RTB（实时竞价）的前提与产生原因

前提

实时竞价（RTB，Real Time Bidding）在展示类广告的应用，是基于搜索类广告商业化成功和大规模应用的经验。搜索广告通过竞价机制实现了精准匹配和收益最大化，这为展示广告引入竞价技术提供了前提和参考。

RTB出现的主要原因

RTB（Real Time Bidding，实时竞价）出现的的原因是随着 Ad Network（广告网络）的发展，不同网络之间的不均衡问题逐渐凸显。

市场上只有一家 Ad Network 时：

交易过程简单，供需匹配没有问题。

市场上有两家 Ad Network 时：

每个网络无法保证自身供给和需求完全平衡。例：Network1 可能拥有某类广告主，但缺少匹配的媒体资源；Network2 刚好拥有符合需求的媒体资源。为了避免广告资源浪费，需要不同 Ad Network 之间打通资源，实现互换和共赢。

市场上有三家或更多 Ad Network 时：

随着 Ad Network 数量增多（例如 200 家），整个资源调度和交易复杂度呈几何级增长：

传统 Ad Network 模式的主要问题：

• 定价问题：市场上存在大量的Ad Network，而每个Ad Network拥有的媒体资源和广告主资源均是不同的，这就导致了广告市场被割裂成了多个小市场，每个小市场形成自己的价格体系，而Ad Network也会根据自身的情况，将手中流量转卖给第三方Ad Network，形成了中介套中介的情况，整个价格体系就很混乱
• 精准投放问题：由于通过Ad Network售卖的流量主要以长尾流量居多，同时售卖的流量相对“模糊”，导致广告投放并不是能够精准地匹配到目标用户

RTB 的解决方案

为了应对上述问题，RTB 应运而生：

• 核心机制：广告需求方（DSP）和广告供应方（SSP）在广告交易市场（ADX）上针对每个广告请求进行实时竞价
• 定价方式：价格由市场实时决定
• 优势：实现更高的填充率、更精准的投放，并解决了多 Ad Network 互通和复杂定价的问题

发展意义

通过 RTB 的出现，广告交易逐渐实现了程序化：广告的购买、定价和展示变成了全自动、实时化的过程。这标志着展示广告商业模式从手动管理走向程序化广告的新时代。