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View Ability:广告可见度测量

AVP GA小站 5个月前 (05-11) 625次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

什么是广告可见度测量

广告可见度,通常也叫广告可见性,广告可视性。

每一个投放广告的品牌营销者都希望了解自己的广告是否被真正浏览,也希望了解受众对广告的理解程度与接受程度。Google将衡量这些显示广告是否被真正浏览的数值称作”可见度(Viewability)”.

广告可见度是广告主衡量广告效果的一个重要指标,可见度越高就越有机会让用户真正看见广告,而出售更多的可见展示广告库存也有利于发布商提升收入。对于广告主而言,尤其是品牌广告主,广告的可见度(Viewability)是决定其广告投放活动Campaign能否达到预期目标的一个重要监测指标。

广告可见度的标准

            广告的可见度需要遵循一定的标准,在许多成熟的市场中已经实现了标准化,比如欧美地区,这些市场中的广告主对于广告衡量的标准理解更加成熟,而且程序化购买形式也被广泛采用,国内后面借鉴国外的标准在2017年也推出自己的广告可见度标准,目前市面上的广告可见度的标准有如下几个:

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            下面我们将逐个介绍各个标准的定义和规则。

IAB&MRC标准

早在2014年9月,MRC(媒体评级委员会 Media Rating Council)联合 IAB(美国互动广告局 Interactive Advertising Bureau)联合发布了行业的广告可见度监测标准,这个标准被行业普遍采用。

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根据IAB和MRC的定义,以下几种情况才可以被看做是可见的广告展示,曝光,也就是可见曝光,这里的标准针对的PC端的:

  • 对于展示广告,普通类型:像素至少展示50%,展示时间至少1秒,最低测定频率为100ms;
  • 对于展示广告,较大类型(像素大于242500,相当于970*250像素):像素至少展示30%,展示时间至少1秒,最低测频率100ms;
  • 对于视频广告:像素至少展示50%,展示时间至少2秒,最低测定频率200ms;
  • 合理点击:即使不符合像素和时间条件,但是有点击广告,那么也可以视为可见曝光,如广告的像素只展示了20%,但用户点击了它,这也算是可见曝光。

很多国内的资料都只介绍了前三种情况,其实合理点击也算可见曝光,根据ABC每年的审计报告Primer for Publishers on Improving Ad Viewability,合理曝光这条规则国外产品一般都没有采用。

像素表示展示的面积,也就是有多大比例已经显示在页面上了。像素和时间是有先后顺序的,像素满足要求后才开始计算时间,测定的频率也都是有要求的。

测定频率:可见曝光测量需要持续不断的测定广告的当前状态是否符合像素要求,当符合像素要求时开始计时,以便检测时间要求,准确及时的完成可见曝光计数。

 

JICWEBS

            JICWEBS的全称the Joint Industry Committee for Web Standards, 是由英国和爱尔兰的媒体行业创建的,旨在确保Web上测量的独立性和可比性,中文名是英国Web标准联合行业委员会。2015年,英国的JICWEBS也发布了一个广告可见度规则,JICWEBS更新非常频繁,不断完善规则,基本一年对规则更新一两个版本,核心内容主要有两点:测定频率和技术。

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最低测定频率其实在IAB&MRC标准里面已经有了,但JICWEBS的测定频率除了100ms和200ms之外还有80ms的。

测量技术:可见曝光的测量, 一般地,在浏览器环境下(包括桌面及移动设备浏览器)广告的可见曝 光测量,会使用 JavaScript 及相关方法。对于非浏览器环境下(例如移动设备原生 App 内)广告的可 见曝光测量,通常采用 SDK 方法。

这个标准是一个非常次要的标准,这里会提及是因为国内有参照这个,仅做了解即可。

中广协

中国广告协会互动广告委员会在2017年6月发布了《广告可见性标准》,这个标准是适用于Web和移动端

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       中广协的具体标准如下:

  • 对于展示广告,普通类型:像素至少展示50%,展示时间至少1秒,最低测定频率为100ms;
  • 对于视频广告:像素至少展示50%,展示时间至少2秒,最低测定频率200ms;
  • 合理点击:即使不符合像素和时间条件,但是有点击广告,那么也可以视为可见曝光,如广告的像素只展示了20%,但用户点击了它,这也算是可见曝光。

