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Brand Safety:品牌安全

AVP 黄业忠 2个月前 (09-07) 1184次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

品牌安全是什么

品牌安全就是品牌广告主不希望自己的广告出现在会对品牌产品负面影响的位置。

这里的品牌广告主一般指大型的品牌的广告主,它们做品牌广告的目的是为了提高市场对品牌的美誉度,因此对展示的广告环境是有要求的,不希望出现在一些情色、暴力、酗酒、侵权、恐怖主义、极端主义的页面,对品牌造成负面影响。

所以通常会选择一些专门提供品牌安全广告验证公司为其提供服务,为投放保驾护航。

品牌安全的反例

Youtube的品牌安全事故爆发多次,如2017年广告出现在极端主义的视频上面,2019年广告出现在性暗示的视频上面,严重损害广告主自身品牌形象,造成负面社会影响,大批的广告主抵制Youtube,超250家品牌广告主撤回预算,给Youtube造成数十亿美元的损失。

日产汽车、全英房屋贷款协会以及联合利华(Unilever)旗下护肤品牌多芬(Dove)等广告,被自动放置在那些冒犯性图片与视频内容旁边,导致民间团直接起诉广告主。

 

品牌安全的分类

品牌安全的内容分类目前主要有这几个:IAB内容分级法、MMA中国和Youtube的,主流是IAB的,其他都是借鉴或参考IAB的。

IAB分类标准

Brand Safety:品牌安全

IAB内容分级法

翻译成中文如下:

  • 成人内容
  • 协助非法活动
  • 有争议的主题(即违反现有的社会规范,如神秘,禁忌,反常的生活方式等)
  • 侵犯版权
  • 药物/酒精/受管制药品
  • 极端的图像/明显暴力内容
  • 诱导篡改度量衡的行为
  • 仇恨/亵渎
  • 骚扰/间谍软件/恶意软件/ 盗版软件
  • 政治/宗教
  • 未经认证的由用户生成的内容

标准原文可以看《广告内容分级法

MMA中国分类标准

  • 成人内容
  • 协助非法活动
  • 有争议的主题(即违反现有的社会规范,如神秘,禁忌,反常的生活方式等)
  • 侵犯版权
  • 药物/酒精/受管制药品
  • 极端的图像/明显暴力内容
  • 诱导篡改度量衡的行为
  • 仇恨/亵渎
  • 骚扰/间谍软件/恶意软件/ 盗版软件
  • 政治/宗教
  • 未经认证的由用户生成的内容
  • 分裂言论
  • 讣告
  • 邪教相关言论
  • 恐怖主义言论
  • 党和国家领导人旁
  • 革命烈士旁
  • 在广告主媒介计划以外

MMA中国发布的,其实是在IAB的标准上增加了一些中国特色的类型。标准原文可以看《移动互联网广告品牌安全

Youtube分类标准

由于Youtube多次爆发品牌事故,为了吸引广告主的回来,Youtube和国际4A一起制定的品牌安全的分类标准,不仅有分类,还有风险等级,但仅限于Youtube使用。

Brand Safety:品牌安全

Youtube分类标准

 

标准原文可以看:Brand Safety Floor & Brand Suitability Framework

实际情况

实际上大部分的品牌安全的验证平台会基于上面的分类做得更细化,分类,满足不同类型、不同规模、不同偏好客户的需求。

监测模式

品牌安全监测主要可以分为两个大类,广告投放后和广告投放中。

  • 广告投放后:就是事后的review,比较早之前会采用这种模式,但随着广告数据的反馈实时化,现在已经基本废弃了。
  • 广告投放中就是在广告投放的过程中去监测品牌安全,根据验证在出价的位置,可以分为出价前(Pre-Bid)和出价后(Post-Bid
Brand Safety:品牌安全

品牌安全监测分类

出价前(Pre-Bid)

Pre-Bid这种方式是利用历史数据来做验证,因为程序化广告对时间的要求很严格,DSP需要在100ms以内完成整个流程,品牌安全验证通过实时的抓取、分析、再返回验证结果是不现实,相反,会为尽快返回品牌安全的验证结果,通常Pre-Bid这种形式的品牌安全的验证服务通常是需要布署在DSP端的服务器,以尽快返回验证结果。

Brand Safety:品牌安全

出价前(Pre-Bid

具体的过程是:DSP在收到竞价邀请之后,在出价之前,就会先去验证广告环境安全与否,品牌安全验证接收到请求后,根据用户设置的屏蔽类型和风险敏感度,先去黑白名单找,如果有就返回对应的记过,如果没有就到风险分类标签找,找到就返回结果,如果还是没有,那么这次请求在品牌验证是没有,是第一次出现,一般返回不安全,然后品牌安装一般会在24小时内去爬,去抓取这个页面的内容,做分词,判定风险,做标签分类,分类就可以参考IAB或MMA中国的分类,也可以自己在这个基础上做拓展和细化,流程如下:

Brand Safety:品牌安全

而黑白名单是基于历史数据积累得出来的,用于提升查询反馈的效率的。所以数据积累比较多的能够更快响应,会有优势的。

DSP就根据品牌验证返回的信息,去判断是否出价。所以这种情形下,广告主是不一定要付出广告费的,因为都不一定出价,只有出价,而且竞得展示机会才要支付费用。

这种方式的缺点也是很明显的:

  • 对于投放平台DSP而言,增加品牌安全验证,通过上面的流程可以知道多个环节是需要等待时间的,会增加竞价失败率,对技术的要求更高。
  • 对验证平台而言,验证平台需要在投放端布署验证服务器,需要硬件成本。

 

出价后(Post-Bid)

Post-Bid是一种实时的验证形式,在DSP返回广告素材的时候一起返回监测代码,这段监测代码会先扫描页面的广告环境,然后做判断,如果安全,就展示广告,如果不安全就替换成公益广告或空白。

Brand Safety:品牌安全

出价后(Post-Bid

 

这种方式的缺点是:

  • 这种方式是在广告主竞的这次展示机会,所以广告主一定是要支付费用的,但判断出来,不展示自己的广告,能够降低负面影响。
  • 需要返回一段监测代码,所以是需要投放平台和媒体方的支持,监测代码才可以正常运行的,普及度不高,不是所有的平台都支持的。

品牌安全的局限性

品牌安全需要多方的支持,如

  • 投放平台的支持,如品牌安全验证平台需要与投放平台对接,投放时候才能设置的敏感词屏蔽或黑名单;验证平台需要在投放端布署验证服务器,压缩响应时间,避免超时。
  • 交易市场的支持,如Post-Bid需要返回监测代码
  • 媒体端的支持,要支持广告验证的抓取或其监测代码的运行

 

代表产品

  • DoubleClick:最老牌的一家
  • Sizmek:国外公司,在国内有业务,已经破产重组
  • Adbug:2020年完成数百万元Pre-A轮融资,据了解,目前ADBUG团队共20余人,且全部为技术人员,2019年公司收入已达到数百万元。下面是是其A轮资方中小板上市公司奥瑞金的财报,其资方持有股份在2016年只一千多万,在2019年只有400多万:
    Brand Safety:品牌安全

    Adbug资方2016年财报

    Brand Safety:品牌安全

    Adbug资方2019年财报

  • RTBAsiaRTBAsia作为独立的技术服务提供商唯一重要的业务就是广告验证

国内目前貌似只有两个厂家专做这一块的,两家都是二十多号人,如果你知道还有其他的产品,可以评论告诉我。


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