互联网营销优化的困境与应对策略

GA数据分析案例 黄业忠 673次浏览 未收录 0个评论

这次分享的主题是:互联网营销优化的困境和应对策略,主要有这么几个内容:互联网营销优化的困境与应对策略

流量现状

最近几年,互联网,或是说流量现状吧,呈现这么几个特征:
1、网民的增速放缓
互联网营销优化的困境与应对策略
在过去的流量增速有两个来源,一个是人口红利,一个是自然增速,在前面的多年里,互联网的增速主要来自人口红利,网民数量在2015年的时候就过半,要想再有翻一番是不可能的了,可以预期,后面 几年流量的增速会明显的下滑。

2011年之前,中国网民增速维持在20%以上,带来了非常庞大的流量,这推动了中国电商行业的跨越式发展,淘宝、天猫等电商平台也因此开始步入兴盛期。然而自2011年以来,中国网民的增速下降明显 2011年增速跌至12%,到了2016年仅为6.2%,这个数字比2016年中国GDP增速6.7%还要低。毫无疑问,网民红利(流量红利形式之一)正在消失。

2、移动化和碎片化
互联网营销优化的困境与应对策略
2017年天猫全天交易额突破1682亿,其中移动端交易占比92%。而2014年同期,这一数字仅为42.6%。从PC端到移动端的迁移已是不争的事实。

移动智能终端的快速普及,让人们可以随时随地上网,没有时间限制,这让流量大幅增加,互联网女皇报告显示:人们仍然在增加他们在网上花费的时间。2017年,成年人每天在数字媒体上花费5.9小时 ,高于前一年的5.6小时。其中约3.3小时用于手机,这是数字媒体消费全面增长的原因。

3、流量越来越集中
互联网营销优化的困境与应对策略
BAT三者+今日头条,占了中国移动互联网77%的时长。腾讯旗下的产品(包括微信、QQ、游戏、视频、新闻、音乐等),占了其中超过一半的时间;而微信,又占了其中的一半左右,也就是说占了总时间 的四分之一。再看看阿里和百度,分别跟在腾讯之后,但是两者所占的时长加起来都不够腾讯的一个微信所占的时间长。

这在八年前,最多只有三四成,而现在的比例还有进一步提高的节奏。集中度越高,媒体端的议价能力越来越强,流量越来越贵。

4、短视频兴起
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在直播用户增长放缓的同时,移动短视频的用户规模却在迅速增加。2017年上半年,移动短视频用户规模的增长率高达58.2%。2017年1月份短视频用户单机单日使用次数为2.36次;同年8月,单机单日使 用次数增长至3.41次;8月份短视频用户单机单日使用时长达42.1分钟,比同年1月份增加了14.9分钟。

 

互联网营销优化的困境与应对策略
可以这么说,后续今年的网民增速是进一步降低的,但是互联网整体流量还是在不断提高的,主要是源于移动端的提高,更多碎片化的流量产生,在这个过程中,流量会越来越集中在少数几家的互联网公
司手里,特别是一些拥有超级APP的公司,另外这个过程中,可能会出现一些新的商业形态吸引不少流量。

认识误区
1、没有流量红利——流量红利在近20年互联网的发展中,比比皆是。
●四大门户当年就有巨大的流量,所以,靠短信增值业务变现了流量,获取了红利。
●QQ当年有巨大的流量红利,所以靠巨大的流量,模仿谁,就干掉谁,最后在QQ会员和QQ虚拟服装等增值会员服务,以及QQ游戏变现。
●微博当年也有巨大的流量红利,所以,大v和微博网红都混的不错,影响力足够,好的大v有千万粉丝,非常容易变现。
●淘宝早期为了吸引商家,每年都花费数亿购买流量,曾经是百度关键词最大的客户,也是个人网站站长的背后金主。买了这么多流量,这些年谁在淘宝做生意,谁就可以获取流量红利,
●之后的唯品会、聚美优品等垂直电商平台,发展初期也都大肆购买流量,早加入者也享受到了流量红利。
现在的短视频?
●朋友圈、公众号、小程序
●短视频

