更新时间：2025年11月12日
在中国的程序化广告生态中，「DSP」已经是一个广为人知的概念，但近年来越来越多平台开始采用“DSPAN”模式，即 DSP（需求方平台）与 Ad Network（广告网络）的混合形态。
它既具备程序化购买的能力，又掌握部分自有流量资源，成为中国广告市场特有的过渡形态。本文将梳理两者的差异、市场形成逻辑以及国内的发展演变。
DSP的本质：中立与透明
DSP（Demand Side Platform） 的核心定位是「中立的程序化购买工具」。
它为广告主或代理商服务，通过与广告交易平台（Ad Exchange）、供应方平台（SSP）的连接，实时竞价（RTB）购买广告库存。
DSP 的核心价值在于：
- 中立性：不持有流量，代表广告主利益；
- 数据驱动：依赖算法与受众数据进行精准投放；
- 透明度：竞价价格、展示来源、数据监测可追溯；
- 自动化：广告购买、优化和报告实现高度自动化。
在海外成熟市场（如美国），DSP 体系相对独立且规范，如 The Trade Desk、DV360、Amazon DSP 都属于这一范畴。广告主可自由选择媒体、透明竞价、独立监测。
DSPAN的出现：Ad Network + DSP的融合产物
DSPAN（DSP + Ad Network） 是中国市场的特有现象，由业内媒体（如 RTBChina）创造的一个术语，代表 “DSP + Ad Network” 的模式。
它指的是在具备DSP技术能力的基础上，同时拥有或控制一定量媒体流量的“混合型平台”，也叫混合DSP，拓展DSP。
这类平台既能通过程序化竞价获取外部流量，也能直接销售自身的媒体资源（如包段广告位、App 联盟流量等）。
其形成的核心原因在于——国内的RTB市场并不完全开放。
三个关键背景：
- 流量集中：大量流量掌握在 BAT、字节、美团、快手等大平台手中；
- 公共竞价市场有限：开放交易所规模不足，第三方 DSP 难以获得足够优质库存；
- 商业化压力：纯 DSP 模式盈利困难，平台需要自有流量来提高利润率。
因此，很多国内DSP公司在技术层面保持“程序化”能力，但在商业结构上更接近“广告网络”或“媒介代理”。这类混合模式被业内称为DSPAN。
DSP与DSPAN的主要区别
| 对比维度 | DSP | DSPAN |
|---|---|---|
| 流量来源 | 仅来自开放 RTB 市场 | 自有流量 + 外部流量混合 |
| 平台定位 | 中立的需求方工具 | 同时是需求方与供应方 |
| 收益模式 | 技术服务费、投放佣金 | 自有流量差价 + 技术服务 |
| 数据透明度 | 高，可监测竞价与展示明细 | 较低，自有流量部分不透明 |
| 广告主控制力 | 高，可自主选择媒体 | 相对较弱，部分资源由平台决定 |
| 投放策略 | 强算法、强数据导向 | 强资源、强整合导向 |
有DSP的程序化交易是：
DSPAN的交易是：
一句话总结：
DSP 注重“透明与精准”，
DSPAN 注重“资源与可控”
DSP与DSPAN优劣势比较
| 对比维度 | DSP | DSPAN |
|---|---|---|
| 优势 | 高透明度与可验证性； 中立立场，能为广告主提供客观优化； 便于与第三方监测配合。 | 流量可控：拥有包段或自有媒体库存； 能兼顾品牌曝光与效果投放； 盈利空间大，可整合上下游资源。 |
| 劣势 | 流量受限，无法获取一些优质包段资源； 成本结构较单一，依赖竞价市场价格波动； 在国内市场中，RTB资源池不如海外充足。 | 中立性下降：平台可能优先推送自有流量； 数据透明度较低，归因验证困难； 容易出现“技术DSP外壳，实为 AdNetwork” 的伪程序化问题。 |
国内DSP → DSPAN的演变路径
早期阶段（2012–2015）
国内程序化广告兴起，RTBChina、艾瑞、AdMaster 等推动 DSP 概念普及。
当时不少创业公司（如品友互动、悠易互通、多盟等）主打“纯 DSP”概念，但由于可用流量有限，很快意识到单靠竞价难以支撑规模。
过渡阶段（2016–2019）
平台开始向“自有流量＋技术服务”转型，整合广告联盟、App 流量，形成混合生态。
这一时期，“DSPAN”逐渐成为主流模式：既能满足客户对程序化的需求，又保证平台自身收益。
成熟阶段（2020 至今）
随着阿里、腾讯、字节、快手等自建广告平台的强化，第三方 DSP 生态进一步收缩。
市场上存活的平台大多采取 DSPAN 模式：
- 有自有或联盟流量池；
- 提供广告主侧投放系统；
- 强调“智能投放”“闭环优化”。
部分大型媒体平台（如穿山甲、Ocean Engine）虽然对外宣称提供程序化购买接口，但本质上也兼具DSPAN特征。
对广告主与分析从业者的启示
选择策略不同
- 品牌广告主：建议优先选择中立型DSP或大平台官方DSP，以保障曝光质量与数据一致性。
- 效果广告主：可选择DSPAN平台，在预算受限时获取更集中、性价比高的资源。
