CRM 、DMP和CDP之间的区别

CDP 黄业忠 1年前 (2020-03-19) 960次浏览 已收录 0个评论

CRM

Customer Relationship Management,中文名是客户关系管理

所谓的客户关系管理就是通过信息化和数据化进行客户关系管理,其核心就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。

CRM主要面向销售和服务部门,实现数据信息化,提升效率和销售。

传统意义上,CRM 系统几乎完全只与销售团队有关,它是销售漏斗的一部分,应用范围始于漏斗,亦终于漏斗。然而随着时间的推移,CRM 逐渐扩大了自身的覆盖范围,开始在营销、商务和服务等职能领域发挥重要作用。

在今天,CRM的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等,有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。

现在的CRM发展也越来越智能,假设你是一名客户,当你拨通支持热线后,不需要做任何的操作,客服就会准确知道你的所有购买信息和历史服务记录,像对待尊贵的客户一样为你服务,更多的用户个人信息需要你验证授权后客服才可以看到。在这种情况下,即使发生产品问题,客服可以根据已知的信息提供个性化的服务,这种个性化体验也会让你在下次继续选择该品牌。

DMP

Data Management Platform,中文名是数据管理平台。主要是以第二、三方数据为主,第一方为辅助的匿名数据或脱敏数据,通过Cookie和设备ID去做用户识别,关联,进行整合纳入的一种统一的技术平台,为广告投放提供人群包,特别是程序化投放,一般对接多家的DSP、PDB、Ad Server。

典型应用场景就是广告投放,所以它面向的是营销部门,做投放拉新

DMP的出现是由于程序化的兴起,由于DSP对受众数据存在不够全面、准确的情况,所以一个专为全面整合各方数据DMP因此出现,其主要通过cookie或设备ID对用户进行标记,通过跨域追踪的方式全方位分析用户的行为,以人群的属性为主要标签对人群进行细分,从而达到精准投放。

因为DMP是通过Cookie和设备ID做使用数据,而Cookie是有生命周期的,如30天、90天后就会失效,或用户清除,所以DMP的数据是有一定的有效期的,这个有效性长短会导致它匹配率会波动。

DMP使用的是匿名、脱敏的数据,一定不能有PII信息,它是通过Cookie和设备ID去做用户识别、关联,如:

CRM 、DMP和CDP之间的区别

它使用的ID类型只有这几个,如果一个产品,它涉及到PII信息,没做脱敏,那么它肯定不是DMP了。

DMP依赖第二、三方数据,所以往往DMP上都有有一个数据交易功能,让广告主和媒体主可以在上面自由的买卖人群包,拓展数据,如Adobe Audience  Mangager的Marketplace、Salesforce DMP 的Third-Party Data Marketplace、Oracle BlueKai的 Data Marketplace,其中以BlueKai最为国人所知。

CRM 、DMP和CDP之间的区别

 

DMP发展到现在,也具备部分营销自动化,CDP也是可以做广告投放的,现在两者的边界会比较模糊,但可以用是否使用PII信息用于区分DMP和CDP,凡是涉及到用户PII信息的应用,如电话销售、EDM 、短信营销,那么就只能是CDP

CDP

Consumer Data Platform,中文名是数据客户平台。主要是以第一方数据为主的实名数据,因为要构造用户统一身份,所以要用实名数据。主要是用于营销自动化、销售线索、用户的运营管理。

典型应用场景就是电话销售,营销自动化,它是有多种用途,面向运营、销售、营销多个部门做深度运营

根据全球最具权威的 IT 研究与顾问咨询公司 Gartner 的定义,CDP 即为企业用于采集、管理、加工来自各方的全渠道客户 / 消费者相关数据的系统,可帮助企业形成对客户个体和群体的深入洞察,并对外输出能力来支持各类应用,尤其是数字营销应用。

CDP,它用的是实名信息去构建统一身份,所以你可以在CDP里面看到这个人的各种PII信息,如电话,邮箱,**ID……

CRM 、DMP和CDP之间的区别

由于CDP是涉及到PII信息,所以数据治理模块在CDP里面占据非常重要的一个位置,一般是在收集数据这个环节就要对其进行数据治理,数据治理上会有严格的要求,使得在实施上难度会更高,可以看:Adobe CDP中的数据治理Data Governance。

CDP最大的特点在于整合实名数据,跟CRM相比囊括了未转化客户数据。

对比

CRM、DMP和CDP可以通过下图对比:

简称CRM
Customer Relationship Management
客户关系管理
DMP
Data Management Platform
数据管理平台
CDP
Customer Data Platform
客户数据平台
目的销售客户管理主要为广告投放提供人群、特别是程序化投放营销自动化和销售线索、潜客的管理
应用场景销售、服务广告投放多种用途
使用群体面向销售和售后部门面向营销部门、做投放面向运营、销售、营销
数据来源客户数据和交易数据以第三方数据为主,第一方为辅助以第一方数据为主
数据类型实名数据匿名数据、脱敏数据实名数据为主
用户识别PII信息,如电话,邮箱Cookie、设备IDPII信息、Cookie、设备ID
数据有效性长期中长期长期
费用几万到数十万数十万到数百万不等
代表产品纷享销客、销售易、红圈、今目标、爱客、销帮帮宏路数据、恩亿科、深演智能

CDPCRM主要区别在于CDP更偏重于营销,整合了未转化用户的数据,而CRM更偏重于销售管理和商务流程,重点在转化客户的管理,而同样服务于营销管理,DMP更多用来做广告推广,而CDP则负责潜客转化和老客找回。所以,如果你是程序化投放比较多,那么用DMP;如果对营销自动化、用户运营有较高意向,选择CDP。

 

国内现状

  • 国内没有严格数据隐私保护,所以DMP常常会用PII信息用于匹配,打着DMP的title,做着CDP的事、怎么方便怎么来。
  • 国内的媒体数据围墙,所以少有DMP具备数据交易功能,即使有,上面能够交易数据量也很少。
  • 国内DMP/CDP依赖第一方数据,所以现在很多做MAP(分析工具)都往往也会做DMP/CDP产品,如神策、GrowingIO、诸葛IO。

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