程序化广告生态圈(21)——RTB实时竞价

Programmatic Advertising GA小站 7个月前 (04-19) 695次浏览 已收录 0个评论

程序化广告生态圈(21)——RTB实时竞价

什么是RTB

RTB全称是Real Time Bidding,中文名实时竞价是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术,广告主可以在公开的交易市场进行实时竞价购买剩余流量

竞价的整体流程?

RTB是指用户在访问媒体产生曝光机会时,众多家DSP根据曝光的上下文以及用户属性实时地评估曝光价值并给出报价,经过ADX竞价后最终出价最高的广告主赢得此次曝光机会。下图描述了一个曝光从发生到实时竞标,直到最后获胜广告展示的全过程:

程序化广告生态圈(21)——RTB实时竞价

1) 用户(user)向媒体(publisher)发起访问请求

2) 产生广告请求时,媒体将携带用户标识(一般是cookie或设备号)的流量发送到Tencent AdExchange

3) Tencent AdExchange向众多家DSP并行发起曝光竞标请求

4) DSP进行估值后决定是否参与出价并给出此次曝光的报价,Tencent AdExchange集齐DSP报价返回后进行拍卖

5) Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后,将获胜DSP的广告返回给用户展示

6) 用户浏览页面,看到广告,广告产生曝光

出价(竞价算法)?

RTB是怎么出价的呢?为什么这个广告展示机会出10块,那个是5块呢?

RTB的出价实际是通过DSP出的,这是竞价算法,竞价算法就是DSP出价的规则,在预算控制下,根据广告平台的特诊,用户特征实现目标最大化的,竞价算法可以分为线性和非线性,线性算法包括固定竞价、随机竞价、真实竞价和分组竞价。还有预算管理,这部分放到DSP再讲。

竞价机制?

RTB实时竞价模式,按CPM出价,价高者得,次高结算,比如前面提到的,DSP1-1出价8块,DSP-2出价11,DSP-3出价3,最终是被DSP2拍的,价格是8.01。

上面是单个ADX的交易过程,但实际上交易市场竞出的价格后可能还需要与其他ADX的价格做PK,最后一次竞价的的时候是按“次高结算”,但只是局部最优,实际并不是整体的次高,用第二竞价的ADX在这个过程中是出于劣势的。

程序化广告生态圈(21)——RTB实时竞价

谷歌如果按照第二竞价的规则,那么出的价格是2.51,而openx如果是按第一价格,出的是3,那么后面在ADX之间的竞争的时候,Openx获得广告位展示机会,但实际上去,谷歌里面有人是愿意出的更高的价格,却没获得广告位。

通常广告交易平台会有个最低价格,出价高于这个最低价才有可能获得这个广告位。

与传统广告的区别?

1、RTB是针对每个用户做出价竞价的,进行精准投放,而传统广告是时间包段的粗放型投放。

2、RTB对计算和算法要求高,如每次出价的竞价算法,预算控制,真个流程都控制在100ms以内~都需要很强大的算法和技术去实现。

3、实时竞价,不受媒体的排期影响,随时可以投放广告,做优化。

RTB的价值?

受众购买:从受众角度的定向,先定义目标人群,广告背后的人符合我的目标人群描述的才投放,更精准。

RTB整体价格较低:能更好控制ROI。

可控性:随时可以投放、调整、停止广告。

RTB的缺点?

剩余流量:部分媒体资源的质量不高,资源有限,会掺杂很多其他有问题的流量,流量质量不高,RTB的一定是剩余流量,根据广告展示优先级,RTB是比较靠后的,这不是剩余流量就是睁着眼说瞎话了,通常说不是剩余流量的,一般都是乙方。

行业发展还不完善,缺少第三方数据,大型Adx出于自身考虑仅做有限开放,还有很多的信息不对称,不少毛病。

行业不自律,挂羊头卖狗肉时有出现,行业里面明显是买方市场。

怎么对待?

这是趋势,做好第三方和过程监控,定期review,避免虚假流量,如果只是为了补量,怎么便宜怎么来吧。

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