DMP和CDP有什么不同,我是否需要一个?

CDP 黄业忠 3年前 (2019-03-03) 3104次浏览 已收录 0个评论

为了有更好的转化或提供给用户更好的体验,越来越多的企业通过使用CDPDMP去获取、收集和管理他们的用户数据。然而,在了解,选择的过程中会有很多人会有疑惑,它们有什么区别?那个解决方案更适合自己呢?

下面我将带大家解决这些问题,解释CPD和DMP是什么,有什么区别,该怎么选。

什么是CDP?

Consumer Data Platform,中文名是数据客户平台。

主要是以第一方数据为主的实名数据,因为要构造用户统一身份,所以要用实名数据,通常用于营销自动化、销售线索、用户的运营管理。

如典型应用场景就是电话销售,营销自动化,它是有多种用途,面向运营、销售、营销多个部门做深度运营

 

CDP的案例

例如,交叉销售或追加销售建议有助于销售人员重点讨论买方可能需要的相关产品;最佳后续行动建议可帮助销售人员个性化将来的交互;统一的数据能够更好的管理销售线索;计算客户的生命周期花费有助于服务组织优先安排来自高价值客户的呼叫,优先处理等;

如用户一拨打过来,客服人员的系统可以对方是谁,最近什么时候打过来,最近遗留的问题是什么,用户的其他信息等,都能够更好的帮助客服去解决用户的问题。这种应用情形在可以内部开发实现,14年的时候我所在公司就自己开发实现。

 

DMP和CDP有什么不同,我是否需要一个?

什么是DMP?

Data Management Platform,中文名是数据管理平台。主要是以第二、三方数据为主,第一方为辅助的匿名数据或脱敏数据,通过Cookie和设备ID去做用户识别,关联,进行整合纳入的一种统一的技术平台,为广告投放提供人群包,特别是程序化投放,一般对接多家的DSP、PDB、Ad Server。

典型应用场景就是广告投放,所以它面向的是营销部门,做投放拉新

DMP的出现是由于程序化的兴起,由于DSP对受众数据存在不够全面、准确的情况,所以一个专为全面整合各方数据DMP因此出现,其主要通过cookie或设备ID对用户进行标记,通过跨域追踪的方式全方位分析用户的行为,以人群的属性为主要标签对人群进行细分,从而达到精准投放。

 

DMP的案例

数字营销代理和内部市场营销团队使用 DMP 按照类别(如人口统计、行为或位置)甄别受众,去做站内触发,再营销、个性化等。

 

 

 

DMP和CPD并不是同一个东西

很明显,DPM和CPD不是同一个东西,它最大的、最核心的区别在数据上:

  • DMP使用的是脱敏的数据,也就是不能存在PII信息,这是标志,因为DMP的数据是需要数据交易市场上交易人群、维度拓展,如果有个人信息,那么会违法,国内的DMP都没有类似的数据交易市场,相反,国内很多DMP都是实名信息去实现匹配,严格来说,已经是CDP的范畴了。
  • CDP使用的是实名信息,主要是通过PII信息实现数据的打通,如名字,邮件,客户id,身份ID 

从功能上来看:

  • DMP是辅助广告投放,是帮助我们更好的做程序化广告。
  • CPD关注的是第一方数据的客户全旅程,对用户全方位的认识。

 

 

为什么DMP和CDP看起来如此像?

在谈论DMP和CPD的不同点之前,我们先来看看他们之间有这几个共同点:

  • 利用现有的客户数据
  • 创建客户的单一视图
  • 用这些数据去激活受众
  • 报告、分析和优化

DMPCDP的对比:

DMP和CDP有什么不同,我是否需要一个?

DMP和CDP能够互补嘛?

即使DMP和CDP之间有不同,它们并不是完全对立的工具,它们能够互补,你可以将DMP数据导入到CDP去提高细分,优化访客的体验,你也可以将用户数据导入到DMP去提高look-alike的精准度,当你吸引一个访客访问你的站点,后面的事情CDP将会接手,为其提供实时的个性化体验。

 

DMP和CDP的用户旅程

DMP和CDP有什么不同,我是否需要一个?

我需要哪一个呢?

你首先需要知道你的公司是想用在什么地方,比如是要用于广告投放,还是用户深度运营。

其次,在你考虑这两个工具之前,请先确保你有足够的资源和能力去确保实施成功,这两个工具不是设置完,就可以不用理会的,它是需要持续性投入的,需要不断的增加,重构,维护你的数据。

最后,直接选CDP,不用犹豫了,因为随着浏览器将第三方Cookie被淘汰,IMEI、IDFA被限制,DMP的识别和匹配能力被大幅限制,DMP基本是被淘汰,如Salesforce因这个而宣布停掉自己DMP产品。而CDP是一个更为通用的解决方案,可以长期未客户提供服务,能够与市场营销以外的系统集成,相应客户的交互,提供更多的投资回报。

 

总结:DMP是主要是服务于程序化投放,一般是跟DSP合用,随着行业环境的变化,基本上已经是被淘汰,而CDP是服务于用户体验,一般会跟DAM合用,用户进来后,不同的用户使用不同的页面,不同的流程,给用户个性化的体验。


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