更新时间：2025年12月13日
在程序化广告出现之前，网站的广告变现方式其实非常简单。
媒体主通常通过以下几种方式获得广告收入：固定直销广告（Direct Sales）、广告联盟（Ad Network）、静态广告位。
这种模式的优点是规则清晰、收益相对可控，但问题也很明显——效率低、灵活性差，很难把每一次广告展示的价值“榨干”。
随着数字广告生态的发展，媒体主开始接入越来越多广告网络，希望通过更多广告需求提高：
- 广告填充率
- 每千次展示收益
- 广告库存收益最大化
在这种背景下，广告瀑布流逐渐成为早期广告变现的重要技术方案。
什么是广告瀑布流？
广告瀑布流（Waterfall），也称Waterfall Bidding、Waterfall Ads、Waterfall Monetization、广告分层，是一种广告库存分配和广告请求排序机制。
核心逻辑：根据广告需求方过去的收益表现（例如历史 eCPM、填充率等），提前设置广告来源的优先级，当用户产生广告请求时，系统按照优先级依次向不同广告平台请求广告。
简单来说：谁优先获得广告展示机会，由预先设定的排序决定。
为什么叫“瀑布流”？
因为广告请求过程类似水流一层一层往下流，如果上一层广告源无法填充，流量就会继续向下一层流动，所以被形象地称为“瀑布流”，如下图：
Waterfall出现之前：广告变现模式的问题
媒体主通常通过以下几种方式获得广告收入：固定直销广告、广告联盟、静态广告位。
当广告需求增加后，媒体主发现：不同广告网络对于同一次广告展示的价值不同。
例如：
- 广告网络 A：历史 eCPM是$10
- 广告网络 B：历史 eCPM是$5
- 广告网络 C：历史 eCPM是$2
如果三个广告网络没有合理排序，就可能导致高价值广告库存被低价值广告消耗。
因此媒体主需要一种方式：按照收益能力安排广告请求顺序，这就是Waterfall。
Waterfall是如何工作的？
假设一个网站 的广告位同时接入三个广告网络：
- Network 1：历史平均eCPM = 20
- Network 2：历史平均eCPM = 15
- Network 3：历史平均eCPM = 10
系统根据历史表现设置如下 Waterfall：
具体流程：
- 层级一：广告请求首先发送给Ad Network1，若成功则展示广告并结束流程，若未成交，请求传递下一层级
- 层级二：请求Ad Network2，若成功则展示广告并结束流程，若未成交，请求传递下一层级
- 层级三：请求Ad Network3，若成功则展示广告并结束流程，若未成交，请求传递下一层级
- 最终处理：如果所有平台均未售出广告位，则返回默认广告或空白。
重点在于：这是一个“顺序尝试”的过程，而不是同时竞争。
Waterfall在广告生态中的应用：Ad Mediation
Waterfall 最常见的应用场景并不是传统网站，而是移动应用广告变现。
例如一个游戏App同时接入Google AdMob、AppLovin、Unity Ads、Meta Audience Network，App开发者不会自己管理每个平台，而是通过Ad Mediation（广告聚合平台）统一管理广告请求。
Mediation 平台负责：
- 接收广告请求；
- 根据 Waterfall 规则选择广告网络；
- 返回最高优先级可用广告；
- 统计收益表现。
因此：Waterfall是Ad Mediation早期最核心的排序方式之一。
为什么Waterfall曾经非常流行？
在程序化广告早期，Waterfall 是一个非常现实的解决方案。
主要原因包括：
- 实现成本低：相比实时竞价： Waterfall 不需要复杂的竞价系统，只要能按顺序请求广告即可。
- 控制能力强：媒体主可以人为控制广告顺序。
- 适合早期市场环境：在广告源有限、竞价能力不成熟的阶段，Waterfall 能有效保障填充率。
正因为这些原因，Waterfall成为很长一段时间内网站变现的主流模式，并被大量广告聚合工具（Ad Mediation）所采用。
Waterfall的核心问题是什么？
随着广告生态不断扩大，Waterfall的问题也逐渐暴露出来。
- 固定排序导致错过高价值广告：Waterfall 的排序通常基于历史数据或人工预估的 eCPM。但真实的广告价格是动态变化的，一个排在后面的广告源，此刻可能愿意出更高的价，却永远没有机会参与竞争。
- 缺少真正竞争，收益存在天花板：广告之间并没有真正意义上的竞争，价格无法被充分抬高。
- 广告网络越多，管理越复杂：当接入的广告网络从几个增长到几十个，瀑布层级会变得非常复杂，维护成本和决策难度急剧上升。
只有RTB才能解决上述问题。
升级：动态瀑布流（Dynamic Waterfall）
为了解决传统 Waterfall 的问题，行业出现了Dynamic Waterfall（动态瀑布流），也叫Automated Waterfall、Auto Optimization Waterfall，是对传统Waterfall的升级版。
核心改进：通过数据分析，自动调整广告源的排序，而不是完全依赖人工配置。例如根据最近一段时间的填充率和 eCPM，重新计算优先级。
特点：实现自动化管理，提高收益和填充率，但仍属于瀑布流的思路。
常见问题
Waterfall VS Dynamic Waterfall
| 特性 | 传统 Waterfall | Dynamic Waterfall |
|---|---|---|
| 排序 | 固定顺序 | 实时动态调整 |
| 收益优化 | 不灵活 | 高度优化 |
| 复杂度 | 简单 | 较复杂，需要算法支持 |
| 适用场景 | 小型或历史稳定流量 | 大流量、多广告网络的环境 |
Waterfall VS Header Bidding
随着程序化广告发展，Header Bidding出现。
大概发展过程：固定广告销售——>广告联盟（Ad Network）——>Waterfall ——>Dynamic Waterfall ——> Header Bidding ——>RTB实时竞价
它解决了Waterfall最大的问题：广告需求方无法同时竞争。
| 对比 | Waterfall | Header Bidding |
|---|---|---|
| 请求方式 | 串行请求 | 并行请求 |
| 竞争方式 | 顺序竞争 | 同时竞争 |
| 定价方式 | 历史 eCPM | 实时竞价 |
| 收益潜力 | 较低 | 较高 |
| 技术复杂度 | 简单 | 较复杂 |
Waterfall 与 RTB 的关系
很多人会混淆：
- Waterfall：是一种广告请求排序方式。
- RTB：是一种实时交易机制。
二者并不是完全竞争关系。
总结
广告瀑布流（Waterfall）是程序化广告发展早期非常重要的广告变现技术。
它通过：
- 设置广告来源优先级；
- 按顺序请求广告；
- 提高填充率；
帮助媒体主提升广告收入。
但由于缺少实时竞争；容易错失高价广告；管理复杂度随规模增加；
Waterfall 逐渐被Dynamic Waterfall，Header Bidding，RTB等更加先进的广告技术补充和替代。
不过，即使在今天，Waterfall 仍然是很多移动广告变现系统和Ad Mediation平台中的重要组成部分。
