什么是程序化创意？
程序化创意（Programmatic Creative） 是一种由数据和算法驱动的广告创意制作方式，通过智能生成和优化广告内容，整合创意产业上下游技术，提高广告生产效率并优化投放效果。
中国市场自2012年引入程序化创意概念，2016年左右达到热度顶峰。彼时，“千人千面”的 banner 自动化生成让行业眼前一亮。但随后几年，第三方独立服务商的声音有所减弱——原因在于，头部媒体平台开始将创意工具作为投放系统的“标配功能”内置化，挤压了独立服务商的生存空间。
如今，程序化创意已不再是“独立赛道”，而是逐步演化为：
广告投放平台的基础设施能力 + AIGC 时代的内容工业流水线。
国内市场玩家格局
国内程序化创意领域的参与者可分为三大阵营：
| 类型 | 代表玩家 | 核心特点 |
|---|---|---|
| 媒体平台自建 | 阿里（鹿班/万相营造）、腾讯（妙思）、字节（即创） | 占据主导地位，创意能力内嵌于投放系统，流量与数据闭环 |
| 数字广告技术公司 | Sizmek（已被收购） | 国际玩家，在国内影响力有限 |
| 独立技术服务商 | 筷子科技、喝彩网、特赞 | 数量有限，面向中大型品牌客户提供跨媒体创意管理能力 |
总体来看，媒体平台占绝对主导，第三方独立服务商数量有限，且正面临从“程序化创意”向“AIGC内容平台”转型的压力。
程序化创意的三大技术方向
当前程序化创意主要涵盖以下三种能力形态：
- 程序化创意平台（PCP）：批量制作和优化创意，并在程序化广告投放中实现动态优选。核心价值在于“创意产能规模化”——用机器替代重复性的人工设计劳动。
- 动态创意优化（DCO）：根据实时效果反馈调整标题、文案、素材等元素，为不同受众和场景定制创意。核心价值在于“创意与受众的最佳匹配”——同一广告位，不同人看到不同版本，系统自动选出KPI最优的组合。
- 动态商品广告（DPA）：通过接入广告主的商品数据（SKU级别），实现商品批量投放及创意自动生成，并持续优化推荐策略和模板渲染。常见于电商和零售行业的再营销场景。
总体来看，程序化创意已成为投放平台的标配，未来增长空间主要集中在独立技术服务商和垂直行业应用。
当前国内程序化创意产品如何分类？
媒体平台内置的AIGC创意与投放工具
这类产品的优势是与媒体流量、广告审核、版位规格和投放后台连接更紧密。限制则是跨媒体复用、底层数据和模型透明度通常较低。
| 平台 / 产品 | 当前可确认的定位 | 更适合的场景 |
|---|---|---|
| 巨量引擎「即创」 | 一站式智能创意生产与管理，覆盖视频、图文、直播等场景 | 抖音、巨量引擎生态的素材生产与运营 |
| 腾讯广告「妙思」 | 面向营销领域的商业内容 AIGC 创作平台，覆盖灵感与创作流程 | 腾讯广告生态中的创意生产与洞察 |
| 阿里妈妈「万相营造」 | 面向商业经营场景的 AI 创意生产工具 | 电商经营、商品营销与阿里生态素材生产 |
巨量引擎将即创定位为智能创意生产与管理平台，提供视频创作、图文生成和直播工具等能力。
腾讯广告妙思则定位为商业内容 AIGC 创作平台，强调从灵感到创作的一站式流程。
阿里妈妈当前的万相营造，定位为商业经营领域的 AI 创意生产工具。早期“鲁班 / 鹿班”更适合放在中国智能设计与自动化创意的发展历史中，而不应直接当作当前产品全貌。
独立内容商业与创意工作流平台
这类平台不一定直接拥有媒体流量，但可以帮助企业建立从创意生产、素材管理到投放协同的工作流。
筷子科技：偏内容商业 AIGC 工作流
筷子科技成立于 2013 年，其当前定位更接近企业级内容商业 AIGC 应用平台，而不是传统意义上只做 Banner 批量生成的 DCO 工具。
主要功能包括：
- 脚本编导生成 — 基于AI生成创意脚本和营销文案
- 视频拍摄素材管理 — 高效管理拍摄素材
- 视频剪辑加工 — 自动化视频剪辑与加工
- 视频投放管理 — 智能化投放控制与优化
- 投放效果管理 — 数据化监测与效果分析
客户与行业覆盖：
截至2024年，筷子科技累计付费客户超过 4,500家，覆盖以大消费与本地生活为主的40个细分行业，企业用户分布在500多个城市。
典型客户包括：名创优品、TCL、欧莱雅、宝洁、华为、海尔等头部企业，以及数千家成长型商家。凭借快速增长的商业化能力，筷子科技已成为国内内容商业 AIGC 应用层的头部企业之一。
融资情况：
- A轮（2020年）：赛意产业基金独家投资 1,000万元人民币，获得公司 2.78%股权，估值约 4亿元。
- B1轮（2024年）：融资 5,000万元人民币，投资方包括金沙江创投、海珠城发集团、明辉懿德及海南比芯等。
营收情况：
-
2019年：营收突破千万级人民币
-
2023年：营收接近亿元级别，累计付费客户超过4,500家，已实现盈亏平衡
喝彩网
特赞早期以设计资源协作切入，当前产品重点已扩展至企业级智能体、创意资产管理和内容商业化，致力于打造中小企业 B2B 流量采买的一站式入口。
融资：
- A轮：2017年融资2000万
- A+轮：2018年融资千万级别
- A++轮：2020年融资3000万级，由万安股份、美林投资、银纪资产等机构投资，估值2.4亿
营收：
- 2017年，全年营收5000万元
- 2018年，实现1亿元营收，从天地在线和星球六的财报中可以看到，喝彩网在那两家公司上有很多的投放的，年交易规模在数千万，喝彩网是其代理渠道，而非创意的业务。
特赞
特赞的起步路径与其他玩家不同。成立之初，其切入点是一个撮合大公司需求与设计创意人才的交易平台（类似于设计领域的“威客网”），积累了丰富的创意供给端资源。
2019年，特赞正式从交易平台转型为创意营销领域的数据智能公司，将创意数据划分为四个维度——创意内容、创意能力、商业目的、用户触达，并发布了四大产品矩阵：
- 以数据智能为驱动的T.Platform（创意供给平台）
- 为企业提供管理创意资源的T.Assets（创意资源管理）
- 智能生成创意的T.Dynamic（智能创意生成）
- 优化创意与目标人群匹配准确度的T.Engage（智能创意分发）
融资：
- A轮：2016年融资数千万
- B轮：2018年融资1000万美元
- C轮：融资1亿美元
- D1轮：融资千万美元，成为估值超过10亿美金的独角兽企业
营收：
- 2017年，全年营收近3000万元
- 2018年，预计2018年收入过亿元
趋势与展望
程序化创意已从“创新概念”演变为投放平台的标配能力。未来的增长空间主要体现在：
- 独立技术服务商的价值重估：在媒体平台内置创意工具日趋强大的背景下，第三方服务商的生存空间在于跨媒体创意管理与分发、品牌创意资产数字化管理等高阶需求，而非单纯的“自动出图”。
- AIGC驱动的内容工业化：大模型技术正在将创意生产从“自动化”推向“智能化”，从图文到视频再到多模态，创意的“生产效率”正在发生质变。
- 垂直行业的深度应用：电商、本地生活、游戏、短剧等对素材消耗量巨大的行业，将成为程序化创意深度落地的主战场。