2、数据驱动

不少单位想起来了,采去看一些数据情况,很多连ROI都没有,更不容说其他的一些数据埋点,事件跟踪,漏斗转化,细分等分析方法的使用了,数据驱动是一个长期持续循环过程:数据获取–》数据分析–》数据应用–》数据反馈;每一个环节都是非常重要的,每一个环节都需要做很多的工作。

做过的最长的一个是用来两年时间去优化转化率,每周对数据做review,分析,一个月对版本、策略调优一次,不断迭代。

广告主面临的困境
互联网营销优化的困境与应对策略
1、广告费花不出去、这是部分人面临的问题,在投放的过程中小心翼翼的
2、流量越来越贵,这已经是不可避免的了,看看现在流量的集中度和这几家互联网公司的股价,这是需要业绩支撑的。
3、没转化,很多人投放会出现没转化,转化低的情况,这个是个很大的问题,而且问题可能出现在整个流程的所有环节。
4、垃圾流量,这个是避免不了的,一定会有的,关键是你怎么去通过时数据去甄别,去屏蔽,及时止损
……

应对策略
互联网营销优化的困境与应对策略
主要有三个大方面:投放端的渠道和人群,承接、转化与分析。

首先是渠道和人群,应该大胆的去尝试新渠道,做第一个吃螃蟹的人,可能会有流量红利的,其实流量红利是一直都存在的,特别是一些新兴事物或平台兴起的时候,规则不完善,平台的主要目标是用户
数、活跃的时候,然后去尝试变现,这时候如果你是第一个做,通常价格都是很低的,比如2015年的微博、朋友圈、以及近期的百度的熊掌号,第一个去深挖的是最可能吃到肉的。你要有一定的敏感度的
,还要深入的去钻研才有机会的,而不是天天在说现在没有流量红利的;

第二个方向是,人群的定位和拓展,核心人群肯定是要投放的,但是竞争激烈,所以要想其他办法,吸引一些低价的流量,但是ROI还不错 或是说可以的,通常采取的策略是投放次级人群,这部分人群虽
然不是目的明确的,但是相关的人群,很有可能转化的;比如投放是“MBA教育”,那么其他一些职业教育就是你的次级人群了;另一个方向是,利用用户的第二身份,比如对于汽车厂商,通过过往的数
据挖掘出,购买奔驰的车主有这么兴趣,如兴趣A,兴趣B,兴趣C,那么这些兴趣就是他的第二身份,可以通过第二身份特征再次触达你的潜在用户。
其次是承接了,承接主要是着陆页,着陆页的优化分成两个方向,一个是后端,一个是前端,后端就是偏向于技术的,主要是网页的打开时间,试想,如果一个着陆页打开很慢,那么营销效果肯定是很差
的,一般来说在GA里面,正常的打开时间是4~5秒,2秒的算优秀,超过8秒的就继续做一些改变了, 通常可以采取的方式有图片压缩,js压缩,缓存,cdn,迁移服务器的位置等。。。这些做完后,有效
果的话,最惊险的应该就是跳出率的大幅降低了;另一个方向就是着陆页的设计,着陆页的设计遵循一些设计原则,关于具体的设计原则和案例可以看:《互联网营销与产品优化》

最后就是转化分析,这里面也分成两个具体的方向,一个是分析思路,思维,一个是监控;关于思路,要提高转化,只有两个方向,一个是降低成本,可以应用一些流量分析方法;一个是提高产出,主要 是用户运营和挽回;第二点,监控的,主要是对异常、活动、垃圾流量的,比如常规的异常监控,活动的,事前在媒体端的数据监测,投放过程中的定时监控,review 总结,垃圾量的定时监控,都会有助于你及时发现问题,去调整或及时止损。


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