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聊聊2019年国内广告监测的市场格局

这一节来聊聊2019国内广告监测的市场格局,这里所说的广告监测狭义的广告监测,是指展示监测(曝光监测),也就是通常用秒针,AdMaster跟踪,是通常说的品牌广告监测,其他一些效果监测,站内行为监测的不属于这一类的,如果不知道怎么分类,请看在线广告监测指南(2020)

国内比较主流的第三方广告媒体监测工具是AdMaster 推出的TrackMaster 和秒针推出的AdMonitor;在国际上,Google 的Double Click 应用比较广泛。在国内的可以厂家可以分为这几类:
第一梯队,头部选手:汇智/明略、Double Click Manager
第二梯队,细分市场里的选手:TalkingData Brand Growth、ADplus品牌广告监测尼尔森DAR
第三梯队,战略性放弃:国双AD Dissector好耶iDiggerSizmek、AdRating的AdScan

汇智 Leading Smart Holdings Limited )/明略

很多人对这家公司了解,这是秒针海外融资的主体,母公司,2018年AdMaster被并购就是被放到这家公司,也就是汇智是秒针和AdMaster的母公司,在国内叫明略一家独大,但厂家还是很低调的节奏,没有大规模宣传。

2015年秒针在最后一轮融资估值是5亿美元,AdMaster在最后一轮融资估值是2.1亿美元,两者合计合计是7.1亿美元,2018年秒针和AdMaster合并的时候汇智的估值是超过8亿美元,这几年估值变化不大。合并后的汇智旗下拥有秒针,AdMaster,还有AdMaster旗下的nEqual,关系如下,这是官方放出的产品结构图:

聊聊2019年国内广告监测的市场格局

这里涉及到明略数据明略数据和秒针的创始人是同一个人,明略数据是一家独立的公司,专注于关系挖掘的大数据行业应用解决方案提供商。根据这个图的关系可以看出,秒针、AdMaster和nEuqal都是属于明略数据旗下的。

根据2019年一份《关于认购开曼群岛 LEADING SMART HOLDINGS LIMITED 19.95%股权项目申请备案的请示》,LEADING SMART HOLDINGS LIMITED就是汇智,资方在这一轮以2.5亿美元认购了汇智19.95%股权,汇智的融资估值在12.5亿美元。

但是有点奇怪的是,根据境内工商信息查询,这一轮融资资方成了明略数据的股东,而且明略数据在2019年公布20亿RMB的D轮融资,那就对上2.5亿美元。

明略数据在C轮的时候估值是14亿元RMB,应该是把明略数据也放进了汇智 ,对应的就是境内品牌升级后的明略科技集团,所以才会有上图的架构。

也就是说汇智是境外的融资主体,对应的境内就是明略,现在汇智/明略旗下一共有秒针、AdMaster、nEqual和明略数据这几个产品线。

2020,明略科技集团已完成3亿美元E战略融资。

了解完产品组织架构后,我们回来看看它的营收情况秒针和AdMaster(包含nEqual)在2017年的合计收入是5.26亿元,在2018年是5.34亿元,增幅只有1.5%,增速已经大幅下降,这个营收除明略数据之外的所有业务线,如广告监测、DMP、CDP等,所以广告监测只是其其中部分业务,而广告监测是很受广告主的投放影响的,而2019年很明显是广告投放下降的,所以估计营收在2019下降的可能性很大。

TalkingData Brand Growth

TalkingData旗下也有一块业务是做广告监测的,在2019年的时候就在这一块大力发展,跟很多的媒体方达成合作协议:

聊聊2019年国内广告监测的市场格局聊聊2019年国内广告监测的市场格局

 

聊聊2019年国内广告监测的市场格局

聊聊2019年国内广告监测的市场格局

业务规模未知。

 

ADplus品牌广告监测

ADplus品牌广告监测是友盟+旗下的、面向品牌广告主的广告监测与分析平台,精准监测触达,点击和到达情况,且对品牌在全网的影响力、关注度进行宏观监测。聚焦品牌营销全链路,及时、公正、完整的解决品牌营销过程中监测、评估、策略等环节的问题。

官方介绍是淘系媒体唯一支持的第三方曝光监测代码,支持淘宝/天猫商家进行站内、站外广告投放的效果监测,提供了从媒体曝光、点击、行动、成交、留存等一系列效果数据的监测,广告营销推广必备。

属于阿里巴巴自家产品。

尼尔森DAR

尼尔森是全球著名的市场监测和数据分析公司,尼分为两个主要部门:“WATCH”和“BUY”。“WATCH”部门主要衡量消费者在大多数设备上观看或收听的内容,如电视、广播、电脑、移动设备等。广告商和网络商使用尼尔森的评级来进行广告的投放。尼尔森的“BUY”部门主要帮助快消品公司和实体零售商了解消费者买了什么类别、品牌和产品,从而衡量品牌销售情况和市场份额。

作为电视广告收视率的鼻祖,随着互联网的兴起将监测拓展到了在线广告,其中尼尔森的数字广告收视率(DAR, Digital Ad Ratings)解决方案,是针对互联网广告市场提供的独立第三方数据监测产品,属于“WATCH”部门,主要专注于数字广告的收视率,跟很多的视频网站合作。

在中国大陆,DAR借助腾讯和新浪微博账户体系实现了在电脑、手机、平板的广告投放监测中的受众识别、去重以及画像。DAR的数据逻辑是:尼尔森首先给品牌广告加码,广告一旦投放和曝光,尼尔森的码则被触发,广告展示数据收集后,打包加密,发给腾讯。腾讯根据尼尔森提供的数据,进行识别,给出触达受众的年龄、性别、地域,然后将其打包加密返回到尼尔森。尼尔森将其放到数据模型上进行校正推算,验算后的最终数据即是此轮广告当日的有效触达表现。