基本上参考了IAB的规则,但没有对超大广告做特别要求。

MMA中国

MMA中国在2017年发布了《移动互联网广告可见性》V1.0版本,在2019年发布了V1.1版本,1.0版本的基本与中广协的一样,1.1版本的就有些不同的,MMA中国针对移动端的,包含WAP和APP。具体如下:

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  • 对于展示广告,普通类型:像素至少展示50%,展示时间至少1秒,最低测定频率为100ms;
  • 对于视频广告:像素至少展示50%,展示时间至少2秒,最低测定频率200ms;
  • 合理点击:即使不符合像素和时间条件,但是有点击广告,那么也可以视为可见曝光,如广告的像素只展示了20%,但用户点击了它,这也算是可见曝光。

V1.1版本的特别之处在于推出了次秒级曝光的概念,这个不属于可见曝光,标准如下:

  • 在信息流的展示广告中,像素至少展示50%,展示时间0.5~1秒,最低测定频率200ms;

推出这个主要是觉得虽然时间短,但仍然展示了也有广告效果,如果你要突出广告的展现效果,也可以提一提这个指标。

GroupM

WPP旗下媒体投资管理集团GroupM(群邑)在2017年公布了关于广告可见度的新标准,群邑的这个标准更加严格,如下:

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翻译过来就是:

View Ability:广告可见度测量

  • 对于展示广告:像素至少展示100%,展示时间至少1秒;
  • 对非信息流的视频广告中(如前贴片、中插广告):像素至少展示100%,用户必须主动打开广告声音,广告播放进度不低于50%;
  • 信息流的视频广告:无论视频广告是自动播放还是手动点击、是否有声音,只要广告100%像素可见,且广告播放进度不低于50%

像素要求都是100%,对于非信息流视频广告还要求是必须打开声音,这个要求不是一般高,所以被抵制也就很正常的,虽然碍于GroupM的行业地位,也有一些广告技术公司基于这个推出产品。

 

影响广告可见度的几个因素

  • 媒体类型:不同的媒体有不同的用户行为习惯,跳出率高,停留时间段的往往就可见度很低。
  • 广告位置:因为用户习惯性下拉浏览,页面底部可能比页面头部的可见度更好。
  • 广告尺寸:小的比大的更容易被真正浏览,按常识就可以理解,小的比较容易满足50%要求。

广告可见度测量方法

对于测量方法,已经都写在MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines上面,这个就是IAB和MRC的广告可见度监测标准:

View Ability:广告可见度测量

注意其中的Viewable Detection Technology,推荐的监测方法都在这里,很纳闷,Browser API怎么放到Geometric Triangulation下面,这个标准是在2014年发布的,这种两种方法是当时推荐的方式,随着时间的发展,有些方法已经不适用,也出现了一些新的测量方法,我做的分类方法如下:

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Geometric Triangulation

Geometric Triangulation,叫几何三角剖分。也称为Page Geometry,页面坐标法,这是是一种精准的监测方法。

看一下How Much Ad Viewability is Enough? The Effect of Display Ad Viewability on Advertising Effectiveness∗对Geometric Triangulation的定义:

Geometric triangulation uses information about the position of the corners of the browser viewport (i.e., area of the page currently shown on screen) relative to the page, as well as the position of the corners of the ad slot relative to the page. A JavaScript that loads alongside banner ads uses this information to determine if and to what extent a display ad is being shown. As soon as the ad reaches 50% of its size, the JavaScript starts tracking the time until the banner ad falls below this threshold. If the 50% banner ad remains within the viewport for 1 continuous second, it is considered viewable according to the MRC。

几何三角剖分使用当前在屏幕上显示的页面区域相对于页面的位置信息,以及广告位角相对于页面的位置信息。 随横幅广告一起加载的JavaScript使用此信息来确定展示广告是否以及在何种程度上展示。 广告一旦达到其尺寸的50%,JavaScript就会开始跟踪时间,直到横幅广告降至此阈值以下。 如果MRC认为50%横幅广告在视口中持续停留1秒钟,则视为可见。

