更新时间：2025年11月5日
广告获得了曝光，并不代表这次曝光对品牌有价值。
如果一家银行的广告出现在诈骗教程旁边，一家儿童品牌的广告出现在成人内容中，或者一家航空公司的广告紧挨着空难新闻展示，即使广告本身没有问题，这种内容关联仍可能伤害品牌形象。
这就是品牌安全要解决的问题。
不过，品牌安全不只是添加几个屏蔽关键词。真正有效的控制需要覆盖内容分类、媒体名单、程序化竞价过滤、投放后验证以及异常处理等多个环节。
什么是品牌安全？
品牌安全（Brand Safety）是指通过策略、流程和技术控制，降低广告出现在可能损害品牌声誉、消费者信任或社会形象的内容环境中的风险。
MRC将其定义为：确保数字广告不会出现在可能损害广告主品牌的相邻内容或环境中的实践和工具。
简而言之：品牌安全首先决定广告绝对不能出现在哪里。
例如：
- 银行广告出现在正规的财经新闻页面：通常风险较低；
- 银行广告出现在“如何伪造信用卡”的内容旁：明显不安全；
- 酒类广告出现在儿童内容中：不符合品牌及受众要求；
- 普通消费品牌出现在恐怖主义宣传内容旁：可能造成严重声誉风险。
品牌安全不能保证广告环境绝对安全，但可以系统性降低误投风险。
Brand Safety与Brand Suitability有什么区别？
Brand Safety与Brand Suitability经常一起出现，但两者解决的问题不同。
| 概念 | 中文名称 | 主要问题 | 控制特点 |
|---|---|---|---|
| Brand Safety | 品牌安全 | 哪些内容对绝大多数品牌都具有明显风险 | 建立安全底线 |
| Brand Suitability | 品牌适配性 | 哪些内容虽然可以投放，但不适合特定品牌 | 根据品牌调性定制 |
| Contextual Targeting | 上下文定向 | 哪些内容与产品、受众或传播主题更加相关 | 寻找合适内容 |
| Ad Verification | 广告验证 | 广告是否按照预期出现在正确环境中 | 测量、报告与阻止 |
Brand Safety更接近行业共同底线。例如恐怖主义宣传、恶意软件、严重暴力和成人内容，通常不适合大多数广告主。
Brand Suitability则取决于品牌自身。
例如，战争新闻本身可能是合法、专业的新闻报道，并不一定属于不安全内容。但是：
- 航空公司可能希望避开空难报道；
- 医疗品牌可能接受疾病教育内容；
- 儿童品牌的限制通常比普通消费品牌严格。
因此：
安全内容不一定适合所有品牌，而不适合某个品牌的内容也不一定是不安全内容。
品牌安全为什么比关键词屏蔽复杂？
假设广告主将“死亡”加入关键词屏蔽名单，系统可能同时排除以下页面：
- 恐怖袭击造成多人死亡；
- 如何应对亲人死亡；
- 某位著名演员去世的新闻；
这些页面虽然包含相同的词，但风险程度、语境和广告价值完全不同。
只按关键词过滤容易产生两个问题：
- 漏判：页面没有出现屏蔽词，但整体内容具有明显风险；
- 误判：正常新闻、教育、医疗和公益内容被一起屏蔽。
因此，现代品牌安全产品通常会结合页面主题、关键词、语义关系、图片、视频及音频内容、内容来源、广告与风险内容的距离、风险等级、广告主自定义规则。
IAS也明确建议不要仅依赖单个关键词扫描，而应结合上下文、情绪和语义分析，减少过度屏蔽。
常见的品牌安全风险类型
行业中不存在一套在所有平台上完全相同的分类。不同机构和广告平台可能采用不同名称、颗粒度和风险等级。
常见风险通常包括：
| 风险类型 | 内容示例 |
|---|---|
| 成人及露骨内容 | 色情、性服务、露骨性描写 |
| 暴力与血腥内容 | 严重伤害、虐待、战争暴行 |
| 仇恨与歧视 | 针对种族、宗教、性别等群体的攻击 |
| 恐怖主义与极端主义 | 恐怖组织宣传、招募和美化内容 |
| 非法活动 | 犯罪教程、非法交易、规避执法 |
| 毒品与受管制物质 | 毒品制作、销售或鼓励滥用 |
| 武器 | 武器交易、制作或危险使用说明 |
| 恶意软件与网络攻击 | 木马、钓鱼、间谍软件和黑客工具 |
| 侵犯版权与盗版 | 盗版软件、电影、音乐和非法流媒体 |
| 虚假信息 | 经过核实的严重误导或有害信息 |
| 争议性社会议题 | 战争、政治冲突、宗教争议和敏感事件 |
| 不当语言 | 严重辱骂、亵渎或攻击性表达 |
| 用户生成内容 | 未经审核或无法预测的评论、直播和帖子 |
政治、宗教、新闻、医疗和用户生成内容不能一概认定为“不安全”。它们更适合根据内容性质、风险等级和品牌政策进行Suitability控制。
IAB内容分类标准能做什么？
IAB Tech Lab的Content Taxonomy为网页、视频、APP及其他媒体内容提供统一的分类语言，描述“内容是什么”，品牌安全规则决定“这个内容能不能投”。
