在广告瀑布流（Waterfall）出现之前，网站的广告变现主要依赖三种方式：固定直销广告、联盟广告填充、静态广告位。这种方式的特点是收益相对可控，但效率低、灵活性差，难以实现最大化收益。
广告瀑布流（Waterfall）
广告瀑布流，又称广告分层，是对传统库存分配方式的优化，核心目标是提高填充率和收益。
Waterfall的核心思路是：将多个广告来源按照预期eCPM从高到低进行排序，广告请求从顶部依次向下尝试，只要某一层成功返回广告，流程即停止。
优点：实现简单、可控性强，尤其在广告源有限、竞价能力较弱的早期环境下，能够较好保障填充率。
缺点：固定顺序容易错过高价值流量，收益上限受限。
提供这样功能的产品叫第三方聚合工具，可以管理多个Ad Network，延伸阅读：Ad Mediation（第三方聚合工具）是什么？
延伸阅读：程序化广告传统竞价方式：广告瀑布流（Waterfall）
动态瀑布流（Dynamic Waterfall）
动态瀑布流，也叫自动化瀑布流，是对传统Waterfall的升级版。
核心改进：基于实时数据动态调整广告请求的优先级，而不再完全依赖预设顺序。
特点：实现自动化管理，提高收益和填充率，但仍属于瀑布流的思路。
实时竞价（Real Time Bidding）
实时竞价（Real Time Bidding，简称RTB） 是程序化广告中最核心的交易机制，指的是：在用户一次页面加载或App展示广告位的瞬间，广告主通过程序化系统 实时参与竞价，由系统自动决定 哪一条广告以什么价格展示给该用户。
在Waterfall里，Ad Network之间为了提高填充率会互相对接，接入的Ad Network逐渐增多，复杂的程度就呈现几何级的递增，传统 Waterfall的弊端凸显：
- 定价问题：市场上存在大量的Ad Network，而每个Ad Network拥有的媒体资源和广告主资源均是不同的，这就导致了广告市场被割裂成了多个小市场，每个小市场形成自己的价格体系，而Ad Network也会根据自身的情况，将手中流量转卖给第三方Ad Network，形成了中介套中介的情况，整个价格体系就很混乱
- 精准投放：由于通过Ad Network售卖的流量主要以长尾流量居多，同时售卖的流量相对“模糊”，导致广告投放并不是能够精准地匹配到目标用户
为了解决上述问题，RTB就应运而生了，RTB允许广告需求方（DSP）和广告供应方（SSP）在广告交易市场（ADX）上就每个广告请求进行实时竞争，价格由市场决定。延伸阅读：RTB（实时竞价）的前提与产生原因
程序化广告分为四种交易模式，优先级如：PDB > PD > PA > RTB，延伸阅读：程序化广告的四大交易模式：PDB，PD，PA和RTB
头部竞价（Header Bidding）——网页端
背景：国外网站变现高度依赖于Google的DFP（DoubleClick for Publishers），90%媒体主都依赖DFP进行变现，媒体主不能直接对接广告需求，对于使用DFP的流量，大部分流量默认优先给谷歌ADX，而其他的广告需求方只能等谷歌ADX挑剩后再竞价，媒体方和其他的广告需求方有绕开DFP的强烈需求，所以出现Header Bidding。
头部竞价（Header Bidding），又称Advance Bidding、Pre-Bidding，是一种网页端的实时并行竞价方式，Header Bidding是RTB的子集，主要覆盖PA和RTB的竞价模块（不同平台会有差异）。
核心逻辑：Header Bidding将广告请求同时提供给多个广告需求方（广告网络、DSP、ADX等），让他们同时竞价，而不是依次尝试。
Header Bidding可以分为客户端和服务器端。
客户端实时竞价（C2S bidding）
在用户浏览器中运行JavaScript脚本，直接向不同广告需求方（如ADX、SSP、Ad Network）发起竞价请求，在客户端进行比价。
优点：实现简单。
缺点：容易增加页面加载时间，影响用户体验。
服务端实时竞价（S2S bidding）
广告请求先发到专用服务器，由服务器向各广告需求方竞价，比价，再将胜出的结果返回浏览器。
优点：减少对页面加载速度的影响，对用户体验友好。
缺点：需要更多服务器资源和技术集成。
延伸阅读：程序化广告新型竞价方式：Header Bidding
公开竞价（Open Bidding）——移动端
Open Bidding，也称Open Auction，以前叫Exchange Bidding，是Google推出的移动端实时并行竞价机制，在国内通常称为In-App Bidding、Bidding，可以理解为移动端的Header Bidding。
Open Bidding也可以分为客户端和服务器端，与Header Bidding的类似。
统一竞价（Unified Bidding）
Unified Bidding通过仅进行一次拍卖，实现了真正的统一竞价，为所有广告（直销、PDB、 PD 、PA 、RTB）提供公平竞争环境，是Header Bidding的理想化形式。
在国内叫 “统一竞价” 或 “全量竞价”。
混合竞价/多重竞价（Hybrid Bidding）
多重竞价（Multi-stage Bidding 或 Hybrid Bidding）是广告竞价的趋势，它结合了多种竞价策略，以实现收益最大化。
示例：将头部竞价与瀑布流结合，先进行多方并行竞价，再按价格排序售出，兼顾效率和收益。
特点：灵活、高效、可同时兼顾填充率与收益。