这种方法是使用页面上的已知点推导广告相对于可见浏览器窗口的位置,计算方法是比较广告相对于网页的四个角的位置,然后比较浏览器相对于网页的视口的四个角,已知点是需要在广告(有两种类型,一种是广告上,一种是广告容器上)布署一些监测点,用户下拉页面的过程中一直去计算变化的位置推导广告是否展示,由于需要高频的计算,会影响网络打开速度和加载速度的和设备的运作。

而且,因为浏览器架构问题,它不适用于Chrome或Safari浏览器中的跨域iframe。

谷歌的DC曾使用过这个 。

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Browser Optimization

浏览器优化,这是使用了Flash技术,利用了浏览器用来减少页面加载时间的内部优化过程,这些优化进程将更多资源分配给加载立即显示在页面中的元素或其附近。随着广告越来越靠近将要被展示出来,浏览器会将其加载到更快的速度,广告进入被展示出来时,帧刷新率增加,浏览器优化会跟踪这些变化以确定被展示广告大小,从而发出广告可见的信号。

简单的说就是banner越来被展示出来的时候,浏览器内有一些指标会变化的,会增加,如帧刷新频率,通过计算这个可以知道广告被展示出来,如帧刷新频率到达阈值就表示广告展示出来,这种计算没那么精准的,只能说大概吧。

现在由于几乎所有浏览器都停止了对Flash的支持,因此该技术几乎过时。

这种方法最早是Spider.io在用(被Google收购)

Browser Monitoring

Browser Monitoring:浏览器监控

原理类似Browser Optimization,只不过监测的是其他的一些指标,它可以从浏览器已经收集的非常精确的可见性数据。由于浏览器制造商的差异和版本的差异,这种方法也是受到限制,不同的浏览器将采用不同的方法来优化内容渲染,具体情况视情况,操作系统和设备而异。这意味着不仅需要确保与不同浏览器的兼容性,还需要通过更改浏览器版本来不断更新其技术,以确保质量。

Placement-Level Projection Techniques

Placement-Level Projection Techniques:展示位置投影技术

Geometric Triangulation的方法不适于Chrome或Safari浏览器中的跨域iframe,大部分的厂家是通过Placement-Level Projection Techniques去实现在Chrome或Safari浏览器中的跨域iframe的跟踪,使用展示位置投影技术来估算广告在浏览器中的可见度。

DoubleVerify和comScore都是采用这种方式。

这个方法的信息来自ABC年度对广告可见性厂家的审计报告,没更多的资料,逻辑不清楚

Behavioural Proxy

该技术通过监测用户对广告的操作来推断广告的可见度。例如,通过跟踪鼠标的移动,可以推断出鼠标经过的任何广告都必须在该时刻处于可见状态。但是,它会引入与广告具体位置有关的偏差。例如,与放置在右上角的广告相比,位于网站左上角的广告可能会被更频繁地无意地鼠标悬停。

缺点是过度监控用户,安全和隐私问题。

Browser Bugs

Internet Explorer 6-10版中的一个漏洞,该漏洞允许脚本从fireEvent方法调度的鼠标事件中读取诸如clientXclientYoffsetXoffsetYoffsetYscreenXscreenYxy等属性的值。这些值使他们能够计算交叉原点iframe内的视口大小。

局限于Internet Explorer 6-10

这种方法用风险很大,因为它们仅限于利用浏览器的安全漏洞,但是这种方法超越了所有iframe的限制。

Browser APIs

Page Visibility API,早起的时候推荐作为辅助使用

Intersection Observer API,这现在的GoogleActive View采用的方法

View Ability:广告可见度测量

详细的可以看:https://support.google.com/admanager/answer/9893936?hl=zh-Hans&ref_topic=7506202

监测实现方式

广告可见度的的监测实现方式和品牌安全的Post-Bid的监测方式是一样,都是需要随着广告素材加载JS监测代码,通过JS监测代码去监测广告在页面的位置和像素(可视面基),如从浏览器中获取各种参数来判断当前被验证创意是否满足可见性标准,并且监测数据要求是从客户端直接发向监测平台服务器。

