更新时间：2026年8月5日
“程序化广告的透明度”是当前广告科技（AdTech）领域的核心议题之一。随着广告生态日趋复杂——涉及SSP、DSP、Ad Exchange、DMP、CDP、代理商等多层中间环节——广告主对“预算流向、投放对象、是否真实展示”的追踪诉求愈发强烈。
为应对这一挑战，广告技术生态在过去几年逐步引入了一系列技术与标准化方案，从库存声明、供应链溯源到可见性测量，构建起多层次的透明化体系。
ads.txt/app-ads.txt：网站媒体公开授权销售关系
ads.txt全称是Authorized Digital Sellers，由IAB Tech Lab推出，最早版本于2017年发布。
它允许网站媒体在根目录放置一个公开文本文件，声明哪些广告系统获得授权，可以直接或间接销售该网站的广告库存。
文件通常位于：https://www.example.com/ads.txt
例如：
google.com, pub-1234567890, DIRECT, f08c47fec0942fa0 indexexchange.com, 189, RESELLER, 50b1c356f2c5c8fc
对应含义如下：
| 字段 | 示例 | 含义 |
|---|---|---|
| 广告系统域名 | google.com |
负责销售或转售库存的广告系统 |
| Seller Account ID | pub-1234567890 |
媒体在该广告系统中的账户标识 |
| 关系类型 | DIRECT |
媒体直接控制该账户 |
| 认证ID | f08c47fec0942fa0 |
广告系统在认证机构中的标识 |
ads.txt 的主要功能
- 防止域名伪造：广告欺诈者可能会冒充合法媒体的域名，通过出售虚假的广告库存欺骗广告主。ads.txt 可通过验证供应商是否被媒体授权来阻止这种行为。
- 增加透明度：广告主可以清楚知道哪些广告交易平台或供应商被授权销售该媒体的广告库存。
- 保护品牌安全：广告主能够避免将预算投放到未经授权或不透明的供应商上，保护品牌利益
分类：
-
ads.txt：网站根目录下的一份公开文本文件，声明哪些SSP/DSP有权销售该网站的广告库存。
-
app-ads.txt：移移动App对应的版本，用于应用内广告环境，原理与ads.txt一致。
sellers.json 与 SupplyChain Object：供应链全程透明化
广告供应链的透明化由IAB Tech Lab的两项互补标准共同支撑，它们分别从“卖家身份公开”和“交易链路追溯”两个维度发力。
-
sellers.json（公开Seller ID背后的真实身份）：由SSP或Ad Exchange平台在其根域名下公布的JSON文件，作用是声明自身以及其下游所有卖方（Publisher/Reseller）的身份信息。
-
SupplyChain Object（记录一次竞价经过的卖方）：在DSP端接收到的竞价请求中携带的一个对象，用于展示该次展示机会经过的完整交易链路。
它们的关系可以用下图来表示：
Sellers.json有点像媒体主的ads.txt文件的ADX/SSP版本，作用于ads.txt的一样。
- Sellers.json是在ADX/SSP上使用，理想状态下是所有的ADX/SSP都将包含一个Seller.json，该文件将包含所有卖方的信息（卖方ID，名称等），可以查看ADX/SSP的身份类型，如是直接供应商或中介商，Sellers.json 文件还包含了五个可选字段，为买方提供更多有关卖方身份的详细信息。
- SupplyChain Object是在竞价请求上的，携带这次竞价请求的过去交易信息，SupplyChain object 会针对每次交易创建一个数据节点，帮助买方追踪出价请求的整个路径，查看所涉及的参与者。买方能知道这次展示过去的交易关系，并可以对参与者、广告库存的真实性做验证。
OM SDK（Open Measurement SDK）：广告可见性标准化测量
由IAB与主要广告验证公司（IAS、DoubleVerify、MOAT）共同推出，旨在解决移动端和视频环境中广告测量标准不统一的问题。
用途：为移动App和视频广告环境提供一套统一的、与媒体无关的接口，用于测量广告的可见性（Viewability） 和曝光（Impression） 数据。
VAST/VPAID/SIMID：视频广告透明追踪协议
在视频广告生态中，实现透明度的关键在于广告展示验证与互动监测。IAB Tech Lab制定了一系列技术协议来规范这一过程：
- VAST（Video Ad Serving Template）：定义了视频播放器向广告服务器请求广告时，返回的XML响应结构。它规范了广告素材的格式、追踪事件（如开始播放、播完、点击）等基础数据，是整个视频广告投放的基础协议。
- VPAID（Video Player-Ad Interface Definition）：允许广告创意与播放器进行双向通信，从而测量用户的互动行为（如点击、暂停、静音）和更精细的可见性数据。但因其支持执行复杂脚本，存在一定安全风险。
- SIMID（Secure Interactive Media Interface Definition）：由IAB Tech Lab推出，旨在提供与VPAID类似的交互测量能力，但通过更安全的沙盒机制限制脚本执行权限，以防止恶意代码攻击，是视频广告交互测量的未来方向。
VAST负责“怎么请求和返回广告”，VPAID/SIMID负责“广告展示后怎么监测互动”。这些标准共同帮助广告主确认视频广告是否真实加载、完整播放并真正触达用户。
总结：透明度技术的演进逻辑
程序化广告透明度不是由一个文件或一种技术完成的，而是由多层标准共同实现：
- ads.txt和app-ads.txt：确认谁获得媒体授权销售库存；
- sellers.json：确认Seller ID背后的卖方身份；
- SupplyChain Object：记录一次Bid Request经过的供应链节点；
- OM SDK：提供标准化的曝光、可见性和广告验证信号；
- VAST：负责视频广告素材交付与事件追踪；
- SIMID：负责安全的视频互动；
- VPAID：已经弃用，不适合新项目。
这些标准能够提高广告供应链的可验证性，但不能自动消除广告欺诈，也不能证明广告一定产生效果。