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品友互动,真的是品牌程序化的No.1吗?

DSP 黄业忠 7个月前 (04-11) 830次浏览 已收录 0个评论

品友互动,现在品牌升级了,叫深演智能

相信很多人都会看过或听过品友的品牌程序化的份额是59.8%,甚至No.1这样的内容,我们看一下原始的报告:

 

 

品友互动,真的是品牌程序化的No.1吗?截图来自易观-《中国程序化广告购买市场份额报告2015》

易观国际出具的《2015中国移动广告DSP市场专题研究报告》中,品友综合评分8.47分。

易观国际对全球4A代理公司下设数字营销机构Trading Desk的抽样调研当中,品友2014年中国品牌程序化购买市场中公司的收入份额为59.8%,位列行业第一,将其他行业品牌远远甩在了身后。

时至今日,你仍然会在各种信息上看到品友的份额是59.8%,NO.1,事实真的是这样嘛?

是谁发布的?

这报告是易观国际发布的,稍微有些了解的人应该知道易观国际的报告不值得看的,鉴于过往的一些骚操作,投资人都不看它的报告,现在基本只有一些不明真相的媒体或有特定目的才回去引用。详细的可以去看:第三方数据报告:不要成一个笑话

了解一下最近的618京东关于和易观的互撕,有兴趣可以看:从京东“硬怼”易观报告看定制报告行业

什么时候发布的?

这份报告是2015年发布的,而品友互动2015年11月进行Pre-IPO的融资,2016年准备登陆新三板,时间节点上,此后基本没有发布类似的报告,所以才一直引用59.8%这个数字,明显这个报告是为了融资和上市使用的定制报告。

这份报告花的很值,2015年发布的数据,时至今日,官方和不明真相的媒体仍然在在引用这个数字。导致很多人有先入为主的观念。

业务是什么?

品友的业务是品牌程序化,主要服务4A,看业务规模就知道是作为4A的补量渠道的,可以从它的大客户数据里面看出,确实大部分是4A的,4A的账期比较长,同期有另一家程序化广告公司力美科技也有面向4A的业务,4A这部分发展也很不错,但由于账期太长,后面主动退出这一领域。

除了4A也有代理渠道。

真实营收如何?

公告显示,品友互动2014年度、2015年度、2016年1-3月营业收入分别为1.55亿元、3.68亿元、1.05亿元;净利润分别为-2227.89万元、-3923.66万元、-382.64万元。

2014年1.55亿,如果按照59.8%的营收,那么品牌程序化广告的在2014年全国总的才只有2.59亿,这个数值太小了。当然需要注意到,这里的口径是品牌程序化广告,为了口径一致,只看报告列举的几家的营收情况:

该年悠易互通是1亿多的营收,互动通未公布2014年营收,但公布了2016和2017年的分别是2.23亿元和2.22亿元,预计2014年营收是过亿的,易传媒在2011年的营收是超过5000万美元,之后未公布营收,在2015年以10亿美元的估值被阿里巴巴收购,所以在2014年的营收只高不低的,趋势对一家企业的估值很关键,不然没有这么高的估值,这三家只是报告里单独列出来的,还有很多家没有提及的营收亿元左右的厂家,而且14、15年是国内程序化发展最快速的时期,可以说是最辉煌的时候,各种融资并购屡见不鲜,都当其他家不存在的节奏。程序化广告发展可以看:国内十年程序化广告发展,用脚想想都知道,当年这个市场规模肯定不是2.59亿。

是只有出报告的人才知道怎么算出59.8%!!!

 

后面有数据更新,2016年4-8月实现营业收入 2.60 亿,所以品友在2016年1~8月的营收为3.65亿,官方的目标是该年营收6亿。

增速虽然放缓,但5亿估计问题不大,但6亿就比较悬,你知道为什么要目标是6亿嘛?

因为管理层在融资过程中有业绩承诺,要兜底,有对赌协议,看其在新三板挂牌时候的法律意见书:

品友互动,真的是品牌程序化的No.1吗?

创始人股东与公司对 2015-2017 年度的业绩作出承诺,承诺金额为分别为 3.9 亿元、7.3 亿、13.9 亿元。公司业绩低于承诺业绩值的 85%的,创始人股东、 田溯宁、上海懋耀、富德懋赏、上海振诚应当按照协议约定的方式向中移创新提供股权回拨补偿。

由于上市这个融资业绩承诺可能会损害其他投资者的利益,后面协商后的结果是:如果公司上市成功,这个业绩承诺作废,如果上市失败,承诺继续执行。品友后面也没有挂牌成功。

按这个比例计算,2016年最低营收6.2亿,不然就要股份补偿。

2017年的一定满足不了,16、17年开始整个行业趋势急转直下是在下滑的,走下坡路的,而业绩要求是翻一番的节奏,可以说是不可能,基本是需要做股份补偿。

根据北京市企业信息信用网的信息显示,中移创新的股权比例是变多了,这个协议生效,创始人股东向资方做股权转让补偿,转移了几个百分点股份。

最近的公开数据是在一个行业交流会,2018年品友的营收5~8亿的区间,16~18年三年的时间,营收都在这个范围内波动。

根据过去数据,品友的利润率保持在30%以上,注意是利润率,不是净利润率,这个利润率是比较高的,过高的利润率对于广告主就没那么友好了,DSP的角色拿走30%,ADX/SSP拿走50%,实际到媒体主的能有多少呢?大部分的投放都让通道拿走了,这也是程序化广告发展不起来的一个原因。

 

2014年,程序化广告发展最快速的时候,1.55亿的能占据到过半的市场份额?

2019年,不到10亿的营收要占多少呢?特别是在这个众多第三方报告都说有几百亿规模的市场里。

参考

  • 品友互动2016年公开转让说明书
  • 北京品友互动信息技术股份公司 公开转让说明书更正公告
  • 对全国中小企业股份转让系统有限责任公司 《关于北京品友互动信息技术股份公司 挂牌申请文件的二次反馈意见》的回复
  • 关于北京品友互动信息技术股份公司 挂牌申请文件的反馈意见的回复
  • 2014~2016财务审计报告
  • 法律意见书
  • 法律意见书 补充1
  • 法律意见书 补充2
  • 易观-中国程序化广告购买市场份额报告2015

 


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