影响监测的几个因素

  • iFrame:iFrame广告是跨域,用Geometric Triangulation方法监测时在Safari和Chrome中监测不到,因为它们具体架构,但还可以使用其他的方法去监测,注意iFrame广告对其对其他浏览器的广告可见性监测是没有影响的,或媒体主使用IAB的Safe Frame,可以给监测平台和媒体主建立一个API通信机制,从而实现跟踪。
  • 投放平台和媒体需要支持JS监测代码,如部分媒体出于自身服务器性能和安全的需求,不支持JS。

iFrame不是问题,不支持js才是要命的。

监测指标的计算

 

IAB&MRC的计算方法

View Ability:广告可见度测量

总曝光:1000

可测量曝光:800

可见曝光:350

不可见曝光=可测量曝光-可见曝光=800-350=450

  • 测量率=可测量曝光/总曝光=800/1000=80%
  • 可见率=可见曝光/可测量曝光=350/800=43.75

国内的计算方法

国内的计算方法引入一个可见状态不明确曝光的概念,可见状态不明确曝光就是有曝光,但MRC监测不到的,处于曝光和可测量曝光中间。

 

可见状态不明确曝光=曝光-可测量曝光

如广告共有1000次展示,300曝光个被确定为可见,500个被确定为不可见,200个的可见状态不确定。

  • 测量率=(可见展示次数+不可见展示次数)/ 总投放展示次数= (300 + 500)/ 1000=80%。
  • 可见率=(可见展示次数)/(可见展示次数 + 不可见展示次数)= 300 /(300 + 500)= 37.5%

 

Google Active View的计算方法

            Google Active View引入了一个Eligible impressions(合格曝光)的概念,它们的关系如下:

View Ability:广告可见度测量

Total impressions served,总曝光次数:1000000

Eligible impressions,合格曝光:900000

Measurable impressions,可测量曝光:800000

Viewable impressions,可见曝光:350000

合格曝光就是可支持 Active View 并且已成功与 Google 服务器通信的广告代码相关联的展示次数。

  • 测量率=可测量曝光/合格曝光=800000/900000=88.88%
  • 可见率=可见曝光/可测量曝光=350000/800000=43.75%

面临的难题

广告可视度目前仍然面临着两个难题:

  • 一个是影响监测的那两个因素,IFrame广告和投放平台、媒体的不支持,前者可以解决,后者就要命了
  • 一个是数据还没回传用户就离开导致的数据丢失

对监测平台的要求

几乎所有的标准都要求监测平台的技术原理和操作方式应被完公开,并接受最少每年一次审计,国外的是可以找得到的,国内你要是能找到算你赢。

一些误解

搜索一下国内有关广告可见度的一些内容,存在一些误解

iFrame时不可监测

不是的,iFrame影响是的通过Geometric Triangulation方法监测时,在Safari和Chrome中监测不到,仅限于这种方法这两个浏览器,可以用其他监测方法,如浏览器优化。

Safe Frame是必要前提

不是的,参考第一个问题。

常见监测方法有哪些?

  • Geometric Triangulation:最常见的,更精准,但有局限性,Chrome或Safari浏览器中的跨域iframe不可用
  • Browser Optimization:早期主流方法,最早是Spider.io使用,后被谷歌收购,由于依赖flash,现在已经不适用
  • Browser Monitoring:类似Browser Optimization
  • Placement-Level Projection Techniques:DoubleVerify和comScore都是在Chrome或Safari浏览器中的跨域iframe的跟踪采用这种方式。
  • Behavioural Proxy:监测鼠标
  • Browser Bugs:DoubleVerify在Internet Explorer 6-10中使用
  • Browser APIs:这现在的GoogleActive View现在采用的方法

早期采用的是Geometric Triangulation和Browser Optimization这两种方法,有些已经不适用了,也出现了一些新的方法。

体验广告可见度监测过程

体验广告可见度监测计算过程,这个谷歌提供跟一个demo:https://www.thinkwithgoogle.com/feature/viewability/demo自己试试一打开网站就下拉,看看有多少个广告是满足广告可见性标准的。

参考

  • IAB和MRC的MRC-Viewable-Ad-Impression-Measurement-Guideline
  • JICWEBSJICWEBS_Viewability_Product_Principles_July_2018
  • ABC的Promoting transparency in viewability measurement
  • 中国广告协会广告可见性标准
  • MMA中国的MMA 中 国 无 线 营 销 联 盟 移 动 互 联 网 广 告 可 见 性 验 证 标 准 V. 1 . 1


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