在数字广告领域，广告已经展示并不代表用户真正看见了广告。
例如，一个 Banner 广告虽然已经成功加载，但可能位于页面最底部，用户还没滚动到该位置就离开了网页；或者广告虽然出现在页面中，却只有极小的一部分显示在浏览器视口内。这些广告虽然都会被统计为一次广告展示，但实际上并没有真正产生广告价值。
正因为如此，行业提出了广告可见度这一概念，用于衡量广告是否真正进入用户可视区域，并达到一定的展示时间，从而更真实地反映广告曝光质量。
如今，无论是Google Ads、Google Ad Manager、Display & Video 360（DV360），还是Meta Ads、Amazon Ads以及各类程序化广告平台，都将广告可见度作为评估广告质量和投放效果的重要指标
什么是广告可见度？
广告可见度（Viewability），也称为广告可视性，是指广告是否真正出现在用户可见区域，并满足行业规定的最小显示面积和持续展示时间。
简单来说：
广告展示表示广告已经成功加载；广告可见则表示广告不仅加载成功，而且用户有机会真正看到它。
广告可见度关注的是广告是否真正进入用户视野，而不是广告是否已经发送到浏览器。
例如：
- 页面顶部的广告完全显示在浏览器窗口中，并持续显示超过 1 秒，通常可视为可见曝光。
- 页面底部的广告虽然已经加载，但用户尚未滚动到该位置，则通常不会被认定为可见曝光。
- 视频广告虽然开始播放，但仅露出一小部分画面，也无法满足可见曝光标准。
因此，广告展示次数通常大于或等于广告可见曝光次数。
什么是广告可见率？
广告可见率（Viewability Rate）表示：
真正达到可见曝光标准的广告，占所有可测量广告展示的比例。
计算公式如下：广告可见率=可见曝光÷可测量曝光×100%
例如：
| 指标 | 数值 |
|---|---|
| 广告展示 | 100,000 |
| 可测量曝光 | 80,000 |
| 可见曝光 | 52,000 |
则：
- 测量率（Measurement Rate） = 80,000 ÷ 100,000 = 80%
- 广告可见率（Viewability Rate） = 52,000 ÷ 80,000 = 65%
广告平台通常都会同时提供这两个指标，用于综合评估广告质量。
广告可见度的标准
广告可见度并非由某一家广告平台定义，而是在长期发展过程中逐步形成的国际行业标准。
目前，Google Ads、Google Ad Manager、DV360、Meta Ads 等主流广告平台，大多采用 IAB（Interactive Advertising Bureau） 与 MRC（Media Rating Council） 制定的广告可见度标准。
主要标准包括：
| 标准 | 发布时间 | 适用范围 | 特点 |
|---|---|---|---|
| IAB & MRC | 2014 | 全球 | 国际主流标准，大多数广告平台采用 |
| JICWEBS（现 TAG UK） | 2015 | 英国、爱尔兰 | 强调测量技术与审计规范 |
| 中国广告协会（CAA） | 2017 | 中国 | 基本参考 IAB/MRC |
| MMA China | 2017（V1.0）2019（V1.1） | 中国移动广告 | 增加次秒级曝光概念 |
| GroupM | 2017 | 品牌广告 | 要求更严格，可见度标准高于行业平均 |
各标准差异对比：
| 标准 | 展示广告 | 视频广告 | 适用范围 |
|---|---|---|---|
| IAB / MRC | 50% 面积 + 1 秒 | 50% 面积 + 2 秒 | 全球主流标准 |
| Google Active View | 基于 IAB/MRC | 基于 IAB/MRC | Google 广告生态 |
| 中国广告协会（CAA） | 50% 面积 + 1 秒 | 50% 面积 + 2 秒 | 中国市场 |
| MMA China | 50% 面积 + 1 秒 | 50% 面积 + 2 秒 | 移动互联网广告 |
| GroupM | 100% 面积 + 1 秒 | 更严格要求 | 部分品牌广告项目 |
可以看到，除了 GroupM 的标准更严格之外，其余标准在核心规则上基本保持一致。
因此，对于绝大多数广告主来说，只需要理解 IAB/MRC 标准，就能够正确解读 Google Ads、Google Ad Manager、DV360 以及大多数第三方广告验证平台的广告可见度数据。
广告可见度测量技术的发展
广告可见度测量技术大致经历了以下几个阶段：
| 时期 | 主流技术 | 特点 |
|---|---|---|
| 2010 年以前 | Browser Optimization | 利用浏览器渲染特征，依赖 Flash |
| 2012 年前后 | Geometric Triangulation | 基于页面几何坐标计算 |
| 2014 年以后 | Browser APIs（Page Visibility API） | 浏览器开始提供标准接口 |
