1.3、KPI方法论和互联网下半场的KPI

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所谓KPI就是Key Performance Indicator的英文缩写,中文意思为关键绩效指标 ,是绩效管理常用的工具,也是在工作中常听到的一个词。虽然很多人对KPI是比较排斥的,甚至感觉到压力巨大,但是KPI对公司具有非常重要的意义:它可以是公司的目标更佳清晰明确,促使整个组织和个人都往一个方向努力,通常达成利益捆绑,能够不断提高公司和个人的绩效,并且能够持续的改善。

1.3、KPI方法论和互联网下半场的KPI

KPI既然对企业具有如此重要的作用,自然,它的设定不可能是随意的,应该遵循一定的原则或方法。

KPI设计的原则和方法

1、目标一致,从上至下层层分解的原则:组织与个人的目标一致,达成利益捆绑,才能使得组织和个人都往一个方向努力。

2、客观公正公开,以数据和事实为依据的原则:所有标准及流程以制度的形式明文规定,在内部形成确定的组织、时间、方法和标准,便于考核人与被考核人按照规范化的程序进行操作,以保证程序公平。任何考核都应该是基于原始的真实数据或事实,而不是领导的喜好,应以业绩说话,客观评价,同岗同考,不因人而异。

3、沟通反馈,沟通达成共识的原则:考核前需要进行进行广泛动员,让全体员工明确考核目标和具体的操作办法,获得大家的支持与配合,沟通与积极聆听各个层级的反馈。

4、可衡量、可操作的原则(SMART)所谓SMART原则,即:
  1. 目标必须是具体的(Specific)
  2. 目标必须是可以衡量的(Measurable)
  3. 目标必须是可以达到的(Attainable)
  4. 目标必须和其他目标具有相关性(Relevant)
  5. 目标必须具有明确的截止期限(Time-based)

5、少而精的原则:定的KPI数量要少,但能够衡量大部分的工作成功,通常KPI定有5个左右就可以,尽量能够衡量8成以上的工作成果,要具有比较强的概括力。

6、跳一跳,够得着,激励引导原则:不断地给自己的员工定一个个看得见而且跳一跳就够得着的目标,引导集体不断前进,这是KPI具有持续性的基础。
虽然KPI设计有一定的原则和方法能够遵循,但是里面的原则确实不容易实现,或是在组织内存在各种各样的问题,导致KPI设置不合理,不对的情况,常见的有如下几个:

1、重视结果,忽略过程:目标可以分为过程目标和结果目标,很多人只是关注结果目标而忽略了过程目标,但是一个行为从实施到结果达成往往是有比较长的时间间隔的,有一定滞后性的,只是关注结果目标会导致调控不及时。我之前就面临过这种问题,近期转化比较好,Boss给市场部临时追加了100万美元的推广费用,然后同事紧紧盯着结果目标,等到结果目标数据出来,广告费都已经投完了,事实就是我们在这个过程忽略了过程目标的监控。

2、KPI的内部矛盾:组织是有一定层级的, 不同职位有有分工的存在,会导致目标在自上而下的分解过程中会自然而然的具有不平衡性,这也就是可能会出现有些人是躺着就能完成业绩的,有些吐了几升血都完成不了的尴尬局面;另一个是不同分工协作的工作过程,如果某一个环节掉链子,后面的自然会受到巨大影响,可能出现不同个人或部门在踢皮球的情况。你可以看到,这个KPI的设计是多么不容易的,会出现这种或那样的问题。针对这个可以弱化部分部门KPI的权重或采用OKR考核方式。

3、长期与短期的冲突:KPI有长期和短期之分,可能会出现追求短期的,局部的KPI成绩而放弃了长期的,整体的KPI。
常用KPI及其场景与内涵
在营销领域可以根据营销的流程来分解,划分成不同的KPI,一个完整的流程是,访客看到你的广告,然后点击,进入着陆页,在页面上会有一些交互行为,有些行为可以定义为转化。在这个过程可以是否进入页面分成两个阶段:一个是广告阶段,一个是流量阶段。

对于广告阶段
通常关注的KPI是展示、点击和点击率(点击率=点击/展示)
展示impression主要是由于出价影响的。
点击和点击率收到广告展示的位置,广告的内容,创意等影响比较大,如果点击率太低,可以从这几个方面去分析。
还有一个到达率是广告阶段很关注的一个指标,到达率=进入站点的访客/点击数,到达率第通常会是页面的加载出现问题。

通常广告端的数据是需要使用付费的第三方监测工具才能监测的,如Admaster,秒针。

对于流量阶段
对于进入页面的流量,我们可以从不同的维度KPI去评估:
数量指标:新访客、访客、PV、会话数
质量指标:跳出率、页面停留时间,访问深度、
行为交互类指标:特定位置的点击,通常需要做事件跟踪,需要提前做好埋点,如点击注册,点击more,点击详情页面等。
转化指标:注册转化率,下单率,退出率等。。。

流量阶段通常会用Google Analytics、Adobe Analytics这些分析工具。
如果只是看指标的,可以考虑使用国内的百度统计,腾讯统计这些。
还需要注意:不同的网站因为商业目的不同,KPI会有所侧重,如果你是内容型网站,如豆瓣,跳出率肯定是不错的KPI;如果是视频,如爱奇艺,腾讯视频,在线时长肯定是更好的KPI;如果是购物网站,电商的转化率会是更好的KPI;同时,新客户和老客户的比例变化也是个不错的KPI,体现你网站客户的忠诚度或是获取新用户的能力。不同阶段的,KPI定制也会是不同的,网站刚上线,侧重于流量,PV,UV,跳出率,中期的就关注各种转化率,下单率,复购率。
KPI设定的案例剖析


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