎
7. 返回广告：广告引擎会按继续选择其他交易模式（如 RTB、Backfill 等）进行填充，返回广告给用户展示
8. 用户浏览页面：看到广告，广告产生曝光

可以用一句行业内常用的说法来概括：PD 是“固定价格 + 非保量 + 可回退”的优先交易模式。

私有竞价（Private Auction，PA）

私有竞价（Private Auction，PA），也常被称为 Invite-only Auction，是一种限定参与方的实时竞价模式，也叫封闭RTB。

它是少部分优质资源仅邀请特定广告主/DSP，在限定参与范围内进行实时竞价，它是广告位半预留+价格不固定，在RTB机制下，通过“邀请制”限制参与方范围的竞价交易模式，兼顾了竞价效率与交易可控性。

头部互联网公司基本不单独做这块，就是没有私有竞价，如划分RTB里。

公开交易市场（Real-Time Bidding，RTB）

在程序化广告生态中，公开交易市场通常通过 Real-Time Bidding (RTB) 技术实现，因此有时也会被称为Open RTB。

通常尾部流量会进入公开交易市场。

实时竞价 (Real Time Bidding，RTB)

RTB（Real-Time Bidding，实时竞价） 是程序化广告中最开放、最典型的交易模式。它是广告位不预留+价格不固定。

可以概括为：广告主通过实时竞价的方式，在公开市场中竞争广告曝光机会，价格与成交结果在曝光发生前的毫秒级内即时确定

当用户访问媒体并产生一次曝光机会时，RTB 的竞价流程如下：

1. 用户访问网站或APP：用户行为触发广告请求。
2. 广告位的信息会被发送到广告交易平台（ADX）：广告位、用户属性、设备信息等被发送到广告交易系统。
3. 广告请求发送给DSP：广告交易平台向多个DSP发送广告请求
4. DSP计算并竞价：DSP根据广告主的目标、预算、受众匹配度等指标快速计算广告价值，并提交出价
5. 实时竞价（RTB）：在毫秒级时间内完成竞价，出价最高的广告获得展示机会。
6. 广告展示：获胜广告创意返回并在用户设备上显示，实现精准触达。

以上全过程通常在100~200毫秒以内完成。延伸阅读：RTB 实时竞价流程全解析：一次曝光是如何被买走的？

对比总结

参考资料

• https://adx.qq.com/index/help