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程序化广告生态圈(22)——Header Bidding 入门指南

RTB 黄业忠 2年前 (2019-05-20) 2680次浏览 已收录 0个评论

如果你关注广告技术的发展,那么你一定在最近两年会经常听到一个词Header Bidding,当我为其他人对这个有多少了解的时候,大部分人回复都是非常少。这是很不应该的,因为Header Bidding是继RTB之后最重要广告技术了。

像很多广告技术的新概念一样,要真实的了解一个新事物如何工作,是什么,和为什么它们能存在是比较困难的。你可以从网络获取很多的信息,但很多都没说清楚,所以我写这个指南,希望能够帮大家快速了解这个新的东西。

在这篇指南中,你将深入的学习Header Bidding的功能,是什么?为什么是这样?如何运行?如何发布?以及更多的内容,因为Header  Bidding是很复杂的,如果只是通过文字介绍将是很大的挑战,所以我们使用很多的图来帮助我们去讲解什么是Header Bidding

什么是Header Bidding?

Header Bidding也被叫做Advance-Bidding或Pre-Bidding,可以实现在调用广告服务器之前向其他的ADX发送广告请求的高级广告技术,是一个新的,独立于原有主要广告服务器之外的统一竞价技术,这个允许媒体主将广告展示卖给最高的,这个有时候也叫“first look“。

Header Bidding出现之前,广告位在展示广告位置开始加载的时候就被拍卖和展示,换句话说,一旦广告位开始加载,就会调用广告服务商,一般是DFP广告管理系统,然后就开始了WaterFall的广告服务,就顺序结构,每个都询问,不要就下一个:

程序化广告生态圈(22)——Header Bidding 入门指南

当一个人访问网站的时候,直采广告是第一个,因为它们在广告服务器的优先级是最高的,直采广告能保证广告主的展示量,广告主享有保留库存和优先权,广告主需要为这个两个权利支付更高的价格。

如果访客访问很多的页面,直采的已经满足了,这时候广告位将转向程序化广告,将会进入RTB,将会有很多的广告主竞价。

时至今日,这种默认仍然是绝大部分广告主售卖广告的模式,不幸的是,这种模式不能让广告主在价格上最最优化。

Header Bidding是发生在调用广告服务器之前发生的竞价,位于页面的头部,能够比页面其他更快的加载到,头部通常包括页面布局,页面样式,js,跟踪代码等,基于此,这是一个理想的进行新竞价的位置。

新的竞价发生在用户浏览过程中,广告主能完全控制竞价的过程,这个以为这决策的转移,我们将在后面做深入的讨论

程序化广告生态圈(22)——Header Bidding 入门指南

新的头部竞价允许媒体主添加在每个页面增加竞价需求,在页面调用广告服务器之前,通过竞价,广告主可以在直采之前投放广告,就是优先级比直采的还高了,但需要满足:

1、出价足够高

2、不影响直采的交易流程

为什么Header Bidding如此重要?

Header Bidding的发展对广告主和媒体主都具有重大的意义,让我们看看媒体主如何关注的原因:

增加媒体主利润

在就的瀑布式交易流程中,每一个广告交易平台对广告服务器都会有一个相应竞价,但每个的优先级是不同的,例如优先级最高的第一个广告交易市场没有购买这次展示机会,这次展示机会就会给第二个,第三个交易市场,直到有人购买了,或是最后给了自己或网盟去兜底。

通常,每个广告交易平台会设置不同的低价,确保能够买到展示机会的成本会随着级别变动而不断下降,例如:

Exchange 1 (e.g., Index) @ 低价 = $3.40

Exchange 2 (e.g., Rubicon) @ 低价= $3.00

Exchange 3 (e.g., OpenX) @ 低价= $2.50

程序化广告生态圈(22)——Header Bidding 入门指南

这种交易方式效率低下,而且会伤害媒体主和广告主。

这个就像将一袋苹果卖个四个人,逐一卖,当有人拒绝的时候,价格会变低,最终可能有人讨价还价后购买了,但这并不能给你的苹果获取最好的价格,而且,这会传递一个错觉,就是你卖的苹果是低级的,差的,以至于你后面都会失去一些机会。