同一个“新闻与政治”分类，对某些品牌可能完全可以接受，对另一些品牌则需要限制。
因此，IAB分类通常只是输入信号，不是最终风险结论。
YouTube如何控制品牌适配性？
YouTube和Google Ads拥有自己的广告适配政策、内容排除选项及库存模式。
广告主通常可以根据风险承受能力选择不同的库存范围：
| 库存模式 | 特点 | 适合情况 |
|---|---|---|
| Expanded Inventory | 覆盖面更广，允许更多具有争议性但仍可变现的内容 | 更重视覆盖规模的品牌 |
| Standard Inventory | 在覆盖面和内容适配性之间取得平衡 | 大多数普通品牌 |
| Limited Inventory | 限制最严格，可用库存更少 | 儿童、金融及高度敏感品牌 |
例如，包含中度不当语言、毒品讨论或部分暴力内容的视频，可能进入Expanded Inventory，但不会进入Standard或Limited Inventory。具体判断还会考虑内容是否属于新闻、教育、纪录片、音乐或艺术场景。
品牌安全的技术与控制手段
品牌安全通常需要同时覆盖：
- 投放前的媒体和库存选择；
- 竞价前的Pre-Bid过滤；
- 广告展示阶段的拦截；
- 投放后的Post-Bid验证；
- 报告、申诉和持续优化。
媒体名单与平台原生控制
这是最基础的控制层。
常见方法包括：
- 域名白名单；
- 域名黑名单；
- 内容类别排除；
- 敏感主题排除；
- 地域和语言限制；
- 仅采购经过审核的私有市场库存。
白名单控制通常更严格，但会减少覆盖规模；黑名单更容易扩大投放规模，但很难覆盖新出现的风险网站。
Pre-Bid过滤：出价前排除风险库存
Pre-Bid是指DSP在决定是否参与竞价之前，根据页面、APP、视频或广告位的风险信号过滤请求。
出价前（Pre-Bid）
常用信号包括：
| 控制方式 | 作用 | 主要局限 |
|---|---|---|
| 域名或APP名单 | 允许或排除特定媒体 | 无法识别同一网站内不同页面的风险 |
| 内容类别排除 | 按主题过滤库存 | 分类颗粒度可能不够 |
| 关键词排除 | 屏蔽包含特定词语的页面 | 容易误伤正常新闻和教育内容 |
| 语义分析 | 根据上下文识别页面含义 | 依赖语言覆盖和模型准确性 |
| 风险等级 | 根据高、中、低风险控制投放 | 不同供应商的定义可能不同 |
| 自定义Suitability规则 | 根据品牌需求控制内容 | 需要持续维护 |
| 第三方Pre-Bid Segment | 在DSP中使用IAS、DV等风险数据 | 受集成范围、数据新鲜度和成本限制 |
对于已经分析过的URL，验证平台通常可以直接返回缓存中的分类结果。对于新URL、动态页面或无法访问的内容，不同厂商可能采用不同策略，例如暂不出价、使用域名级结果或根据其他信号判断。
Post-Bid验证：检查实际广告环境
Post-Bid是指完成媒体采购或广告展示后，测量广告实际出现的页面、APP、视频或相邻内容。
验证代码或平台集成可能收集广告展示位置、页面URL或APP信息、内容类别、风险类别和等级、广告可见度、无效流量、地域、广告素材是否正常展示、广告与风险内容的距离。
Post-Bid的主要作用包括：
- 计算Brand Safety Pass Rate；
- 找出高风险域名、APP、频道和视频；
- 识别Pre-Bid没有过滤掉的内容；
- 生成排除名单；
- 检查不同平台是否按照统一政策执行；
- 为退款、赔付或媒体优化提供依据。
部分Post-Bid产品还可以在判断环境不符合要求时阻止广告素材显示，并以空白、透明素材或替代内容代替原广告。但这取决于广告格式、平台权限、技术集成和判断速度，并非所有环境都支持。
Pre-Bid与Post-Bid应该选择哪一个？
两者不是互相替代的关系。
| 对比项 | Pre-Bid | Post-Bid |
|---|---|---|
| 发生时间 | 出价之前 | 成交或展示之后 |
| 主要目标 | 避免购买高风险库存 | 验证广告实际投放环境 |
| 是否节省预算 | 通常可以 | 已经产生的曝光可能无法挽回 |
| 是否能发现漏判 | 能力有限 | 可以发现实际风险曝光 |
| 主要局限 | 可能降低覆盖和竞价规模 | 不能完全撤销已经发生的关联 |
| 推荐用途 | 主动防护 | 测量、审计和持续优化 |
比较稳妥的做法是：
使用Pre-Bid降低风险曝光，再用Post-Bid验证过滤效果和发现漏网库存。
IAS目前也提供将Pre-Bid设置与Post-Bid测量、监控或拦截规则同步的方案，以减少不同团队和平台之间的配置偏差
常见品牌安全验证厂商
目前常见的独立广告验证与媒体质量服务商包括：
- Integral Ad Science（IAS）；
- DoubleVerify（DV）；
- HUMAN Security；
