ATD程序化广告采购交易平台

Agency Trading Desk,通常简称为ATDTD,中文简称为程序化广告交易桌面或采购交易平台,是需求方服务平台,定位更靠近广告代理商和广告主。

TD的是管理多个DSP平台的解决方案,在一个系统中直接控制不同DSP投放设定,以及跨平台的数据管理、创意管理等功能协作,实现跨平台跨渠道的智能优化。目前是市面上的DSP数量众多,每一个DSP都有自己的可视界面和操作设置规则,这不利于广告主做统一的管理,TD正是基于此产生的。

常规的DSP运营模式:

ATD程序化广告采购交易平台

TD的DSP运营模式:

ATD程序化广告采购交易平台

TD的实现要实现上述的运营是需要通过API接口无缝连接DSP、DMP、PCP、CRM等不同平台工具,实现多渠道不同平台间连通协作,而能获取到多少数据和操作权限依赖于谈判和被连接方的开放程度,目前国内各DSP因开发优先级或商业利益等因素,并没有开放很多的API,只是有部分DSP给TD提供API接口,有背书的TD平台在这个谈判中能占据比较有利的位置,如4A自建的TD

在中间增加一个参与者,还是原来的100ms要求,这对技术的要求更高:

ATD程序化广告采购交易平台

使得整个产业链边长,比如广告主100块,4A的Agency拿掉17块,ATD拿掉15,DSP拿掉13块,ADX/SSP拿掉10,最后Publisher只剩下45,如果有媒体差价,Publisher的就更低了。

TD要实现更多个功能或把控,提高自身的价值,需要获得更高DSP API权限,这会使得DSP的价值降低,变成通道,这不是DSP愿意看到的,这两者之间矛盾会使得它们之间的界限变得模糊。

 

TD可以分为三种类型:

ATDAgency Trading Desk,代理商采购交易平台,是4A广告公司旗下统一负责程序化资源采买的中心,代表为Xaxis(GroupM), Accuen(OMG), Cadreon(IPG), Amnet(DAN)等。

ITD:Independent Trading Desk,独立采购交易平台,代表为Marketin、Reachmax等。不同于ATD的服务驱动,他们以产品和技术驱动,深度整合了程序化购买产业链的DSP,DMP,DCO(程序化创意),第三方监测,Brand Safety等第三方应用,成为程序化购买一站式的智能管理平台。

BTD:Brand Trading Desk,品牌广告内部采购交易平台

 

            TD的营收主要来自服务费、技术支持和媒体价差:服务费主要就是由于使用TD平台而给TD平台支付的费用,服务费通常是广告费用的一个比例,各家比例不一,如之前爆出的有的TD平台接近50%,一般是百分之十几;技术支持就是官方提供有偿的技术支持,分析,培训等;媒体价差就是TD从媒体采购流量然后加价转售给广告主或通过Bid Shadding获得媒体价差。

 

 

ITD标杆企业:

Trade Desk Inc, 创立于2009年11月,于2016年上市,目前市值过百亿美金,总部位于美国加州Ventura,是一家广告服务公司,为广告买家提供一个技术平台,推动广告技术领域最富有经验的买家达成交易。The Trade Desk自创立之初总营收一路攀升,成为全世界表现最好的广告技术公司之一,从2015年起就持续盈利,是程序化广告里的一股清流


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