谷歌最近对外公布，将在2019年底之前将首次竞价应用到应用到Google Ad Manager、谷歌的媒体交易平台以及广告投放服务中。
这次调整只是涉及程序化广告的，不涉及搜索，不涉及搜索，不涉及搜索，重要的事情说三遍，因为就有人一看到一些介绍说谷歌转用首次竞价，以为是搜索要竞价规则的，就来问什么情况。
这是谷歌两年后又一次对程序化广告交易的规则做重大调整，其实早在2017年，为应对Header Bidding对ADX的影响，谷歌在2017年的时候就已经提出了要更换会首次竞价和放弃last look特权，并发布了 Google launched Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA)，显然这些调整并没有取得任何效果。Header Bidding的一出现就被媒体主所喜爱，市场份额不断攀升，不断挤压了谷歌ADX的生存空间，这对谷歌显然是难以接受的。
在header bidding出现之前的话，由于谷歌的广告技术的垄断地位，为了获得更多的广告展示，大部分的媒体主和SSP只接入谷歌DoubleClick，DoubleClick只能接入一家ADX，就是谷歌自家的，媒体主想将广告位卖的更高的价格，其他的ADX希望能够接入更多的流量，但显然是不可能的，所以衍生了Header bidding技术，直接在谷歌前面就截流了，
在发给谷歌的DoubleClick之前就发出了广告请求了，为了应对Header Bidding，谷歌发布EBDA，允许其他的ADX竞价，但谷歌ADX在竞价的时候有优先权，这是个非平等的过程了，其他的ADX往往很难竞的广告位，虽然说要开放，但一直没有时间点的，只是缓兵之计。
与此同时，使用Header Bidding的广告主的收入百分之几十的提升，而谷歌的市场份额从百分之九十下降到不到一半，所以谷歌需要做出一些改变。
过去的交易模式——第二价格竞拍
之所有会有两轮或多轮竞价，这是因为ADX的竞价规则来的，就是广告交易平台自己制定的交易规则，一个广告位的出售顺序的是直采-PMP-RTB-内部-网盟兜底，其中PMP就有多种交易方式，如果PMP和RTB里面多个角色都想要这个广告位，那么谁胜出，这个取决于广告交易平台制定的规则的，举个例子，ADX介入SSP1和SSP2，SSP1分别接入DSP1-1，DSP1-2,DSP1-3，现在有广告扎实机会
DSP1-1出价16：，DSP1-2出价9.5：，DSP1-3出价7：，最终SSP1出价9.51，
DSP2-1出价19：，DSP2-2出价8：，DSP2-3出价6：，最终SSP2出价8.01，
最终DSP1-1获得广告展示机会，但实际DSP2-1的是出价最高的，这个就是第二竞价的弊端的，竞价的次数越多，出现这种情况就越多。规则考虑到多个因素，可以说是很复杂，直接的结果就是有些出价高的不一定能够获得广告展示，而且过于复杂的竞价规则，也让媒体主看懵了，所以谷歌现在要做简化了。
现在的交易
直接将所有的价格统一竞价结算，谁的价格高就给谁，简单粗暴。这个过程不知有可能会采用Bid shading。
这次变动有那些？
此次变动只是影响通过Ads的展示广告和视频广告库存。它不影响YouTube、AdSense，搜索广告或其他谷歌产品的广告库存的竞价。
主要的就是影响展示广告，虽然包含了视频广告，但是谷歌核心产品搜索和youtube广告是不在这个范围内，搜索还是用第二竞价，首次竞价只是在程序化广告。
谷歌为什么要这样调整？
- 表面理由是：程序化广告交易过于复杂，不透明，广告主和媒体主不理解。
- 实际原因是：在过去的两年内首次竞价在美国的市场份增加了几倍，广告的价格有百分之几十的提高，简单的就是改为首次竞价，广告收入能大幅提高，赢回市场份额。
这个调整会有什么影响？
由于将所有广告主和程序化广告资源都到一个统一首次竞价市场竞拍，在一个统一的市场里，竞价将会更激烈，广告价格会上涨。
对小广告主而言，可竞拍和可获得优质广告位的资源更加多的；
对于中大型的广告主而言，在广告交易市场失去优质媒体的优先权，可能会转移从媒体主直接获取流量；
对大型媒体主而言，由于中大型对优质流量的直接需求，会推高营收；
