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程序化创意领域里第二名就是最后一名

PCP 黄业忠 3个月前 (07-30) 286次浏览 已收录 0个评论

这一节来聊聊程序化创意(或程序化创意平台,programmatic creative platform),程序化创意是一种由数据和算法驱动,通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化,从而整合互联网创意产业上下游的技术。最近程序化创意里出现了少见的融资的消息。

程序化创意领域里第二名就是最后一名

 

 

我们可以看RTBChina在2020年年中发布《中国程序化广告技术生态图》中的程序化创意有哪些公司在做程序化创意这一块,上面列出了不到10家,其实这些公司可以分为三类:

  • 一类是媒体平台自己做,如腾讯广告、新浪的鹿鸣、阿里巴巴的鹿班、百度的霓裳、360的聚美,还有一些公司没在里面,如今日头条和快手的。
  • 一类是数字广告技术公司,如Sizmek
  • 一类是独立技术服务商,看到这一领域进入的,如筷子科技、喝彩。

目前程序化创意有三个大方向:

  • 程序化创意平台【PCP】[Programmatic Creative Platform]通过程序化创意工具智能、批量制作和优化创意,并在程序化广告投放过程(一般为RTB)中进行动态创意优化的平台。
  • 动态创意优化【DCO】[Dynamic Creative Optimization】通过实时的效果反馈来调整广告素材等元素,比如:标题、文案、按钮等,来优化广告KPI指标,通过给定的规则自动动态组合多种元素,以匹配不同的投放环境,一瞬间为不同细分群体、场景定制投放不同的创意内容。
  • 动态商品广告【DPA】Dynamic Products Ads又被称为搜索动态商品广告,服务海量商品投放需求的搜索投放产品,通过接入广告主数据,围绕“商品”来,实现商品批量投放及动态创意的生成,再根据广告主后续的回传数据进行优化创意模板和商品推荐。

程序化创意概念于2012年从美国引入中国,2016年最火,你可看到诸如“创意在程序化世界崛起”“2016年是程序化创意年”“程序化创意时代”等说法,但这两年程序化创意的声音比较低,结合上图你就不难看出,目前大部分的玩家都是媒体方平台,因为程序化创意已经成为了投放平台的标配,如媒体方广告平台和DSP,第三方玩家屈指可数。

Sizmek

先来说收Sizmek,其前身为Eyeblaster和MediaMind ,是全球最大的独立第三方广告投放公司,与全球3,600家广告代理公司,超过20,000个广告主和22,000个网站出版商合作,在全球超过70个国家进行广告投放。主要从事网络广告管理软件开发与广告服务,提供一站式的跨平台广告管理,投放,优化和监测。 主要服务与产品:

  • Ad Serving 广告投放服务 
  • Ad Tracking 广告追踪服务 
  • Brand Safety品牌安全
  • Anti-Fraud,流量防作弊
  • Contextual Targeting环境定向投放 
  • Prebid 广告头部竞价 
  • StrikeAd DSP  全球流量投放平台
  • DCO 动态创意优化
  • Rich Media Ad富媒体广告

但由于经营不善,业绩连年下滑,2019年3月,Sizmek按照美国破产法第11章的规定申请了破产保护,有消息称亚马逊收购了Sizmek的广告服务器以及“Sizmek动态创意优化”(Sizmek Dynamic Creative Optimization),收购时宣传Sizmek的这两个部门与“亚马逊广告”都将独立运营,但估计后期还是会合并到亚马逊的广告平台去的,才会有协同作用。

所以,Sizmek应该是没有了程序化创意这块业务,将Sizmek剔除,就是只剩两家了。

筷子科技

筷子科技成立于2013年,程序化创意平台于2014年7月正式上线,不断对平台做升级,实现更丰富企业场景的创意内容资产管理决策全流程平台。

根据公司的PR信息:目前筷子科技与全球最主流数字场景深度耦合,包括阿里巴巴,京东,腾讯,头条,各大视频APP,海外则为Google,Youtube,Facebook,Instagram等平台,并逐步覆盖公域+私域全场景通路。目前Kuaizi已经在全球范围服务超过130个品牌、70个500强超级品牌集团客户,如欧莱雅集团、宝洁、联合利华、玛氏、百事集团、家化集团、华为、金佰利集团、TCL、VISA、百胜中国、Intel、万豪集团等。

根据筷子科技发布的信息:筷子科技员工人数近百人,营收模式是通过SaaS系统订阅费与优化交易佣金,目前后者是筷子科技的主要营收部分,该模式仅去年(2019年)盈收就达上千万人民币。注意这里是盈收,我一度理解是盈利收入,但搜索了一下,发现有些公司财报将Revenue翻译成盈收,实际就是业务收入,是营收的意思。

2020年5月,筷子科技(“Kuaizi”)宣布获得数千万人民币A+轮融资,本轮投资方为赛意产业基金。同时还有另一则消息:智能商业洞察(也称“市场研究”)服务商广州快决测信息科技有限公司(以下简称“快决测”)近日完成数千万元Pre-A轮融资,由赛意产业基金独家投资。出资方和金额都一样,是不是觉得很凑巧呢?

