更新时间：2025年12月13日
在程序化广告出现之前，网站的广告变现方式其实非常简单。
媒体主通常通过三种方式赚钱：固定直销广告、联盟广告填充、静态广告位。这种模式的优点是规则清晰、收益相对可控，但问题也很明显——效率低、灵活性差，很难把每一次广告展示的价值“榨干”。
随着广告网络（Ad Network）的数量越来越多，媒体主开始同时接入多个广告源，希望在填充率和收益之间取得更好的平衡。
什么是广告瀑布流？
Waterfall、Waterfall Bidding、Waterfall Ads、Waterfall Monetization、中文叫广告瀑布流或广告分层，主要用于优化广告填充率和收益，是一种广告库存分配和请求顺序的逻辑，而不是严格意义上的“实时竞价”。
核心逻辑：对广告基于流量质量进行分组，分层，对不同分组配置不同的瀑布流，优先级相同的广告源为同一层并行请求，多层之间按优先级顺序串行请求，实现对流量进行精细化运营。
因为广告请求的路径看起来像水从高处一层一层往下流，所以被形象地称为“瀑布流”。
Waterfall 是如何工作的？
我们可以用一个简单的例子来理解，假设一个广告位同时接入了3个Ad Network：
- Network 1：预期 eCPM = 20
- Network 2：预期 eCPM = 15
- Network 3：预期 eCPM = 10
当用户访问网站或打开应用时，广告位请求被发送至广告服务器，广告服务器按优先级顺序向广告网络平台发送请求
- 层级一：Ad Network1，若成功则展示广告并结束流程，若未成交，请求传递下一层级
- 层级二：Ad Network2，若成功则展示广告并结束流程，若未成交，请求传递下一层级
- 层级三：Ad Network3，若成功则展示广告并结束流程，若未成交，请求传递下一层级
- 最终处理：如果所有平台均未售出广告位，则返回默认广告或空白。
重点在于：这是一个“顺序尝试”的过程，而不是同时竞争。
为什么 Waterfall 会被广泛使用？
在程序化广告发展的早期，Waterfall 是一个非常实用、非常现实的解决方案。
它有几个明显优势：
- 实现简单：不需要复杂的实时竞价系统，只要能按顺序请求广告即可。
- 可控性强：媒体主可以明确控制每个广告源的优先级，例如直销广告永远在最上层。
- 适合早期市场环境：在广告源有限、竞价能力不成熟的阶段，Waterfall 能有效保障填充率。
正因为这些原因，Waterfall成为很长一段时间内网站变现的主流模式，并被大量广告聚合工具（Ad Mediation）所采用。
Waterfall 的核心问题是什么？
随着广告生态不断扩大，Waterfall 的问题也逐渐暴露出来。
- 固定顺序，容易错过高价广告：Waterfall 的排序通常基于历史数据或人工预估的 eCPM。但真实的广告价格是动态变化的，一个排在后面的广告源，此刻可能愿意出更高的价，却永远没有机会参与竞争。
- 收益存在“天花板”：因为一次请求只会命中一个广告源，广告之间并没有真正意义上的竞争，价格无法被充分抬高。
- 难以应对复杂市场：当接入的广告网络从几个增长到几十个，瀑布层级会变得非常复杂，维护成本和决策难度急剧上升。
只有RTB才能解决上述问题，延伸阅读：Real Time Bidding出现的前提和主要原因
升级：动态瀑布流（Dynamic Waterfall）
动态瀑布流，也叫自动化瀑布流，是对传统Waterfall的升级版。
核心改进：通过数据分析，自动调整广告源的排序，而不是完全依赖人工配置。例如根据最近一段时间的填充率和 eCPM，重新计算优先级。
特点：实现自动化管理，提高收益和填充率，但仍属于瀑布流的思路。
Waterfall VS Dynamic Waterfall
| 特性 | 传统 Waterfall | Dynamic Waterfall |
|---|---|---|
| 排序 | 固定顺序 | 实时动态调整 |
| 收益优化 | 不灵活 | 高度优化 |
| 复杂度 | 简单 | 较复杂，需要算法支持 |
| 适用场景 | 小型或历史稳定流量 | 大流量、多广告网络的环境 |
延伸阅读：广告变现模式变迁：Waterfall、Header Bidding、多重竞价
