Ad Exchange出现的原由

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自互联网出现开始,从业者就不断对探索着如何进行商业变现,从最开始的文字超链广告到后面的Display Banner、关键字竞价,程序化广告,智能自动出价……

虽然现在的在线广告大部分都是通过在技术手段管理,但在线广告缘起于模仿传统广告的销售和拍卖,如杂志和户外广告仍然会采用这种交易类型,比如要售卖下一年的广告位,那么今年编排一张报价表(也叫“刊例”),然后广告公司和市场销售人员就会去寻找有意向的广告主销售,然后排期,签约,完成广告的销售,对于热门的位置会采用拍卖的形式,在线广告早起也是采用这种形式的。

在2000前后,中国很多网站的广告销售方式仍然是由销售人员拿着一份打印出来的“刊例”,直接向广告主介绍,购买广告位的方式,也通常是一家广告主承包一个广告位一段时间,广告收费是按照广告位和放置时长计算,网站几乎不向广告主反馈投放的效果,在线广告在这个阶段完全是照搬传统广告的模式来经营。

毫无疑问,这种方式很原始,媒体主需要自己接洽多家广告主,管理广告主的排期,而广告主则需要去找多家媒体谈判,管理投放预算,而投放效果却不知道,双方的工作量都很大,也存在很大矛盾,随着技术的升级与双方妥协,广告管理部分转移到线上实现,媒体主也向广告主提供了数据反馈,热门广告位实现轮播机制,出现广告代理公司等。

虽然有所进步,但还是有很大的弊端:

首先是媒体虽然有反馈数据,但只是一家之言,数据可能被夸大而广告主无从考证;

其次,这种形式预售性质的,并不能将广告位全部卖出去,往往只能售卖了百分之几十的,也就是剩下的广告资源很可能会浪费掉了,而广告资源的时效性是不可逆的;

最后大型媒体主可以通过自建组建市场部或通过代理公司去实现广告位的售卖,但中小型媒体没能力去组建,但它们有强烈的变现需求,而且中小媒体的为数众多,所以诞生了AdNetwork,这个中介平台。

Ad Network,在线广告联盟,国内叫流量平台,在早期大型的媒体主都组建专门的市场部门用于广告位的销售,但并不是所有的媒体主都有能力去组建这样的一个部门,但是它们又有变现的需求,需要将它们的广告位销售出去,从而获得收入。AdNetwork会通过CPT向中小媒体主包段流量,通过CPM或CPC向广告主出售流量。

 

当整个市场上只有一家AdNetwork的时候:Ad Exchange出现的原由

 

 

只有两家AdNetwork的时候:Ad Exchange出现的原由

每个Ad Network都不能保证自己的供给和需求能达到完美的平衡状态,比如AdNetwork1的有旅游类的供给,而办公类的却没有销售完,Ad Network2的正好可以提供办公类的需求,而Advertiser需要购买旅游类的流量,所以两者之间存在交易。

 

当有三个AdNetwork的时候:Ad Exchange出现的原由

如果是200加Ad Network呢?复杂的程度就呈现几何级的递增。

 

还有就是如果一个需求经过多层Ad Network的时候,会造成很大的延时,每个环节都需要付费,流量的成本会大幅增加。

 

Ad Exchange出现的原由

 

有了Ad Exchange就不一样的,每个Ad Network都来交易市场交易,不会出现经过特别多层Ad Network的情况,这样虽然需要给ADX付费,但是效率和成本上大幅提高了。

 

Ad Exchange出现的原由

 

为进一步规范ADX交易市场和提升效率,角色就演变成DSP、SSP、DSPAN……没有哪家公司只做其中的一个角色,都是“混业经营”,承担多个角色,就成现在业内状态。

程序化广告出现明面原因是Ad Network模式在技术业态的升级,克服Ad Network模式出现的种种弊端;背面原因是竞价在搜索类广告的商业化成功和大规模应用,第二竞价能得到一个纳什均衡状态,展示广告也探索竞价的应用,希望尽可能获取剩余价值。

而AdNetwork出现的原因是:首先媒体主长尾广告位的变现需求,通过传统形式,只能卖出百分之几十的广告展示,但还是剩下一些广告资源浪费了,优质的广告位很多人争取,但是劣质的,没那么好的广告位无人问津,那时候通常会采用早预定给折扣,捆绑销售等,但是广告位还是售卖不充分,所以媒体主一直对这部分广告位都有强烈的变现需求;另一个是中小媒体主的变现需求,这部分小网站主,没有大型网站的能力去对于广告代理公司或逐渐自己的市场部门去销售广告位,但是它们又有变现的需求,而且这部分人数是很多的。

这几个因素综合起来,演变催生了程序化广告


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