更新时间：2025年12月10日
什么是RTB？
RTB（Real-Time Bidding，实时竞价）是一种在公开广告交易市场（ADX）中，广告主基于每一次曝光机会实时评估其价值并出价的竞价技术。广告主通过 DSP（需求方平台）参与竞价，在毫秒级的时间内买下剩余流量，实现更精细、更高效的展示广告投放。
RTB的整体竞价流程（一步步看懂）
当用户访问某个网站或 App 页面时，只要该页面中包含广告位，就会产生一次 曝光机会（Impression Opportunity）。
RTB 的竞价过程大致如下
- 用户访问媒体页面，页面中含有广告位，触发“广告请求”。
- 媒体向Tencent AdExchange发送广告请求：请求中通常包含：设备 ID、Cookie、地理位置、页面内容、历史行为信号等广告特征。
- ADX 向多个 DSP 发出竞价邀请（Bid Request）
- DSP 完成实时评估并回复出价（Bid Response）：DSP 完成实时评估并回复出价（Bid Response）
- ADX 根据竞价规则选择优胜 DSP，并返回广告素材
- 用户最终看到广告（Impression）
以上全过程通常在100~200毫秒以内完成。
竞价机制（GSP vs GFP）
目前RTB中主要使用两种竞价方式：
广义第二高价（GSP，主流）
出价最高的 DSP 赢得广告位，但最终支付价格 ≈ 第二高出价 + 最小加价单位。
示例：
| DSP | 出价 |
|---|---|
| DSP-1 | 8 |
| DSP-2 | 11 |
| DSP-3 | 3 |
最终展示给 DSP-2，支付约 8.01。
优点：
- 鼓励“出真实价格”
- 防止恶性抬价
广义第一价格（GFP）
最高出价者获胜，并支付自己的出价。
示例同上，DSP-2 获胜并支付 11。
某些 ADX 会使用第一价格拍卖，但通常会搭配价格压制（Price Floor）防止报价过高。
通常广告交易平台ADX会有个最低价格，出价高于这个最低价才有可能获得这个广告位。
延伸阅读：ADX的竞价策略的变迁（GSP-GSF）
RTB 与传统广告的区别
| 项目 | RTB | 传统广告（包段、保量） |
|---|---|---|
| 定向方式 | 对每个用户实时决策 | 粗放投放（按时段、频道） |
| 技术要求 | 极高（算法、实时计算、100ms 内响应） | 较低 |
| 灵活度 | 随时暂停/调整策略 | 受排期限制 |
| 价格 | 一般更低，可按价值出价 | 固定购买，无差价判断 |
RTB的价值？
- 受众购买：从受众角度的定向，先定义目标人群，广告背后的人符合我的目标人群描述的才投放，更精准。
- RTB整体价格较低：能更好控制ROI。
- 可控性：随时可以投放、调整、停止广告。
RTB 的缺点与行业问题
- 剩余流量：RTB 大多为库存剩余资源，优质媒体更倾向优先售卖保量、直采资源。
- 行业尚不成熟（尤其是中国）：ADX 开放程度有限、数据孤岛、多方信息不对称
- 流量问题依然存在：作弊流量（Invalid Traffic）、 SSP质量参差不齐、买卖双方博弈明显，透明度不足
RTB 的市场本质上属于“买方市场”，需要广告主具备更强的数据和运营能力。
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