其实快决测是由筷子科技发展而来,筷子科技孵化了另一家公司,主要是做在线调研的,官方的介绍是专注于大中型品牌类企业市场研究数字化,将传统线下服务为主的市场研究过程全面在线化、智能化、实时化。通过快决测市场研究中台,可帮助企业客户实现快速真实、广泛且低成本的市场研究,完成商业决策。

两家公司背后的股东很多是一致,通过工商信息变更记录查询可以知道这次融资的主体是快决测,而非筷子科技

喝彩网

喝彩网成立于2013年,是中国领先的程序化创意平台,拥有国内最先进的创意生成管理系统、数字广告投放工具包(Bravo SDK)以及海量创意模板库,致力于打造中国中小企业B2B流量采买的一站式入口,是数字广告技术领域先驱领导品牌。起步是在H5的设计领域 ,后面推出程序化创意方面的服务

根据公司的PR信息,2017年实现全年营收5000万元,2018年已实现1亿元营收

从天地在线和星球六的财报中可以看到,喝彩网在那两家公司上有很多的投放的,年交易规模在数千万,喝彩网是其代理渠道,而非创意的业务。

2020年7月,人工智能平面设计企业喝彩网获得万安股份、美林投资、银纪资产等机构的3000万元人民币投资,A2轮估值2.4亿,查询其工商变更记录,是有轮融资进来了。

 

后面有人提醒还有一家”特赞

特赞

2015年成立之初,特赞的切入点撮合大公司需求与设计创意人才的交易平台,参考威客网,但特赞是做细分的设计领域的。

据创始人介绍,2017年特赞收入规模近3000万,预计2018年收入过亿元,基于交易平台的业务模式,这时期的营收是GMV的形式,是流水,数字听听就好了,有兴趣可以去知乎,百度知道等平台看看用户的反馈。

特赞2019年开启数据智能解决方案的探索,从交易平台转型创意营销领域的数据智能公司,并将创意数据划分为四个维度:创意内容、创意能力、商业目的、用户触达,发布了4个新产品:

  • 以数据智能为驱动的T.Platform(创意供给平台)
  • 为企业提供管理创意资源的T.Assets(创意资源管理)
  • 智能生成创意的T.Dynamic(智能创意生成)
  • 优化创意与目标人群匹配准确度的T.Engage(智能创意分发)

PR信息:2019年已完成销售额1200万元,预估未来两年达到5000万的销售额。

最后

程序化创意领域的目标客户一般是行业头部的to C客户,投放规模较大的,因为没有投放规模,程序化创意的作用非常有限,这样定位下去,潜在的客户数量是很少的,所以市场规模不大,从前面的介绍可以知道现在的程序化创意类的营收是在千万级别。

另外现在媒体方投放平台都提供这个服务,甚至程序化广告投放平台为提升自己在产业链位置的价值也提供程序化创意服务,甚至直接免费的,这对独立的程序化创意来说无异于噩梦,竞争更加激烈。如:

关于具体营收,有两种方式可以估算,一种可以用人均产出*员工人数的方式估算,SAAS类的产品人均产出很难超过100万,50万以上已经算非常不错的了,可以了解一下各家公司的员工人数,然后乘以50万,可以说这个就是它的营收上限,如一家公司100人,那么它的最理想的最高营收是在5000万左右,有这个规模的,已经是很优秀的了。还有另一种方式估算营收,通过估值和PS倒推营收,SAAS的PS一般10~16,如果有5000万的营收,那么股市在5亿左右,可以看起最后一轮融资估值是多少,基本可以知道它营收大概多少。

 

附:媒体投放平台的程序化创意

阿里巴巴

2017年,阿里妈妈便内部开始使用一款叫做“鲁班”的设计系统,具有一键生成、 智能创作、智能排版、设计拓展四大功能,2017年双十一当天便生产了4亿张Banner, 每秒生成8000张海报。

2018年6月,阿里妈妈在戛纳国际创意节上正式推出了由阿里巴巴智能设计实验室自主研发的一款人工智能文案产品——“鹿班”系统,该系统依托达摩院机器智能技术,通过对大量人工设计作品数据的学习,一秒钟可以生成2万条文案。

2018年10月,阿里妈妈对创意中心进行了全新的升级,不仅将阿里妈妈以往所累积的创意能力和工具进行了集合,包括混竞智能创意、创意优选、淘积木、多尺寸模板库、短视频编辑器、智能文案、互动玩法、自动化创意、智能抠图等等。

百度

百度霓裳是专门面向百度推广渠道而制作的创意推广工具。用户可在后台中进行图片及H5制作,其成果可以直接用于百度推广。

其实早在2018年7月,百度原生动态商品广告(Feed DPA)程序化创意功能上线。程序化创意致力于帮助广告主提升创意制作效率,有效提升用户体验、改善操作效率,解决多创意的冷启动问题,尽快让创意组合获得更高的ctr和更多的胜出率,提升整体的转化率。

京东

京东也已经推出人工智能文案系统“莎士比亚”,在借鉴传统NLG(自然语 言生成)和语言模型方法的基础上,基于京东自身在商品标签和搜索数据库层面积累 的大数据,从句子层面做结构解析、训练模型和语言生成,从而智能生成文案。

新浪

2017年9月,新浪推出了智能云创意平台 ——“鹿鸣”。其下设“创想”(智能图片创意)、“幻视”(智能视频创意)、“灵动”(智能落地页搭建)、“云镜”(创意云素材库)四个模块,基于不同的场景构建了不同的落地页模板、广告创意与投放平台深度整合,是人工智能从商业内容分发向创意内容生产领域的一次深入探索,提升线上广告投放的效率和转化率

 

 


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