从2012年到2019年，国内第三方程序化广告市场的情况总体是“多数赔本卖吆喝，少数暗中盈利”。你在市面上听到、看到的案例，很可能是亏损的，真正盈利的企业非常少。
模式本身的问题
互联网发展的趋势是缩短交易链条、降低中介成本，但第三方程序化广告恰恰相反，它的产业链越来越长，参与角色越来越多。
- 过去的链条：广告主 → Agency → 媒体主
- 现在的链条：广告主 → DSP（PCP、DMP、策略、Cookie mapping） → ADX → SSP → 媒体主
整个产业链都变长了，参与的角色多了很多，可以看下面：
每个中间环节都会收取一定费用。例如，广告主预算100元，Agency拿10元，DSP拿10元，ADX拿10元，SSP拿10元，DMP拿5元，最终市场上可用流量采购的金额只有50元。实际上，有的平台分成比例更高。
DSP内部还有很多细分市场，如PCP平台、Cookie mapping服务等，这些公司往往通过收费提供专业化服务，希望借此进入上游产业链。
相比之下，如果媒体通过自建数字营销平台，最多可以拿到约80%的广告分成收入，因此优质流量媒体更倾向于自建平台，而第三方程序化广告的生存空间会被不断压缩，利润也会下降。
优质媒体通常不会接入大量DSP，而是优先满足直客需求，通过自有销售或代理引入广告，剩余的才会接入DSP，而且多通过PMP而非RTB，以保证广告主质量。
流量难拿，算法成幌子
- 流量问题：在国内环境下，BAT等巨头自建DSP和ADX，优质流量大多直接给直客或PMP；二三线门户和垂直媒体虽然有一定流量，但大多自建交易系统，尾部流量才会通过第三方ADX或网盟填充。因此，第三方DSP很难拿到优质流量，大部分获取的流量是尾部流量甚至Ad Network的流量。
- 算法问题：市面上很多第三方DSP宣传“智能算法”，但多数算法并不复杂，核心是包装而非真正高深。
混业经营
混业经验技术门槛高，需要维护多个业务线，技术和运营复杂度高，管理难度大。而第三方公司本身数据量不足、竞争压力大。
目前国内的都是混业经验，有些都设置其他领域的风口。
市场定位与适用场景
然存在各种问题，但第三方程序化广告并非“死路一条”，仍有一定用处：
- 大型Agency/公司补量工具：能快速补充流量，营收达到十亿级别的企业主要充当这个角色。
- 特定行业适用：游戏、电商、网络服务、金融等行业。
- 游戏对流量刚需且频次高，非常适合程序化补量。
- 电商普遍性强，市场空间大，能做几亿营收的平台主要集中在这一类。
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