更新时间：2025年11月13日
在数字营销的世界里，数据是企业理解消费者行为、优化广告投放和实现增长的核心资产。然而，随着隐私法规的收紧与渠道的碎片化，“如何有效获取并打通受众与用户数据”，成为了所有营销人、分析师与技术架构师的共同挑战。
数据的分类与来源
在谈“打通”之前，必须先明确我们要整合的是什么数据。企业的受众与用户数据，通常可分为三大类：
第一方数据（1st Party Data）
企业自主收集的数据，最具价值和可控性。
典型来源包括：
- 网站或App的行为数据（如浏览、点击、转化）
- CRM系统中的会员资料（如姓名、邮箱、购买记录）
- 线下销售系统（POS、门店打卡）
- 营销自动化平台（邮件、短信、推送响应）
第二方数据（2nd Party Data）
由合作伙伴共享的第一方数据。
例如：
- 品牌与电商平台的数据合作
- 媒体与广告主之间的定向数据共享
- 同行业数据联盟或会员生态系统（如航空联盟）
第三方数据（3rd Party Data）
来自外部数据提供商或数据交易市场。
例如：
- 第三方DMP提供的受众标签（如兴趣、消费能力）
- 第三方Cookie或设备ID映射数据
总结：
第一方数据最精准，第二方数据最具业务价值，第三方数据最具规模。企业的数据战略核心应是“以第一方数据为中心，逐步扩展到第二、第三方数据生态”。
受众与用户数据的获取方式
前端采集（Client-Side）
通过埋点工具或标签管理系统（如 Google Tag Manager、Adobe Launch、Tealium iQ）在网站或App端采集。
- 优点：灵活、快速部署
- 缺点：受浏览器限制（ITP、Consent Mode）
常见技术：
- JavaScript SDK（如GA4、Adobe Analytics）
- Pixel打点（如Facebook Pixel）
- 事件埋点与Data Layer（结构化行为数据）
后端采集（Server-Side）
通过后端API或Server Tagging采集与转发数据。
- 优点：数据可控性高、不受前端屏蔽影响
- 缺点：开发复杂、需安全设计
典型方案：
- Google Tag Manager Server Container
- Adobe Server-Side Forwarding
- 自建Event Gateway（事件中台）
批量导入与同步
适用于非实时数据，如CRM、会员、销售数据。
- CSV/Excel导入
- API自动同步（如GA4 Data Import、Adobe Customer Attributes）
- CDP平台的Connector连接（如Segment、mParticle）
用户身份体系与识别
受众数据要打通，核心问题是「用户身份识别」。 这涉及不同平台、设备和渠道之间的身份映射。
常见ID类型
| 类型 | 示例 | 用途 |
|---|---|---|
| Cookie ID | ga、AMCV | 浏览器追踪 |
| Device ID | IDFA、AAID | 移动设备识别 |
| CRM ID | user_id、会员号 | 自有体系 |
| Email/Phone | sha256加密 | 广告定向 |
| Login ID | SSO、OAuth | 跨域识别 |
| Ad ID | gclid、fbclid | 广告归因 |
身份拼接（Identity Resolution）
通过多源数据将不同ID映射到同一用户。
- 确定性匹配（Deterministic）：基于登录、手机号、邮箱等精确匹配。
- 概率性匹配（Probabilistic）：基于设备特征、IP、行为模式等算法推测。
示例：
用户A在App端登录账号123，同时在网页端通过相同邮箱注册，则系统可识别两者为同一用户，实现跨设备追踪。
数据打通的核心路径
数据中台与CDP（Customer Data Platform）
CDP是打通受众数据的核心基础设施。
它负责：
- 整合来自不同系统的用户数据
- 清洗与统一身份
- 输出到广告平台与分析平台
常见CDP包括：
- Adobe Real-Time CDP
- Salesforce Data Cloud
- Tealium AudienceStream
- Segment、mParticle
CDP的打通路径通常如下：
数据采集 → 身份解析 → 统一用户档案（Unified Profile） → 受众分群 → 下游激活（广告、邮件、推送）
广告与分析平台的数据整合
以Google生态为例：
- GA4中的User-ID功能可与Google Ads共享受众。
- Consent Mode与Enhanced Conversions确保在隐私前提下维持数据准确性。
- BigQuery可作为数据仓库，与CRM和其他数据系统对接。
在Adobe生态中：
- Adobe Analytics可与Adobe Audience Manager或Real-Time CDP互通。
- Audience可推送至Adobe Target、Adobe Advertising或外部DSP。
API与ETL（Extract-Transform-Load）
通过API连接实现数据自动化传输：
- GA4 Data API、Adobe Analytics 2.0 API
- Facebook/Google Ads API
- CRM系统API（如HubSpot、Salesforce）
- ETL工具（如Fivetran、Airbyte、Talend）
打通后的价值与应用场景
- 精准广告投放：将高价值用户群体同步到Google Ads、Facebook Ads，实现再营销与相似受众扩展。
- 个性化推荐与内容定制：基于用户兴趣与行为构建个性化内容推荐逻辑（如网站Banner、推送文案动态变化）。
- 全域用户旅程分析：跨设备、跨渠道追踪用户路径，从曝光到转化实现完整归因分析。
- 客户生命周期价值分析（CLV）：通过CRM结合行为数据，计算客户LTV，支持会员分层与精准营销。
- 数据驱动的隐私合规营销：利用差分隐私（DP）、同态加密（HE）、联邦学习（FL）等技术，在不暴露个人信息的前提下实现数据协作。
如有疑问，可以在文章底部留言或邮件(haran.huang@ichdata.com) 我~