尼尔森的是部分外包给另一家公司在做的,每年花销是一千多万。

国双AD Dissector

国双,很少人知道这家公司,一直给人很神秘的感觉,其实国双早已在美国登陆资本市场了,而且旗下产品众多,其中就有广告监测的AD Dissector,这个产品是广告效果监控和优化产品。它监视和分析横幅广告,富媒体和文本链接以及其他广告格式,并利用我们的核心技术提供优化解决方案。广告商和广告代理商使用Ad Dissector来衡量在线广告的效果并分配媒体资源以提高回报。广告Dissector的功能和特性包括:

  • 用户友好的展示位置管理;
  • 方便的登陆页面和计划管理;
  • 实时数据跟踪;
  • 强大的多源数据关联分析
  • 甘特图性能可视化。

其实国双的主要营收是百度的SEM代理,早几年是百度五星代理商,现在代理量已经掉下去的,百度的这个代理商级别是根据代理的广告投放量来划分,最高几倍是五星,说明,这几年国双的代理投放量在下降。

国双在2019年一二三季度的财报都是未经审计,是内部出现很大问题了,2019年11月有一笔4000万美元的债务到期没还,而同期现金等价物只有600万美元,市值只要一千多万美元,无能力偿还,存在退市的风险,CFO去年第三季度都辞职了。

估计2019年营收在3亿以内,主要是百度的SEM代理业务,广告监测的AD Dissector应该是属于边缘的业务,估计量不大。

 

好耶iDigger

好耶广告公司于1998年10月在上海成立,它是中国网络广告的先行者,曾经是中国最大的专业网络广告公司、中国最大的效果营销服务提供商。

曾经推出过广告监测产品iDigger,iDigger 系统是集广告投放监控和网站分析于一体,实现对网络广告以及网站平台进行全方位的跟踪分析,以提升在线广告效果。

虽然自家广告监测产品,但浩耶上海在互联网广告监测业务上,主要使用谷歌开发的 doubleclick 和 GA 两大标准服务系统以及精硕科技开发的 AdMaster 系列产品。

由于2014年业绩对赌没有完成,被拆分的,现在基本没听到它,营收可以忽略。

 DoubleClick Campaign Manager

Doubleclick公司经过近二十年的发展,其强大的分析技术和能力得到了全球同行和广告主的认可,在欧美网络广告市场上具有很高的占有率。

DoubleClick主要为网络广告主提供包括广告管理、广告发布和广告监测在内的各项服务,其主要服务对象主要为美国和欧洲国家的广告主。受制于缺乏完善的售后服务团队和高昂的费用,Doubleclick公司目前在国内市场的开拓方面还不能像其在欧美市场上那样具有统治地位。但很多外企在华分公司会跟随总部使用DoubleClick,所以国内还是有一定的市场份额,在谷歌中国离开之后,这一块有部分被秒针和AdMaster蚕食。

在国内可以直接跟谷歌联系或通过代理联系,国内的代理你可以看https://marketingplatform.google.com/about/partners/find-a-partner?utm_source=marketingplatform.google.com&utm_medium=et&utm_campaign=marketingplatform.google.com%2Fabout%2Fpartners%2F

具体业务规模未知。

Sizmek

前身为Eyeblaster和MediaMind ,是全球最大的独立第三方广告投放公司,与全球3,400家广告代理公司,超过17,000个广告主和22,000个网站出版商合作,在全球超过70个国家进行广告投放。

但整体都发展不太好,2019年被重组,部分业务已经出售,亚马逊同意收购Sizmek的广告服务器以及“Sizmek动态创意优化”(Sizmek Dynamic Creative Optimization)业务;Zeta Global同意以3600万美元的价格收购Sizmek的数据管理和需求方平台。

Sizmek的广告监测产品是Sizmek MDX,Sizmek SAS。

在中国区有业务,只有员工十几个,估计业务规模很有限。

 

还有其他的一些广告监测平台的,有些是用于企业自身业务的,不对外,截止2019年3月,腾讯广告支持的第三方检测支持的第三方监控域名如下:

    • 秒针系统(miaozhen.com)
    • 精硕科技(admaster.com.cn)
    • 国双(gridsumdissector.com, gsrecv.com)
    • 博创数亿(trafficjam.cn, udbac.com)
    • siz-mek(bsch.serving-sys.com)
    • 尼尔森(cr-nielsen.com)
    • 华扬(gentags.net)
    • CTR(wt.ictr.cn)
    • 美团(meituan.com)

第三方数据监控支持曝光监控和点击监控,你可以通过在广告中指定相应的第三方监控地址来实现,还支持DoubleClick的,但没列在上面,你有自己特定第三方监控域名,可以申请开通。

 

 

国外的一些产品

国外还有这些产品,这些产品估计还没进入中国市场:

Tool vendorTool
INTAGE Inc.I-SSP
KANTAR JAPANBrand LIFT INSIGHTS
Video Research Ltd.VR measurement tag
Video Research Interactive Inc.Interactive Tracker Next
Macromill, Inc.Access Mill
Comscore, Inc.vCE
Cinarra Systems JapanReal Sight
Nielsen Digital Co., Ltd.Nielsen Digital Ad Ratings
Brand lift Plus
Integral Ad Science(IAS)Campaign Monitor
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