| 2018 年以后 | Intersection Observer API | 浏览器原生支持，高性能 |
| 当前 | OM SDK + Browser APIs | Web 与 App 统一测量体系 |
随着浏览器标准不断完善，现代广告平台已基本不再依赖 Flash 或复杂的几何计算，而是更多采用浏览器和移动操作系统提供的原生 API，实现更加准确、高效的广告可见度测量。
Browser APIs（浏览器原生 API）
近年来，现代浏览器陆续提供了专门用于检测页面元素可见性的 API，使广告可见度测量变得更加准确和高效。
目前最重要的两个 API 分别是：
- Page Visibility API：用于判断浏览器标签页是否位于前台。如果页面进入后台，广告通常不会继续计算可见曝光时间，直到页面重新回到前台。
- Intersection Observer API：是现代浏览器推荐的元素可见性检测方案，它能够实时检测广告元素与浏览器可视区域（Viewport）的重叠比例，无需持续计算页面坐标，因此具有更高的性能和更好的兼容性。
目前Chrome、Edge、Firefox、Safari 等现代浏览器均已支持，因此已成为网页广告可见度测量的主流技术。
Open Measurement SDK（OM SDK）
网页广告可以依赖浏览器 API，但移动 App 并没有浏览器环境，因此需要另一套统一的测量方案。
目前行业普遍采用的是 Open Measurement SDK（OM SDK）。
OM SDK 由 Interactive Advertising Bureau（IAB） 旗下的 Tech Lab 推出，旨在为移动 App 广告提供统一的可见度与广告验证能力。
它可以帮助广告平台、媒体和第三方验证机构，在不同 App 中采用一致的方式测量：
- 广告可见度（Viewability）
- 无效流量（Invalid Traffic）
- 品牌安全（Brand Safety）
Google、Meta、Amazon Ads、DV360 以及 DoubleVerify、IAS 等主流广告平台和验证服务，都已支持 OM SDK。
随着移动广告快速增长，OM SDK 已成为 App 广告可见度测量的行业标准。
Google Active View
Google Active View 是 Google 提供的广告可见度（Viewability）测量系统，也是 Google Ads、Google Ad Manager（GAM） 和 Display & Video 360（DV360） 计算广告可见率的重要基础。
它基于 IAB/MRC 广告可见度标准，通过现代浏览器 API（如 Intersection Observer API、Page Visibility API）以及移动端的 Open Measurement SDK（OM SDK），持续监测广告是否真正进入用户视野，并统计相关的广告可见度指标。
Google Active View 不仅可以判断广告是否满足可见曝光（Viewable Impression）标准，还提供广告可测量率（Measurability）和广告可见率（Viewability）等关键指标，帮助广告主和媒体评估广告展示质量。
Google Active View 的四个核心指标
Google Active View 将广告展示划分为四个层级。
- Total Impressions（总展示次数）：表示广告服务器成功投放广告的次数。
- Eligible Impressions（符合测量条件的展示）：是指符合 Active View 测量条件的广告展示。
- Measurable Impressions（可测量曝光）：Google 已经能够成功测量广告是否可见。
- Viewable Impressions（可见曝光）：真正达到 IAB/MRC 可见标准后的展示次数。
随着层级逐步筛选，每一级的数据通常都会少于前一级。
Google Active View 的两个关键指标
Google Active View 提供两个最重要的指标：
- Active View Measurability（测量率）=Measurable Impressions ÷ Eligible Impressions × 100%，表示符合测量条件的广告中，有多少比例成功完成了可见度测量。
- Active View Viewability（广告可见率）：Viewable Impressions ÷ Measurable Impressions × 100%，表示可测量广告中，有多少比例真正达到了可见曝光标准。
对于广告主而言，Measurement Rate 可以帮助判断广告是否能够被正常测量；而 Viewability 则反映广告真正进入用户视野的比例。这两个指标结合分析，能够更全面地评估广告展示质量，并发现广告位、页面布局或投放环境中的潜在问题。
