更新时间：2025年11月5日
什么是品牌安全（Brand Safety）
品牌安全（Brand Safety） 是指确保广告展示的内容环境不会损害品牌形象、声誉或用户信任的一系列策略与技术措施。
简而言之：
广告要出现在「正确的地方」，而不是「有风险的地方」。
举例：
-
✅ 广告出现在财经新闻网站的理财频道
-
❌ 广告出现在包含虚假新闻、极端内容或成人话题的页面
虽然两者都能带来曝光，但后者可能导致品牌形象受损，造成负面社会影响，甚至引发公关危机。
Brand Safety 与 Brand Suitability 的区别
| 概念 | 定义 | 重点 |
|---|---|---|
| Brand Safety | 防止广告出现在不适当、有害的环境中 | 「安全底线」 |
| Brand Suitability | 确保广告出现在符合品牌调性的内容环境 | 「品牌契合度」 |
举例：一个咖啡品牌希望广告出现在“生活方式、美食”类内容，而不是“战争新闻”或“政治争议”内容上。这不仅是安全问题，更是品牌调性匹配问题（Suitability）。
品牌安全风险的主要类型
品牌安全的内容分类目前主要有这几个：IAB内容分级法、MMA中国和Youtube的，主流是IAB的，其他都是借鉴或参考IAB的。
IAB分类标准
IAB内容分级法
翻译成中文如下：
- 成人内容
- 协助非法活动
- 有争议的主题（即违反现有的社会规范，如神秘，禁忌，反常的生活方式等）
- 侵犯版权
- 药物/酒精/受管制药品
- 极端的图像/明显暴力内容
- 诱导篡改度量衡的行为
- 仇恨/亵渎
- 骚扰/间谍软件/恶意软件/ 盗版软件
- 政治/宗教
- 未经认证的由用户生成的内容
标准原文可以看《广告内容分级法》
MMA中国分类标准
- 成人内容
- 协助非法活动
- 有争议的主题（即违反现有的社会规范，如神秘，禁忌，反常的生活方式等）
- 侵犯版权
- 药物/酒精/受管制药品
- 极端的图像/明显暴力内容
- 诱导篡改度量衡的行为
- 仇恨/亵渎
- 骚扰/间谍软件/恶意软件/ 盗版软件
- 政治/宗教
- 未经认证的由用户生成的内容
- 分裂言论
- 讣告
- 邪教相关言论
- 恐怖主义言论
- 党和国家领导人旁
- 革命烈士旁
- 在广告主媒介计划以外
MMA中国发布的，其实是在IAB的标准上增加了一些中国特色的类型。标准原文可以看《移动互联网广告品牌安全》
Youtube分类标准
由于Youtube多次爆发品牌事故，为了吸引广告主的回来，Youtube和国际4A一起制定的品牌安全的分类标准，不仅有分类，还有风险等级，但仅限于Youtube使用。
Youtube分类标准
标准原文可以看：Brand Safety Floor & Brand Suitability Framework
品牌安全的技术与控制手段
提升品牌安全需要在 广告投放前（Pre-Bid） 与投放后（Post-Bid）双阶段控制。
Pre-Bid 过滤机制（投放前防护）
在广告竞价（RTB）前，通过技术手段筛除风险库存。
出价前（Pre-Bid）
常用的技术有
| 技术 | 功能 | 说明 |
|---|---|---|
| ads.txt / app-ads.txt | 防止伪装媒体售卖广告库存 | 由媒体公开合法售卖方 |
| sellers.json / schain | 供应链透明化 | 显示广告经过的每个中间环节 |
| 语义分析（Semantic Analysis） | 分析网页内容语义，识别风险 | 利用NLP检测敏感词与上下文 |
| 分类过滤（Content Category Exclusion） | 按IAB分类排除高风险内容 | 如排除“成人、赌博、政治”分类 |
| 第三方风险评分（Brand Safety Score） | 由IAS、DV等提供内容风险分数 | 仅竞价低风险页面 |
具体的过程是：DSP在收到竞价邀请之后，在出价之前，就会先去验证广告环境安全与否，品牌安全验证接收到请求后，根据用户设置的屏蔽类型和风险敏感度，先去黑白名单找，如果有就返回对应的记过，如果没有就到风险分类标签找，找到就返回结果，如果还是没有，那么这次请求在品牌验证是没有，是第一次出现，一般返回不安全，然后品牌安装一般会在24小时内去爬，去抓取这个页面的内容，做分词，判定风险，做标签分类。
这种方式的缺点也是很明显的：
- 对于投放平台DSP而言，增加品牌安全验证，通过上面的流程可以知道多个环节是需要等待时间的，会增加竞价失败率，对技术的要求更高。
- 对验证平台而言，验证平台需要在投放端布署验证服务器，需要硬件成本。
Post-Bid 验证机制（投放后审查）
广告展示后，通过验证工具追踪广告是否确实在安全环境中展示。
常用验证厂商：
- Integral Ad Science (IAS)
- DoubleVerify (DV)
- MOAT / Oracle Advertising
- Human Security
行业标准与认证体系
| 机构 | 标准 | 说明 |
|---|---|---|
| IAB Tech Lab | ads.txt、sellers.json、OM SDK、Schain | 提升供应链透明度 |
| MRC（Media Rating Council） | Viewability、IVT认证 | 定义广告可见与有效流量标准 |
| TAG（Trustworthy Accountability Group） | TAG Certified Against Fraud、Brand Safety Certified | 反欺诈与品牌安全认证 |
| JICWEBS（英国） | DTSG Brand Safety Principles | 行业品牌安全准则 |
品牌可选择获得TAG认证，以证明自身在反欺诈与品牌安全上的合规性。
国内品牌安全产品
- Sizmek：国外公司，在国内有业务，已经破产重组
- Adbug：2020年完成数百万元Pre-A轮融资，据了解，目前ADBUG团队共20余人，且全部为技术人员，2019年公司收入已达到数百万元。下面是是其A轮资方中小板上市公司奥瑞金的财报，其资方持有股份在2016年只一千多万，在2019年只有400多万：
Adbug资方2016年财报
Adbug资方2019年财报
- RTBAsia：RTBAsia作为独立的技术服务提供商唯一重要的业务就是广告验证。
国内目前貌似只有两个厂家专做这一块的，两家都是二十多号人，如果你知道还有其他的产品，可以评论告诉我。
