小课程(4)——流量评估方法1【普通方法】

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流量的评估方法有很多,整体上可以分为三类,第一类是指标分析方法,直接通过某个指标衡量流量质量;第二类是波士顿矩阵分析方法,可以从两个维度上评估渠道流量,而且可以定位不同维度上渠道出现问题,通常来说,这种方法容易定位问题,第三类是归因,将转化分配到不同的渠道,用这个来衡量流量的质量。可以说,第三种是目标评估方法,第一种是过程评估方法,第二种是分析原因的,目标是最终结果,而过程可以定位哪个环节出问题。

下面介绍第一种普通方法:流量评估的思路是,流量从哪里来(从哪个角度划分)?流量的站内表现如何?流量带来的产出/收益如何?

流量从哪里来?
流量从哪里来,除了默认的渠道划分,还可以有其他的一些角度去划分,对于SEM,就是关键字了;对于展示类广告,就是banner,广告系列这些;对于AFF,就是发布商~~划分的角度越多,越方便知道优质流量来自哪里。

在对流量做分析的时候,我们非常关心这部分流量是通过什么关键字过来的,关键字带来的流量有几个明显的规律:八二定理,核心关键词数量只占两成,却消耗8成的费用,带来8成的产出,当然这里的8成并不是指实际的,有可能占比更高,达到9成,剩下只用一两成的费用却带来了8成的成的流量,单位成本很低,所以如何平衡这方面的预算分配非常重要,但前提能获取关键字角度的数据,目前百度和谷歌升级到https后是不传递搜索关键词,但是有其他一些方式可以获取到,相关请看:获取百度搜索关键字的两个方法

对于一些核心词汇,是由精准目标用户人群搜索,比如理财,p2p的,以及一些疾病的关键词(想想之前的莆田医院),精准用户搜索的关键词价格通常会很高的,如果你的客单价没有足够高,能够覆盖跳出人群的成本的话,是不可能做下去的,就像莆田医院一样,一个疾病关键词十几,几十块,几百个点击,一天成千上万的广告费就花出去的,往往带来的一个成交客户,收益就是数万,数十万的,绝对的暴利行业,这个是不少人铤而走险的原因(最糟糕的是很多患者耽误了最佳治疗时间)。核心竞价词的竞争异常激烈,所以通常我们会将目标放在非核心用户人群,也可以称为次级用户,这部分用户有可能会成为我们的目标用户,往往出价会比核心用户低很多,如果转化率可以的前提下,收益能够覆盖成本,这部分流量还是不错的。拓展这类次级目标用户人群有两种很明显的方式:
1、搜索的时候自动出现,通常也是相关用户很可能搜索的
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2、搜索底部的相关搜索,这个关注这个领域的网民比较常用的搜索
小课程(4)——流量评估方法1【普通方法】
这两类用户都是搜索的次级用户,可以从里面找到一些潜在用户。但这种方法并不总是能用的,特别是某个领域很火的,可能相关关键词的价格也是不低的。

 

流量的站内表现如何?
上一步已经将流量划分成不同的去来源,接下来就需要用不同的指标去衡量质量到底怎样?评估的指标可以分为两类,一类是流量指标,一类是行为指标。
流量指标,流量越多,用户数越多,会话数越多,PV越多,还可以根据一些比例去衡量,新会话比例,新会话比例越高,表明该渠道多来的用户基本没有留存的。

行为类指标,用户表现好,那么访问的时长越长,每个会话的时长就越长,每个会话的页面浏览数就越多,跳出率也越低,留存率会越高,一些关键行为可以用事件去跟踪。

在这里需要注意,跳出率并不是越高越不好的,详细内容请看:你看到的跳出率可能是错的

接着前面的例子,获取到核心和次级关键词的信息后,你就可以从不同的指标角度去评估,指标可以从流量指标和核心指标里面选取,由于流量指标和行为指标是正相关的,也就是一个上升,另一个也基本是上升的趋势,所以没必要每个指标都看,看两三个就已经足够,通过指标分析可以采取的策略是;
重点挖掘次级关键词中转化率比较好的关键词;
核心关键词根据市场情况维持住;
拓展次级用户的流量
原则是,拓新找好停差。

 

流量带来的收益?
对于推广的衡量,最直接的就是ROI了,通常来说都是看一段时间的ROI,比如7天,15天和30天的,这些数据第三方工具是获取不到的,需要去后台自己计算。

而ROI可以是不同的维度出发,通常是从渠道,广告系列出发,量不大的时候,一般从宏观看,如果你的投放量是很大的,那可以增加更多的一些维度去交叉。

通常ROI的比例并不会太大,ROI大的,不一定是加大投放的渠道,因为还要关注流量的占比,这个涉及到两个维度了,是下一节的波士顿矩阵分析方法,还可以做双坐标轴图去分析。

产出是最终的目标,结合过程目标,可以定位一些问题,如果过程目标表现很优秀,而产出很少,那么问题在产品和运营上;如果过程目标和产出都很差,那么在问题在市场,推广上,带来的是非目标用户。

所以,转化很差,不一定是你的流量不行,不要一味地将转化不好推给市场,你没分析出具体的原因之前所做的很多调整和策略并没有针对性的。


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