程序化广告的优缺点

程序化广告就能够避免广告投放中的一些问题,而且对媒体主和广告主都是有好处的:

从媒体主的角度看:

·     提升广告交易效率、扩大交易规模。

·     可提升长尾流量填充率并将广告差异化定价贩售给广告主。

  本质上就是,能对广告位的售卖更充分,得到更多的广告收入。

从广告主的角度 

·     精准营销,基于受众的购买,DSP平台会有很多的标签或底层会对接DMP,在DMP上可以设置很多的定向投放的标签,广告主可以选择对应的标签进行投放。

·     广告投放自动化,提高效率:程序化广告是数字广告投放的自动化,可以极大提高广告交易的效率,节约人力成本。

·     跨媒体/终端投放,这个是跟传统对比的,传统的,如果你跟a媒体签约,那么你的广告就只会出现在A媒体上了,C媒体没有签约,不会出现你的广告,但是程序化广告,你只要跟需求方,也即是DSP签约,你的广告就可能出现在A和B的网站上了,能跨媒体投放,而且还能跨终端。以往的需要逐个跟媒体主签约的,现在不需要,这在效率上也是一个提升。

·     及时优化广告效果:传统是,投放停止后等媒体主反馈给你才有数据,程序化广告投放后的数据是及时反馈的,广告主随时可以在广告投放的过程中对广告做优化。所以这是非常有利于广告主,但是这并不是程序化广告的特有优点,可以说,线上广告的都具备。

 

 

 

缺点:

程序化广告的发展历程可以知道程序化广告目前处于洗牌期,发展艰难,这种方式存在很多的问题,主要在这几个方面:

Ad Exchange中是大量剩余流量

            Ad Exchange的出现的原因是因为Ad Network生态的复杂度增加带来的各种各样的问题,进而促使AdExchange的出现,但其中的流量的供应方,媒体主并没有改变,也就是现在公开交易市场主要是还是中小网站主的流量,存在各种的灰色地带或大型媒体的剩余流量,下图是某Top20的媒体的售卖优先级情况:

             程序化广告的优缺点

          

    

            可见公开交易市场都是剩余流量,不然怎么会有一句话:程序化广告是在垃圾里面捡宝贝,而且这部分给予的折扣力度可以高达60%,媒体主本着能卖就尽量卖的原则。

因为有很多的中小媒体,所以流量是很多,但质量堪忧,甚至出现部分AdNetwork的流量质量比DSP高的情况,所以选择这种方式应该谨慎,小学生,慎玩。

优质媒体的把控

广告的优先级基本上:直采-PDB-PB-PA-RTB-网盟:

程序化广告的优缺点

优质媒体基本满足自有广告主的需求或自己建立一个交易市场,但不会接入太多的DSP,为了把控广告主质量,往往对DSP有不低要求的,只有少部分尾部流量才会接入到公开市场,所以,在公开市场拿到的比较知名的媒体的流量往往会是比较差的位置,详细的参考上图。

产业链变长

除了为对广告主做把控,另一个就是利益了,有DSP的交易链是更长的:

程序化广告的优缺点

每个参与者都需会收费,所以最终媒体主获得的可能只有50%左右,如果是自己建立交易平台,可以获得到80%的收入,所以媒体主有绕开第三方DSP的动力。

不透明

            程序化广告需要经过多个平台才能够达成交易,每个平台都有自己复杂的规则和算法,而且大部分的平台都不会公布收取的费用的分配情况,你能理解DSP的竞价、出价逻辑,ADX的竞价方式?去年就爆出某ADX在竞价上为提高竞价成功率在竞价规则上做了算法调整,用了一年之久,且该平台一半的展示都是通过该算法竞得,如果不是该平台自己分享出来,估计没人知道该ADX的竞价方式,平台不公开,没有人知道里面的黑幕,这一切都是有操作空间。

 

虽然程序化广告存在很各种各样的问题,而且这些问题短期内都是无解的,虽然这个领域不是死掉的,但要发展起来很难,因为还是有它的用处:大型的Agency是用来补量,这个还是很方便的,有句话是“精准人群定向的DSP”略等同于投放劣质流量,流量质量不佳的话,优化和算法的技术价值很难得到体现,加上虚假流量和品牌安全等问题,DSP沦为了流量补充,营收能做到十亿级别的就是充当这个角色的;个别行业适合这个,如游戏,电商,网服,金融,特别是游戏和电商,游戏对流量有刚需,往往是持续高频量大的特点,电商在现在的中国具有普遍性,营收几个亿的目前主要就是做这一块,很快到天花板的;一些焦虑的广告主会往这方面来,但普通的广告主不要有太高的期望,中小广告主就不建议去试水了。

 

 

 

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