程序化广告（Programmatic Advertising）是一种基于技术和数据的广告投放方式，它能够自动化广告购买、投放和优化流程，从而避免传统广告投放中的一些低效环节。程序化广告对于媒体主和广告主都有明显的优势，但也存在一些不可忽视的问题。
程序化广告的优势
对媒体主的好处
- 提升交易效率与规模：通过程序化广告，媒体主可以快速匹配广告主需求，提升广告交易效率，同时扩大可售广告位的交易规模。
- 充分利用长尾流量：程序化广告能够对剩余流量进行填充，并根据广告差异化进行定价，使广告位收益最大化。
- 增加广告收入：通过自动化的交易和精细化的定价，媒体主可以更充分地售卖广告位，从而获得更多广告收入。
对广告主的好处
- 精准营销：广告主可以基于受众兴趣、行为、购买偏好等数据进行定向投放。DSP平台通常与DMP对接，可以设置丰富的定向标签，广告主可选择最匹配的受众群体。
- 投放自动化，提高效率：程序化广告实现广告投放流程自动化，无需手动与每个媒体主签约，从而节省大量人力成本。
- 跨媒体与跨终端投放：传统广告投放通常仅限于单一媒体，而程序化广告只需与DSP签约，即可实现广告在多个媒体和终端的投放，极大提升广告覆盖面和灵活性。
- 实时优化广告效果：程序化广告平台提供实时投放数据，广告主可以根据数据随时调整投放策略，实现即时优化，提升广告效果。
注意：实时优化并非程序化广告独有，线上广告整体均具备这一优势，但程序化广告的自动化程度更高。
程序化广告的劣势
尽管程序化广告有诸多优势，但其发展仍处于“洗牌期”，存在一些系统性问题：
大量剩余流量
公开交易市场（RTB）大部分流量为尾部位置或来自中小媒体，质量不稳定。
下图是某Top20的媒体的售卖优先级情况：
由于是剩余流量，媒体主通常以“能卖就卖”为原则。
优质媒体可控性
广告投放优先级为：直采 > PDB > PB > PA > RTB > 网盟。
优质媒体为保证广告主质量，通常只允许部分DSP参与，公开市场（RTB）获取媒体流量的广告位置往往不理想。
产业链变长
DSP的交易链是更长的:
- 中间环节收费高：程序化广告涉及多个平台和服务商，每个环节都会收取费用，最终媒体主可能只获得50%左右收入。
- 绕开第三方平台的动力：相比自建交易平台可获得约80%收入，媒体主有动力减少对第三方DSP的依赖。
缺乏透明度
- 规则复杂且不公开：程序化广告交易涉及多平台，每个平台都有独立的算法和费用分配机制。
- 竞价算法不透明：部分ADX平台可能调整竞价算法以提升成交率，但外界无法知晓具体规则，存在操作空间。
去年就爆出某ADX在竞价上为提高竞价成功率在竞价规则上做了算法调整，用了一年之久，且该平台一半的展示都是通过该算法竞得，如果不是该平台自己分享出来，估计没人知道该ADX的竞价方式，平台不公开，没有人知道里面的黑幕，这一切都是有操作空间。
行业现状与应用建议
程序化广告短期内仍难完全解决流量质量、透明度和收益分配等问题。
主要作用：大型广告代理（Agency）用来补充流量，尤其适合高频量大的行业。
适用行业：
- 游戏行业：对流量需求高且持续性强，适合高频广告投放。
- 电商行业：广泛受众，广告量大，适合程序化补量。
- 金融与网服行业：可通过精准人群定向获得价值流量。
不适合对象：普通或中小广告主，程序化广告的成本与流量质量不一定能带来理想ROI，不建议盲目尝试。
总结：程序化广告是一个提高效率、拓展流量渠道的工具，但其价值依赖于流量质量和行业特性。掌握它的优缺点，结合自身业务需求，才能发挥最大效益。
参考资料
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