但是通过Header Bidding,每一个展示机会在调用广告服务器之前,被所有的需求伙伴统一竞价,广告主不仅可以知道每次竞价的展示的详细信息,这在以前是不可能实现的,而且可以最早挑选,能够赢得这次展示机会取决于他们愿意为此支付的价格。

程序化广告生态圈(22)——Header Bidding 入门指南

因此,媒体主可以通过这种方式去卖出更好的价格,而且将所有的需求伙伴在同一水平竞价将更有效,这个在瀑布式交易是不可能实现的。

所以,Header Bidding对媒体主最主要的影响就是增加了营收,据报道,使用了Header  Bidding的媒体主的营收利润增幅在30%~60%,当然,会有很多的因素影响此类计算,比如你受众的地理位置,行业类型,受众大小等。

另外,自从媒体主可以在调用广告服务器之前以最高优先级去挑选展示机会,这会降低了发布商的广告展示量,原有的发布商,其实就是谷歌了,为了获得展示机会,就需要更高的价格,这样可以进一步提高媒体主的收入。

广告主的优惠库存

对于广告主,现在能够购买到优惠库存,以前只能通过直接购买的,广告主通过原本通过程序化购买的渠道最终可以全部能够通过直接的方式购买媒体主的展示,不仅仅是那些在传统瀑布式交易中设置未被出售的东西。

当RTB出现,它有一个不好印象,因为它大部分被交易的广告资源都是未被出售的,就是剩余流量,甚至有一些人嘲讽RTB,说是竞相降低。

在某个层面上确实是的,绝大部分进入RTB的流量是出于瀑布式交易的尾部的,所以质量是比较差的,这也是导致出版商会在广告服务器中将这部分流量给SSP,并不是像SSP想的那样想获取更高广告优先级,出版商会将其定位在兜底的优先级。

通过Header Bidding,RTB的需求也能获得流量的最高层级,甚至高于直采,这对广告服务来说是个很大的变革。

因为媒体主真实的从Header Bidding获得更高的利润,广告主获得更高的优先级,程序化广告最终能够摆脱低质流量的标签,因此,Header Bidding能够加快媒体主使用程序化广告。

Header Bidding如何工作?

Header Bidding在页面头部在加载的时候就开始了,Header Bidding代码执行,想所有的需求伙伴请求说:我这里有个广告展示机会,你出价多少呢?这一切要求在100毫秒内完成,但通常是50毫秒,每一个合作伙伴都会出一个价格。

需要记住,下图的第一个框框内,很多合作伙伴在进行它们自己内部的竞价后才决定出价,如下图的SSP,Amazon和Criteo就只有一次竞价:

程序化广告生态圈(22)——Header Bidding 入门指南

上图中有些需要注意的:

1、正如你所看到的,DSP里面的更高出价却没有胜出,这是因为大部分的交易市场采用的第二价格,所以实际出价是比第二个价格高一点,以至于在后面竞价的时候没有胜出,第二价格在在这种情形下不是最好的选择,因为这个竞价的顺序使得媒体主失去一些利润,广告主失去的展示的机会,最明显的解决方案就是转为首次竞价,最高的价格直接获得广告位,但这种方式也有它自己的问题。

2、在上述的场景中的,Header Bidding采用的形式是最高出价,你也可以设置为非中介模式,这样就可以接收到所有的出价,然后在决定哪个赢得广告机会。

首次竞价的高效

Header Bidding的好处是媒体主可以挑选需求方的最高价格,当广告交易平台用第二价格,实际的出价是比第二高价格高一点,Header Bidding直接用最高的价格,这个就是首次竞价效率高的地方。

这意味着头部竞价对媒体主更有利,RTB和第二价格能够实际成交的价格更低,对广告主有利,结果就是,这个天平现在向媒体主倾斜了。

如何发布Header Bidding?

开源的方案有 Prebid.js Pubfood.js,看看官方文档。

Header Bidding的意义是什么?

投放更加透明,但安全性会降低

广告主投入会增加

媒体主收入会增加

对现有的程序化广告会有比较大冲击

Header Bidding的未来是什么?

简单的就是Header Bidding动摇了原有的瀑布式交易模式,证明了首次竞价优越性,给谷歌的DFP很大冲击,对媒体主和广告主有利,对原有的程序化广告生态有很大影响。


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