ID Bridging
ID桥接（ID Bridging）是数字广告技术中的一种机制，用于在不依赖第三方cookies的情况下，通过第一方数据（如电子邮件地址或设备信息）和第二方数据（如UID 2.0、RampID），生成统一身份标识（代理ID），形成一个持久的、可靠的身份图谱（Build Identity Graph），实现跨设备、跨浏览器或跨环境的身份识别和匹配，填补第三方Cookie消失后的空缺。
ID Bridging的原理
数据收集
从不同来源（网站、App、CRM、广告平台等）收集用户相关的身份数据，不同的数据来源会有不同类型的身份标识符以及与合作伙伴共享的第二方数据（如ID5、LiveRamp的静态标识）。
身份匹配与身份图谱
ID Bridging 的核心步骤是如何将不同来源的ID匹配起来，主要分为两种方法：确定性匹配与概率性匹配，但实际有三大类：
- 确定性匹配（Deterministic Bridging）：通过精确标识（如hashed邮箱）直接关联用户身份，确保高准确性。
- 概率匹配（Probabilistic Bridging）：利用非唯一信号（如IP地址、浏览器指纹、行为模式）推断用户身份，适用于匿名流量。
- 混合模式（Hybrid ID Bridging）：两者结合实现可控的准确度与覆盖率平衡，大多数ID桥接方案采用混合模型。
匹配完成后，生成一个统一的“代理ID”（proxy ID），代表用户在不同环境下的身份，形成身份图谱，用于存储不同ID之间的关系。
应用
桥接后的代理ID用于OpenRTB协议（广告竞价标准）的bid请求中buyeruid字段，供DSP使用。
例如： 用户在Safari（无Cookie）访问新闻网站，发布商通过用户登录邮箱（hashed）与Chrome的Cookie ID桥接，生成代理ID。代理ID注入bid请求，DSP可识别用户并精准投放广告。
IAB Tech Lab的标准化
广告行业也一直在推动ID桥接的标准化：
- ID Provenance Protocol： IAB Tech Lab于2024年9月发布的ID Provenance Protocol，目的是规范ID Bridging，协议要求在OpenRTB bid请求中明确标注ID桥接的来源和生成方法（如Cookie桥接、hashed邮箱匹配或概率性推断）。这通过新增字段（如id_provenance）实现，确保买方（DSP）了解ID的可靠性和合规性。
- OpenRTB规范更新： OpenRTB 2.6（2024年底发布）为ID Bridging提供标准化支持，新增支持ID桥接的传输字段（如buyeruid的子字段），并要求披露桥接算法类型（确定性或概率性）。这降低了ID Spoofing（身份欺骗）风险，提升信任。
- Addressability Framework： IAB Tech Lab的Project Rearc计划推动了“可寻址性框架”，ID Bridging是其中关键组成部分。IAB通过与ID解决方案提供商（如UID 2.0、ID5、LiveRamp）合作，确保ID桥接与隐私合规标准（如GDPR、CCPA）一致，并支持用户选择退出机制。
- 工具与认证： IAB Tech Lab提供合规认证工具（如Compliance SDK），帮助发布商和DSP验证ID Bridging流程是否符合规范。2025年，IAB计划推出ID桥接的审计工具，确保全链路透明。
ID Bridging的优缺点
优点
- 优点提升地址化能力：在第三方Cookie淘汰后，ID Bridging通过桥接第一方和第二方数据（如hashed邮箱、UID 2.0），维持80%+的受众可触达率，发布商程序化收入可增15-20%。
- 隐私合规：依赖第一方/第二方数据，符合GDPR、CCPA等隐私法规，支持用户选择退出，减少第三方追踪争议。
- 优化归因与测量：支持跨设备、跨浏览器归因（如网页印象与离线转化关联），帮助广告主精准优化预算。
- 生态效率：增强库存可地址化性，提升实时竞价（RTB）效率，DSP获得更丰富bid数据，发布商和需求方均受益。
- 标准化支持：通过IAB Tech Lab的OpenRTB 2.6和ID Provenance Protocol（2024年发布），ID桥接传输更透明，兼容主流身份方案（如ID5、RampID）。
缺点
- 透明度问题：早期ID桥接来源标注不清，买方难以区分真实ID与ID桥接，可能导致频率上限错误或归因偏差，影响DSP信任。
- 欺诈风险：ID Spoofing（身份欺骗）利用桥接机制伪造高价值ID，2024年程序化市场欺诈率因此上升约5%。
- 实施复杂性：发布商需升级技术栈以支持IAB规范（如OpenRTB 2.6字段），中小型企业面临成本和技术门槛。
- 概率匹配局限：基于IP或设备指纹的概率性匹配准确性较低，可能误识用户，影响广告精准度。
- 监管压力：全球隐私法规（如欧盟DMA）不断收紧，要求更严格的同意机制和数据披露，桥接流程需持续调整以合规。
如有疑问，可以在文章底部留言或邮件(haran.huang@ichdata.com) 我~
