更新时间：2025年12月19号
很多人在分析着陆页时，都会习惯性地用跳出率作为核心指标。
这个做法不能说完全错误，但也并非在所有场景下都成立。
原因在于：在长页面/H5/单页应用等场景下，用户即使只浏览一个页面，也可能已经完成了信息获取或关键交互，此时跳出率往往会“失灵”。
- 普通页面
- 长页面/H5/单页着陆页
不同类型，对应的评估指标和分析方法也完全不同。
普通页面的着陆页分析方法
普通页面的着陆页评估可以用跳出率去评估。
看跳出率
对于结构相对简单、信息层级清晰的普通页面，跳出率仍然是一个非常有效的评估指标。
网站的跳出率跟行业有关，不同网站、行业差异较大，但在电商领域，一般可参考：
- 50%～70%：较为常见
- 低于 30%：表现优秀
- 高于 70%：需要重点关注
- 80%～90% 以上：强烈建议深入分析
当用户从着陆页进入后直接离开，跳出率异常偏高，通常集中在以下三类问题：
分析时，应当从最容易验证、也最容易优化的问题开始，首先是是网站技术问题。
先排除网站技术问题（页面加载时间）
大量研究已经反复证明，加载速度对跳出率和转化率都有直接影响：如果页面十几秒都打不开，用户离开是必然的。
有多种方式可以评估页面加载时间，如用GA4跟踪页面打开时间，或第三方测速工具，延伸阅读：
页面加载时间经验参考值：
- ≤ 2 秒：表现很好
- 3～5 秒：可接受
- 8～10 秒以上：必须优化
常见优化手段包括：调整服务器物理位置、图片、静态资源使用 CDN、图片压缩、JS / CSS 压缩与合并、减少不必要的第三方脚本等
我有一个网站，跳出率是七十多，页面加载时间十几秒，压缩到六七秒后，跳出率降低10%，这是非常有效的优化方式，效果立竿见影。
加载没问题，那是流量问题还是着陆页问题？
当页面加载时间处于合理区间，但跳出率依然很高，接下来就需要区分：
- 流量质量问题
- 着陆页本身的问题
通常来说，判断流量质量的时候，还是着陆页问题，一般是着陆页跟自然流量/直接流量和推广流量做对比来判断，着陆页需要有足够的自然流量/直接流量：
- 如果自然流量或直接流量的跳出率高，一般是着陆页问题。
- 如果自然流量或直接流量的跳出率低，一般是流量问题。
处理思路：
- 如果是流量问题，去分析这部分流量的属性，看有什么特征，是不是我们的潜在用户………通常采取的方案是停掉对应渠道的流量，或不要通投，做限制。
- 如果是着陆页问题，再结合事件跟踪和热力图去进一步分析。
着陆页问题的深度分析手段
事件跟踪
当用户没有立刻离开，但转化依然很低，需要关注页面内的关键行为，例如：点击在线咨询、提交表单、页面深度浏览、CTA点击情况
如果发现：核心引导点击很少、用户大量点击非预期区域
就需要反思：引导位置是否不够明显？、页面信息是否传递错误？、用户真正关注的内容是什么？
热力图
相较事件跟踪，热力图部署后即可采集大量行为数据，效率更高，信息也更直观。通常来说，热力图可以从以下几个角度去分析：
- 点击集中区域
- 高点击区域 → 用户关注点，可强化展示
- 搜索区域热度高 → 分类或导航不清晰
- 表单热度集中在中段 → 表单位置可下移
- 高点击但无跳转 → 点击死角，极易消耗用户耐心
- 页面浏览与滚动深度
- 首屏点击少，第二、三屏点击多→ 信息呈现顺序有问题
- 只有 3% 的用户能看到第三屏→ 没必要设计那么多屏
- 不同渠道的行为差异
- 不同渠道关注点不同
- 可用于指导个性化着陆页设计
根据问题严重程度，选择微调或重新设计着陆页。
验证效果：AB测试
优化之后，效果如何判断？
- 有些调整，数据变化会非常直接
- 但很多设计本身是假设性的，必须通过 AB 测试验证
AB测试在着陆页优化中非常常见，有一句话说得很好：再厉害的产品经理，也敌不过 AB 测试
但也要保持理性预期：不要指望一次测试就提升几十个百分点，大多数 AB 测试的提升幅度都很小，但持续累积，效果非常可观
例如：某头部互联网公司广告业务，AB测试年度 KPI 仅 0.5%
市面上有很多可视化 AB 测试工具，例如Adobe Target，几分钟即可完成 CTA 测试。
长页面 /H5的分析思路
对于长页面 / H5，跳出率往往不再适用，应重点关注以下指标：
- 页面停留时间：表单填写至少需要 30 秒实际平均停留仅 2 秒→ 转化效果必然很差
- 页面浏览比例：大量用户只浏览到 50%→ 页面结构或内容本身有问题
- 转化数据：即使跳出率只有 20%，转化率却低到个位数→ 页面仍然存在严重问题
后面的分析方法和普通页面是一样的：
- 事件跟踪
- 热力图
- AB测试
着陆页优化的整体方法论
所有分析与优化，其实都可以归纳为四个问题：
- 是什么？通过数据定位问题（跳出率、加载时间、事件、热力图）
- 为什么？技术问题？流量问题？页面问题？
- 怎么办？技术优化、页面调整 / 重做、流量策略调整
- 反馈与验证：数据变化、AB 测试、持续循环
着陆页设计的几个核心准则
- 一个来源一个着陆页：一个流量来源使用一个着陆页面，以保持视觉，色调和内容要素的一致性。另外，这样也能够帮助更准确的监测。
- AB测试：页面永远有提高的空间。测试你页面的设计和文案，让页面一直保持进步。
- 广告信息和着陆页要匹配：确保你的广告的创意和文案与你的着陆页headline和主要创意一直。让用户感觉他们点击的广告是靠谱的。
- 直接了当的提示：利用箭头、色彩、对比度甚至照片中真实人的眼睛的注视方向等引导，让人们注意到着陆页上的CTA（call to action，如立即注册按钮）。
- 不要让用户填写太多东西：长表格，涉及到个人的问题，会造成用户的困扰，从而制造转化的障碍。测试不同的表格去平衡你需要获取的数据以及最终转化之间的平衡。
- 大胆删减：阅读需要花费精力，这会让用户放弃并离开。删除你现在页面上文字的50%，然后再删去剩下文字的一半。
- 信任以及证言
显示实时的对你的产品或服务评价的社交信息流，或者提供其他用户的真实证言，以增加你的可信度。 - 一个页面只有一个目的：这个原则意味着，你的着陆页上所有的信息和元素都应该只为一个目的服务，
- 转化后营销：利用确认页去进一步与你刚刚获得的这个新客户进行互动，例如让他们免费下载，重要的下一步链接，以及可以让他勾选在一些其他媒体上继续对你保持关注等。
最后一点：行业差异永远存在
不同行业、产品形态、用户群体差异极大。
同一个策略，在A行业有效，在B行业可能完全无效。
方法是通用的，结论不是。
唯一可靠的答案只有一个：AB 测试，找到最适合你自己的方案。