不过，不同厂商的重点并不相同。有些擅长内容语义与品牌适配性，有些更侧重广告欺诈、恶意广告、APP质量或社交视频环境。
品牌安全相关行业标准与认证
| 机构 | 标准或项目 | 主要作用 |
|---|---|---|
| IAB Tech Lab | Content Taxonomy、OpenRTB、VAST、OM SDK、ads.txt、sellers.json、schain | 内容描述、交易信号、测量及供应链透明度 |
| MRC | Ad Verification、Brand Safety、Viewability和IVT相关标准 | 测量方法与第三方审计认证 |
| TAG | Brand Safety Certified、Certified Against Fraud | 品牌安全、反欺诈和行业自律认证 |
| WFA / 原GARM | Brand Safety Floor与Suitability Framework | 提供历史上的共同风险语言和分级框架 |
| Inventory Modes与Content Exclusions | 控制Google和YouTube广告内容环境 |
TAG的Brand Safety Certified项目旨在降低数字广告误投到不适当环境中的风险，并为买卖双方提供更明确的控制和透明度。
如何制定品牌安全策略？
建立不可接受的安全底线
先定义对所有活动都不允许的内容，例如：
- 恐怖主义宣传；
- 严重仇恨内容；
- 违法犯罪教程；
- 成人及露骨内容；
- 恶意软件；
- 严重暴力与血腥内容；
- 盗版或侵权库存。
这些规则应尽量保持跨市场一致。
为不同品牌制定Suitability等级
不同品牌、产品和活动不必使用完全相同的规则。
例如：
- 儿童产品使用更严格的库存等级；
- 新闻品牌可以接受更多政治和社会事件内容；
- 游戏品牌可能接受虚拟暴力；
- 医药品牌可能接受疾病和医疗主题；
- 航空品牌可在重大航空事故期间临时提高限制。
决定哪些内容应该屏蔽，哪些只需要监测
如果把所有敏感内容都直接屏蔽，可能造成严重的Overblocking。
因此可以把规则分成：
- 必须阻止；
- 默认阻止；
- 允许但监测；
- 完全允许；
- 需要人工审核。
统一DSP与验证平台设置
品牌安全设置可能同时存在于：
- DSP；
- Google Ads；
- DV360；
- YouTube；
- 第三方验证平台；
- 媒体代理商；
- 发布商和PMP交易中。
如果不同系统使用不同分类、阈值和名单，就会出现Pre-Bid允许、Post-Bid却判定失败的情况。
持续检查投放报告
至少定期检查：
- Brand Safety Pass Rate；
- Brand Suitability Pass Rate；
- 风险曝光数量；
- 主要风险类别；
- 高风险域名和APP；
- 未分类库存；
- Pre-Bid过滤量；
- Post-Bid拦截量；
- 因屏蔽造成的覆盖和成本变化。
品牌安全的局限
品牌安全技术并不是万能的。
- 内容变化速度快于分类速度：新闻、直播、评论和用户生成内容可能随时变化。一个页面最初安全，不代表几分钟后仍然安全。
- URL级判断不能代表广告的实际相邻内容：同一个页面可能包含多条新闻、评论区、推荐内容和动态广告。仅依靠URL或域名分类，未必能准确判断广告旁边究竟出现了什么。
- 语言和文化差异会影响判断：相同词语在不同语言、地区和文化环境中可能有不同含义。国际厂商对中文网络用语、谐音、图片文字和本地政治语境的识别能力可能不同。
- 过度屏蔽会伤害广告效果：过于严格的规则可能排除大量正规新闻、少数群体内容、公益议题和社会讨论，也会降低覆盖规模、提高媒体成本。
- 新闻内容不等于不安全内容：灾难、战争、疾病和政治新闻可能是高质量新闻内容。广告主应该根据品牌情况选择风险等级，而不是把所有新闻媒体一律加入黑名单。
- 品牌安全无法消除全部公关风险：即使广告位置本身安全，广告素材、品牌行为、用户评论或社会事件仍可能引发争议。品牌安全只是整体品牌治理的一部分。
总结
品牌安全解决的是广告“绝对不能出现在哪里”，Brand Suitability解决的是广告“是否适合出现在这里”。
真正有效的品牌安全策略通常包括：
- 建立统一的安全底线；
- 根据品牌制定Suitability等级；
- 使用媒体名单和平台原生控制；
- 在竞价前使用Pre-Bid过滤；
- 在投放后进行Post-Bid验证；
- 持续检查误判、漏判和覆盖损失；
- 根据新闻事件和市场变化更新规则。
IAB分类、Google库存模式、第三方验证以及ads.txt等标准都可以提供帮助，但它们解决的问题并不相同。
最重要的是，不要把品牌安全理解成一张永远不变的关键词黑名单。它是一套需要品牌、媒介、法务、合规、平台和技术团队共同维护的风险管理体系。
