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广告可见度测量标准

什么是广告可见度测量

广告可见度,通常也叫广告可见性,广告可视性。

每一个投放广告的品牌营销者都希望了解自己的广告是否被真正浏览,也希望了解受众对广告的理解程度与接受程度.Google将衡量这些显示广告是否被真正浏览的数值称作”可见度(Viewability)”.

广告可见度是广告主衡量广告效果的一个重要指标,可见度越高就越有机会让用户真正看见广告,而出售更多的可见展示广告库存也有利于发布商提升收入。对于广告主而言,尤其是品牌广告主,广告的可见度(Viewability)是决定其广告投放活动Campaign能否达到预期目标的一个重要监测指标。

广告可见度测量标准

广告可见度测量在许多成熟的市场中已经实现了标准化,比如欧美地区,这些市场中的广告主对于广告衡量的标准理解更加成熟,而且程序化购买形式也被广泛采用。

早在2014年9月,MRC(媒体评级委员会 Media Rating Council)联合 IAB(美国互动广告局 Interactive Advertising Bureau)联合发布了行业的广告可见度监测标准,这个标准被行业普遍采用。

2015年,英国的JICWEBS(英国Web标准联合行业委员会)也发布了广告可见度测量规则,JICWEBS更新非常频繁,不断完善规则,基本一年对规则更新一两个版本。

国内的广告可见度测量标准是直到2017年才发布,由是中国广告协会互动网络委员会和MMA中国分别都发布,前者的《广告可见性标准》是针对Web,后者的《MMA中国无线营销联盟移动互联网广告可见性验证标准》是针对Mobile,都是参考借鉴MRC和IAB联合发布的广告可见性曝光标准,结合了JICWEBS的,MMA中国把里面的例子都翻译过来,核心要求都一样的。

国内广告可见度测量主要划分为两种广告形式,展示广告和视频广告。

国外是分展示、富媒体和视频广告,MRC对富媒体有个单独的指导标准,而国内的是将富媒体合并到展示广告了。

  • 展示广告:指以图片形式为表现主体的广告,包括静止的图文广告、Flash 等格式的互动广告及富媒体广告。
  • 视频广告:指以视频流形式为表现主体的广告,包括视频贴片广告(in-stream)、单独视频广告 (out-stream 或 stand alone,含信息流视频广告)。普通横幅广告中插入视频内容的情况,本标准 视其为展示广告。当视频广告中的某一静止画面作为广告测量主体时(如信息流视频广告的定帧图), 亦视其为展示广告。

不管形式如何,都是要求广告可见度的测量信号应该客户端发出而非服务器端发出。

展示广告可见度测量要求

国内标准,广告可见曝光的测量要遵循如下要求:

  • 像素要求:广告画面中等于或超过 50%的像素显示在聚焦的浏览窗口或已经完整下载、打开并初始化过的应用程序(App)中,并且处于设备可见区域内。
  • 展示时间要求:在广告加载渲染完毕后,上述“像素要求”被满足且连续保持满足状态时间等 于或超过 1 秒。此时间要求同样适用于信息流(News Feed)图文广告。

测量可见曝光时,判定是否满足上述两个要求应当遵照先后顺序——确保判定是否满足“像素要求”在判定 “展示时间要求”之前。即需要在确认广告超过 50%的像素可见之后,再开始展示时间的计时。具体的标准如下:

普通展示类 大尺寸广告

大于 242500 像素 (970×250)

像素要求

50%

30%

展示时间要求 1s

1s

 

  • 对PC展示广告:可视区域内展现至少50%像素,展现至少1秒;
  • 对较大的PC展示广告:可视区域内展现至少30%像素,展现至少1秒(对于大小为 242,500 像素(相当于 970 x 250 像素展示广告的尺寸)或更大的展示广告,)
  • 特殊情况下,当用户直接与广告有交互直接视为曝光。
  • 但在实际可见曝光是可以灵活自定义的,如有些厂家在不同洲的规则就是不同的,有些甚至直接根据广告主的要去去定义,如视频播放10秒以上才算曝光,不同公司定义的视频曝光市场也可能不同的,如在曝光归因中就有关于如何定义有效曝光。

 

视频广告可见度要求

国内标准,视频广告可见曝光的测量要遵循如下要求:

  • 像素要求:广告画面中等于或超过 50%的像素显示在聚焦的浏览窗口或已经完整下载、打开并初始化过的应用程序(App)中,并且处于设备可见区域内。
  • 视频时间要求:在视频广告开始播放后,上述“像素要求”被满足且连续保持满足状态时间等于 或超过 2 秒。此时间并不特指视频最开始的 2 秒,视频播放过程中任意连续 2 秒即视为符合要求。

