CRM 、DMP和CDP之间的区别

CDP 黄业忠 2年前 (2020-03-19) 1113次浏览 已收录 0个评论

CRM

Customer Relationship Management,中文名是客户关系管理,所谓的客户关系管理就是通过信息化和数据化进行客户关系管理,其核心就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。

CRM主要面向销售和服务部门,实现数据信息化,提升效率和销售。

传统意义上,CRM 系统几乎完全只与销售团队有关,它是销售漏斗的一部分,应用范围始于漏斗,亦终于漏斗。然而随着时间的推移,CRM 逐渐扩大了自身的覆盖范围,开始在营销、商务和服务等职能领域发挥重要作用。

在今天,CRM的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等,有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。

现在的CRM发展也越来越智能,假设你是一名客户,当你拨通支持热线后,不需要做任何的操作,客服就会准确知道你的所有购买信息和历史服务记录,像对待尊贵的客户一样为你服务,更多的用户个人信息需要你验证授权后客服才可以看到。在这种情况下,即使发生产品问题,客服可以根据已知的信息提供个性化的服务,这种个性化体验也会让你在下次继续选择该品牌。

DMP

Data Management Platform,中文名是数据管理平台。主要是以第二、三方数据为主,第一方为辅助的匿名数据或脱敏数据,通过Cookie和设备ID去做用户识别,关联,进行整合纳入的一种统一的技术平台,为广告投放提供人群包,特别是程序化投放,一般对接多家的DSP、PDB、Ad Server。

典型应用场景就是广告投放,所以它面向的是营销部门,做投放拉新

DMP的出现是由于程序化的兴起,由于DSP对受众数据存在不够全面、准确的情况,所以一个专为全面整合各方数据DMP因此出现,其主要通过cookie或设备ID对用户进行标记,通过跨域追踪的方式全方位分析用户的行为,以人群的属性为主要标签对人群进行细分,从而达到精准投放。

因为DMP是通过Cookie和设备ID做使用数据,而Cookie是有生命周期的,如30天、90天后就会失效,或用户清除,所以DMP的数据是有一定的有效期的,这个有效性长短会导致它匹配率会波动。

DMP使用的是匿名、脱敏的数据,一定不能有PII信息,它是通过Cookie和设备ID去做用户识别、关联,如:

CRM 、DMP和CDP之间的区别

它使用的ID类型只有这几个,如果一个产品,它涉及到PII信息,没做脱敏,那么它肯定不是DMP了。

DMP依赖第二、三方数据,所以往往DMP上都有有一个数据交易功能,让广告主和媒体主可以在上面自由的买卖人群包,拓展数据,如Adobe Audience  Mangager的Marketplace、Salesforce DMP 的Third-Party Data Marketplace、Oracle BlueKai的 Data Marketplace,其中以BlueKai最为国人所知。

CRM 、DMP和CDP之间的区别

 

DMP发展到现在,也具备部分营销自动化,CDP也是可以做广告投放的,现在两者的边界会比较模糊,但可以用是否使用PII信息用于区分DMPCDP,凡是涉及到用户PII信息的应用,如电话销售、EDM 、短信营销,那么就只能是CDP

CDP

Consumer Data Platform,中文名是数据客户平台。主要是以第一方数据为主的实名数据,因为要构造用户统一身份,所以要用实名数据。主要是用于营销自动化、销售线索、用户的运营管理。

典型应用场景就是电话销售,营销自动化,它是有多种用途,面向运营、销售、营销多个部门做深度运营

根据全球最具权威的 IT 研究与顾问咨询公司 Gartner 的定义,CDP 即为企业用于采集、管理、加工来自各方的全渠道客户 / 消费者相关数据的系统,可帮助企业形成对客户个体和群体的深入洞察,并对外输出能力来支持各类应用,尤其是数字营销应用。

CDP,它用的是实名信息去构建统一身份,所以你可以在CDP里面看到这个人的各种PII信息,如电话,邮箱,**ID……

CRM 、DMP和CDP之间的区别

由于CDP是涉及到PII信息,所以数据治理模块在CDP里面占据非常重要的一个位置,一般是在收集数据这个环节就要对其进行数据治理,数据治理上会有严格的要求,使得在实施上难度会更高,可以看:Adobe CDP中的数据治理Data Governance。

CDP最大的特点在于整合实名数据,跟CRM相比囊括了未转化客户数据。

目前国内做CDP厂家主要有这么几个类型:

  • 本来是做分析工具:诸葛IO、GrowingIO
  • 本来是做营销自动化的:Convertlab、Marketin
  • 本来是做程序化的:深演智能(品友)、悠易互通、Chinapex、国双
  • 本来做广告监测的:nEqual 
  • 本来做大数据:Hyper

对比

CRMDMPCDP可以通过下图对比:

简称 CRM
Customer Relationship Management
客户关系管理
DMP
Data Management Platform
数据管理平台
CDP
Customer Data Platform
客户数据平台
目的 销售客户管理 主要为广告投放提供人群、特别是程序化投放 营销自动化和销售线索、潜客的管理
应用场景 销售、服务 广告投放 多种用途
使用群体 面向销售和售后部门 面向营销部门、做投放 面向运营、销售、营销
数据来源 客户数据和交易数据 以第三方数据为主,第一方为辅助 以第一方数据为主
数据类型 实名数据 匿名数据、脱敏数据 实名数据为主
用户识别 PII信息,如电话,邮箱 Cookie、设备ID PII信息、Cookie、设备ID
数据有效性 长期 中长期 长期
费用 几万到数十万 数十万到数百万不等
代表产品 纷享销客、销售易、红圈、今目标、爱客、销帮帮 宏路数据、恩亿科、深演智能

CDPCRM主要区别在于CDP更偏重于营销,整合了未转化用户的数据,而CRM更偏重于销售管理和商务流程,重点在转化客户的管理,而同样服务于营销管理,DMP更多用来做广告推广,而CDP则负责潜客转化和老客找回。所以,如果你是程序化投放比较多,那么用DMP;如果对营销自动化、用户运营有较高意向,选择CDP。

 

国内现状

  • 国内没有严格数据隐私保护,所以DMP常常会用PII信息用于匹配,打着DMP的title,做着CDP的事、怎么方便怎么来。
  • 国内的媒体数据围墙,所以少有DMP具备数据交易功能,即使有,上面能够交易数据量也很少。
  • 国内DMP/CDP依赖第一方数据,所以现在很多做MAP(分析工具)都往往也会做DMP/CDP产品,如神策、GrowingIO、诸葛IO。

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