认识CDP

CDP Haran 2年前 (2022-08-21) 358次浏览 0个评论
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什么是CDP

CDP的全称是Customer Data Platform,中文名叫客户数据管理平台。

CDP是以第一方数据为主的实名数据构造用户统一身份,统一公司的客户数据,实现360度洞察,用于营销自动化、销售线索、用户的运营管理。

它是有多种用途,面向运营、销售、营销多个部门做深度运营,典型应用场景就是电话销售、营销自动化、A/B 测试、内容创建与个性化以及社交媒体推广。

 

CDP的作用

CDP的作用是整合客户的不同来源的数据,实现数据的打通,

  • 整合不同来源的数据,打通数据孤岛:很多企业没有统一的数据资产中心,用户数据在各个第三方分析工具上;业务数据在CRM,数据孤岛会导致我们的数据无法流转,无法产生价值,只是信息而已
  • 实现营销自动化、个性化、智能化:提升效率

 

CDP兴起的原因

CDP的兴起有如下几个原因:

首先,DMP在最近两年受到很大的挑战,热度在2019年就开始下降,因为谷歌跟进了苹果的ITP和Firefox的ETP,在2019年宣布Chrome放弃第三方Cookie的时间表,而DMP里web端的数据是用Cookie去匹配的,于此同时,苹果限制IDIFA的政策基本上宣告IDFA的死亡,可以预料会受到很大的影响。为了应对浏览器限制第三方Cookie和移动设备里限制设备ID产生的影响,CDP成为一种潜在的应对方案,所以这两年CDP变火了。

其次,内部数据整合的需求,企业内部有不同的数据,如Web、H5、APP、小程序等来源,希望将不同来源的数据整合,实现更为完整的用户画像,并且对这些数据有进一步的应用。

最后、就是提升效率和转化,主要是提高运营和营销的自动化和个性化。

 

CDP的发展历程

CDP的发展时间还比较段

2013年,CDP这个词被David Raab 提出,可以预计,CDP这个产品应该在这之前就已经是有的了。

在国外,原本做标签管理工具TMS的纷纷推出CDP产品,快人一步,直接在数据收集的时候,在TMS上就将数据映射做好,发展还不错。

国内很多营销自动化、分析工具的、DSP的,现在都在跟风扎堆推出CDP产品,一些差点要挂了的也复活了。

 

CDP与其他产品对比

不同产品之间的差异主要来源它的目的,基于不同目的而产生的产品肯定是有差异的,具体如下:

简称CRM
Customer Relationship Management
客户关系管理
DMP
Data Management Platform
数据管理平台
CDP
Customer Data Platform
客户数据平台
MA
Marketing Automation
营销自动化
目的销售客户管理主要为广告投放提供人群、特别是程序化投放营销自动化和销售线索、潜客的管理营销自动化
应用场景销售、服务广告投放多种用途、如营销自动化、个性化、销售自动化个性化的触发,如短信,推送、邮件
使用群体面向销售和售后部门面向营销部门、做投放面向运营、销售、营销面向运营
数据来源客户数据和交易数据以第三方数据为主,第一方为辅助以第一方数据为主以第一方数据为主
数据类型实名数据匿名数据、脱敏数据实名数据为主实名数据
用户识别PII信息,如电话,邮箱Cookie、设备IDPII信息、Cookie、设备IDPII信息、Cookie、设备ID
数据治理严格
数据有效性长期短期长期中长期
费用几万起步数十万起数十万起步几万起步
代表产品纷享销客、销售易、红圈、今目标、爱客、销帮帮宏路数据、恩亿科、深演智能Convertlab、Marketin

 

CDP的组成

所有的CDP的数据处理流程或结构可以简化为:

  • 数据源——数据处理——数据应用

 

数据来源

CDP就是将不同来源的数据整合到同一个地方,数据来源可以分为:

  • 自有数据:APP、官网、H5 、小程序、其他在线平台
  • 广告数据:投放平台、媒体API数据、广告监测数据
  • 自己系统:CRM、订单系统、会员资料、客服系统、销售管理系统、产品系统……
  • 线下数据:门店数据、
  • 微信:微信服务号、微信公众号
  • 第三方:第三方数据、第三方平台交易数据

不同的CDP对数据来源有不同的分类,但都会包含上述数据来源,只是分类不同而已,如有的将数据分为行为数据、统计数据、交易数据。

数据处理

数据存储

数据获取这还会涉及到数据的存储,数据的类型有很多,内部数据和外部数据、结构化数据和非结构化数据、元数据。其中,结构化数据又进一步划分为基础数据、主数据、事务数据、报告数据、观测数据和规则数据。

大部分CDP在这过程会用到数据湖这个技术,数据湖允许你存储关系数据(例如,来自业务线应用程序的运营数据库和数据)和非关系数据(例如,来自移动应用程序、IoT 设备和社交媒体的运营数据库和数据)。

 

ID映射:One ID

大部分CDP都有一个One ID,不同的CDP有不同的命名,是所有的ID的主键,将不同的ID关联起来。

 

标签

标签通常可以分为属性标签、规则标签和预测标签。

通常,由于自身标签的有限性,有时候会从外部购买第三方数据的标签。

 

人群

标签-规则-人群

 

数据的应用

CDP的作用有很多,但最主要的是人群包的应用,实现运营/营销的自动化、智能化。

  • 洞察分析:就是数据分析
  • 人群包应用:这个是CDP最重要的应用,将人群包输入给营销自动化工具、DMP、EDM等实现营销和运营的自动化。

 

CDP的价格

由于CDP是高度定制化的,市面价格差异很大,一般是百万起步,加上一些增值模块或定制,很容易上千万,甚至过亿。

 

CDP的优缺点

  • 优点:整合不同来源的数据,打通数据孤岛,提升效率
  • 缺点:首先,价格高,CDP的价格在百万起步;其次,CDP涉及到很多的PII信息,避免数据隐私泄露问题;最后,CDP的建设周期会比较长,基本是半年到一年才能看到效果,是一个持续投入东西。

 

国内CDP服务商

目前国内做CDP厂家主要有这么几个类型:

  • 本来是做分析工具:神策、诸葛IO、GrowingIO
  • 本来是做营销自动化的:Convertlab、Marketin
  • 本来是做程序化的:深演智能(品友)、悠易互通、Chinapex、国双
  • 本来做广告监测的:nEqual 
  • 本来做大数据:Hyper

如何评价一个CDP

完善的文档,作为一个大型而且不便宜的工具,需要有完善的文档,目前国内的CDP产品基本都没有公开文档,国外的就基本都公开,而且很完善,有兴趣可以看Adobe和Tealium的,估计国内很多从CDP的PM会看这两个的。

不同来源数据的接入的难易程度,因为CDP是需要接入不同来源的数据,如果没有来源都是需要定制化的,那么成本会很高,一些通用型的功能,能大幅提高效率。

安全,CDP里面有大量敏感的信息,CDP平台需要与外网隔离,用户登录访问,使用都需要有严格权限控制,需要符合信息安全管理体系的标准,如 ISO 27001 与 ISO 9001 认证。

 

谁适合使用CDP

CDP的价格是比价高的,并不是所有公司、行业都适合。

根据个人观察,目前是汽车行业使用比较多。

 

如何看CDP

CDP这个产品是提升效率,属于锦上添花,一般适合产品比较成熟的公司实用,一些新创,或变化很快的不适合,毕竟这是一个长周期,投入大的。


如有疑问,可以在文章底部留言或邮件(haran.huang@ichdata.com) 我~
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