 

具体的标准如下:

视频类

像素要求

50%

视频时间要求

2s

 

  • 特殊情况下,当用户直接与广告有交互直接视为曝光。

以上规则跟IAB和MRC是一致,但国内的标准都没有单独提到OTT视频广告的,IAB和MRC的那份是涵盖OTT视频广告。

测定技术要求

技术要求这部分MRC和IAB的那份是没有确切要求的,但JICWEBS有确切的要求,估计是参考JICWEBS的。

测定频率:可见曝光测量需要持续不断的测定广告的当前状态是否符合像素要求,当符合像素要求时开始计时,以便检测时间要求,准确及时的完成可见曝光计数。最低测定频率 要求如下

广告类型 测定频率
展示广告 100ms
视频广告 200ms

即按最低测定频率,连续10次测定均符合像素要求时,展示广告或视频广告视为可见曝光。

其实这是像素面积满足要求之后时长计算是通过发送心跳包,JICWEBS的可见性标准除了100ms和200ms之外还有80ms的。

测量技术:可见曝光的测量, 一般地,在浏览器环境下(包括桌面及移动设备浏览器)广告的可见曝 光测量,会使用 JavaScript 及相关方法。对于非浏览器环境下(例如移动设备原生 App 内)广告的可 见曝光测量,通常采用 SDK 方法。

环境类型 方法
浏览器环境 JS
非浏览器环境(APP/OTT) SDK

 

可见度曝光报告要求

中国广告协会MMA中国公布标准要求测量结论至少应公开如下数据:

  • 可见曝光次数:经过衡量,符合MRC标准的曝光次数
  • 不可见曝光次数:经过衡量被视为不可见的曝光次数
  • 可见状态不明确的曝光次数:曝光指基于JavaScript方法或SDK方法无法给出可见性结论,也就是有展示,但没通过MRC标准的曝光次数

总曝光次数:是以上三个数据的总和

除了曝光次数之外,测量结论还应计算效果指标。通常采用的效果指标包括测量率和可见率。

  • 测量率 =(可见曝光次数+不可见曝光次数)/ 总曝光次数
  • 可见率 = 可见曝光次数/(可见曝光次数 + 不可见曝光次数)

假设某广告共有1000次曝光,300曝光个被确定为可见,500个被确定为不可见,200个的可见状态不确定。

  • 测量率=(可见展示次数+不可见展示次数)/ 总投放展示次数= (300+500)/1000= 80%。

这个百分比的意义是的符合条件的展示曝光中,有将近80%的曝光是可以通过可见性广告验证的。

  • 可见率=(可见曝光次数)/(可见曝光次数+不可见曝光次数)=300/(300+500)= 37.5%

这个百分比的意义是在可衡量的曝光次数中,有将近37.5% 的曝光是可见的(即已在用户的浏览器中投放并且有机会被用户看到的展示)

拓展阅读

 很多广告是达不到广告可见性标准的,因为用户打开页面后就下拉,虽然广告展示,但是不符合像素要求和时间要求,基本行业里面是一半左右是达不到的,为了让你更直观的体验整个过程,可以看谷歌提供的demo,体验曝光监测计算过程:https://www.thinkwithgoogle.com/feature/viewability/demo自己试试一打开网站就下拉,看看有多少个广告是满足广告可见性标准的。

  

国内的看报告时,我还需要各种文档去看这个指标的定义,以避免理解误差,国内很多产品用的指标定义很难找,我一度怀疑是不公开的,即使行业准则里面要求流程公开,但是仍然找不到。而可以看看谷歌的,什么指标是通过MRC认证的都给你标注的,让你用得舒心,用得放心:

https://support.google.com/dcm/table/6170532?hl=zh-Hans

 

免费的广告可见度测量产品

Comscore Viewability™是一项免费的自助服务解决方案,可提供跨显示器,视频,台式机和移动设备的基准广告系列可见度测量。

申请地址:https://www.comscore.com/Products/Analytics-and-Optimization/Viewability

自己申请,然后官方联系你开通账号,但我提交申请了,目前仍没有人联系,所以还未能体验到产品。

如果有体验到我在更新。

参考

IAB和MRC的MRC-Viewable-Ad-Impression-Measurement-Guideline

JICWEBSJICWEBS_Viewability_Product_Principles_July_2018

中国广告协会广告可见性标准

MMA中国的MMA 中 国 无 线 营 销 联 盟 移 动 互 联 网 广 告 可 见 性 验 证 标 准 V. 1 . 0

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