第二方DMP,第三方DMP,你是在开玩笑吗?

DMP 黄业忠 4个月前 (06-14) 368次浏览 已收录 0个评论

           DMP的全称是Data Management Platform,简称数据管理平台,它是支持多方匿名脱敏数据的收集和管理、进行整合纳入的一种统一的技术平台,为广告投放提供人群包,特别是程序化投放。

国内将DMP分为第一方DMP第二方DMP和第三方DMP

  • 第一方DMP:广告主自己搭建的内部DMP,用于分析和管理用户数据,为营销环节提供决策支撑和用户数据支撑。
  • 第二方DMP:广告商搭建的DMP,帮助广告主更好的进行投放。
  • 第三方DMP:以数据交易为主要形式的DMP,为需求方提供数据交换、售卖等服务,不直接提供广告业务。

           虽然我不太认可对DMP这种分类方式,但姑且按照这分类来叫它。

第二方DMP

           第二方DMP是广告商搭建的DMP,帮助广告主更好的进行投放。比如你在某平台做广告投放,该平台给你提供DMP服务,你可以将自己的数据导入结合广告投放平台的数据去使用,如阿里达摩盘、腾讯广点通、百度DMP智选都是典型的第二方DMP

           第二方DMP可以接入数据、做人群管理、洞察分析、和对接广告平台,看上去DMP该有的功能都有,但实际上却不是:

           首先,第二方DMP是变形实现ID列表导入,部分广告投放平台本身就有导入用户列表或API上传数据实现受众群体的匹配,然后用于自身投放平台精准投放。但广告主对将敏感数据导入到投放平台是有顾虑的,不愿意导入。

第二方DMP,第三方DMP,你是在开玩笑吗?

           如果让广告主导入数据到第二方DMP,一听DMP,知道这个是数据管理平台,这种担忧就能大幅降低,以前不敢直接导入到投放平台的数据,现在就导入到第二方DMP,殊途同归,最终使用还是投放平台。严格的说,它不是一个DMP,它是投放平台分化出来用于辅助投放的。

           媒体主为了更好的利用广告主的数据,也是煞费苦心,有些广告主对第二方DMP还是有顾虑,所以后面又衍生了RTA的模式。

           其次就是PII信息,很多第二方DMP会使用到PII信息,这些信息一定要做加密或脱敏,真正的DMP一定不会使用PII信息,这是一条红线,它是用Cookie、GAID、IDFA或设备(ID)图去实现用户的识别和匹配。

           最后,外部广告平台对接能力几乎为0, 第二方DMP主要服务自身投放平台,而DMP的重要作用之一是对接不同的投放平台,只对接单一渠道显然是在极大削弱DMP的作用,局限性很大,可以说是阉割版,像国内的第二方DMP只服务于自身投放平台,对比Google Analytics也能实现DMP的功能了,你可以通过data import导入数据文件或通过API导入你想要的数据,然后通过受众群体(基于强大细分,可以随意定位你想要的人群)实现人群管理,而且Google Analytics在2019年实现了可以将受众同步到Salesforce Marketing Cloud,虽然Google Analytics具备DMP的功能,但它从不叫DMP,因为它永远不可能像DMP那样拥有那么多连接,发挥DMP真正的作用。

           实际上,海外是没有第一方、第二方、第三方DMP这样去概念,DMP是可以将接入的数据划分为第一方、第二方、第三方,但没有这样去划分DMP。

第二方DMP是国内特有的称谓。

第三方DMP

           很长一段时间都在说国内不存在第三方DMP,市场上经常会说“目前第三方DMP还不成熟”或是“好像还没有第三方DMP”,这种认知显然是不对。

           第三方DMP这种模式存在且商业化蛮久了,一些工具型产品的互联网公司拥有海量的数据,拥有这么多的数据,变现的方式之一就是通过第三方DMP服务去变现。

           你能想起哪些工具型的产品,能积累海量数据,而且人群覆盖率很高?

           要符合上述条件,需要很高装机量,很多APP都需要的那种,按照这个思路,就有两类,一类是APP分析工具,一类是推送工具,这两类工具能够积累海量数据,不少企业会利用这些数据对外提供商业化服务,第三方DMP的模式就是其中之一。

 目前这类第三方DMP有两大类客户群体:

  • 一类是广告主,帮助广告主实现精准营销,通常是大型品牌广告主使用,按照投放费用的一定比例收费,收费比例在5~10%
  • 一类是DSP,DSP需要拓展标签数据,补充用户画像,或提供给DSP的客户购买使用,这类往往按照数据的规模收费

           如果参照海外模式,第三方DMP对应的就是DMP里的数据交易功能,它是在卖人群包的。

           在国外,数据交易功能是DMP非常主要的一个功能,你可以将自己的人群包同步交易市场里去卖,变现,也可以通过交易平台购买数据丰富自己的维度,里面也有一些专业的第三方数据厂家,如Adobe Audience  Manager的Marketplace、Salesforce DMP 的Third-Party Data Marketplace、Oracle BlueKai的 Data Marketplace。可以看看几家比较领先的DMP的交易功能:

Adobe Audience Manager

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Salesforce DMP:

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Oracle BlueKai:数据交易功能最为国内所知的。

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           所以,如果国内的DMP都具有完善的数据交易功能,那么“第三方DMP”就是里面的数据提供方。


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