更新时间：2025年10月17号
ID Bridging（ID桥接）概述
ID桥接（ID Bridging）是数字广告技术中的一种机制，用于在不依赖第三方cookies的情况下，通过第一方数据（如电子邮件地址或设备信息）和第二方数据（如UID 2.0、RampID），生成统一身份标识（代理ID），形成一个持久的、可靠的身份图谱（Build Identity Graph）。
它能实现跨设备、跨浏览器或跨环境的身份识别和匹配，从而让企业能更准确地理解用户行为和营销效果。
ID Bridging 出现的背景
随着第三方Cookie的逐渐淘汰（如Google Chrome浏览器在2024年逐步移除第三方Cookie），广告主和发布商面临着前所未有的挑战：如何在不侵犯隐私的前提下，精准识别和触达目标受众？
ID Bridging（ID桥接）作为一种新兴技术，应运而生。
ID Bridging的原理
数据收集
从不同来源（网站、App、CRM、广告平台等）收集用户相关的身份ID数据，以及与合作伙伴共享的第二方数据（如ID5、LiveRamp的静态标识）。
身份匹配与身份图谱
将不同的身份ID匹配起来，这是ID Bridging的核心步骤，主要分为两种方法：确定性匹配与概率性匹配，但实际有三大类：
- 确定性匹配（Deterministic Bridging）：通过精确标识（如hashed邮箱）直接关联用户身份，确保高准确性。
- 概率匹配（Probabilistic Bridging）：利用非唯一信号（如IP地址、浏览器指纹、行为模式）推断用户身份，适用于匿名流量。
- 混合模式（Hybrid ID Bridging）：两者结合实现可控的准确度与覆盖率平衡，大多数ID桥接方案采用混合模型。
匹配完成后，生成一个统一的“代理ID”（proxy ID），代表用户在不同环境下的身份，形成身份图谱，用于存储不同ID之间的关系。
ID Bridging在RTB流程中的完整链路
Publisher收集第一方ID
Publisher（网站/App）收集到用户身份信号：
- FPID（站点自身 cookie ID / App 内部匿名 ID）
- 登录信息（email hashed）
- 手机号 hashed
- 设备 ID（IDFA/GAID）如果可用
- 供应链统一 ID（如 UID2）
Publisher与第三方身份图在前端匹配后生成匿名ID，再通过SSP进入OpenRTB请求结构。
SSP做ID处理 → 填入 OpenRTB 的 user.ext.eids
SSP 将 Publisher 提供的匿名ID以及对接第三方身份图谱的桥接ID全部打包到：
user.ext.eids
user.ext.eids 已成为行业中传输多身份ID的事实标准格式，被广泛用于ID Bridging。
SSP发送给DSP的BidRequest包含上述字段。
DSP执行ID Bridging（身份图谱匹配）
DSP 拿到 user.ext.eids 后，会进入身份图谱（自建图谱 + 第三方图谱 ）查询流程：
- 匹配 Identity Graph（Identity Spine）：eids里有很多的ID，去精准识别匹配
- 合并多个 ID → 得到统一用户节点（DSP内部）
- 判断可用隐私权限（依据 GDPR/CCPA/ATT）：判断是否可用
延伸阅读：国外主要身份图谱（Identity Graph）提供商盘点
DSP 决定是否参与竞价
根据可以识别的身份档次，决定出价水平：
- deterministic match（强 ID） → 高出价
- probabilistic match（弱 ID） → 中出价
- 匿名用户 → 仅上下文定向 → 低出价
IAB Tech Lab的标准化
广告行业也一直在推动ID桥接的标准化：
- ID Provenance Protocol： IAB Tech Lab于2023年发布的ID Provenance Protocol，目的是规范ID Bridging，协议要求在OpenRTB bid请求中明确标注ID桥接的来源和生成方法（如Cookie桥接、hashed邮箱匹配或概率性推断）。引入 provenance（来源溯源）字段，确保买方（DSP）了解ID的可靠性和合规性。
- OpenRTB规范更新： OpenRTB 2.6强化了 user.ext、device.ext 中与身份传输相关的扩展字段支持，并要求披露桥接算法类型（确定性或概率性）。这降低了ID Spoofing（身份欺骗）风险，提升信任。
- Addressability Framework： IAB Tech Lab的Project Rearc计划推动了“可寻址性框架”，ID Bridging是其中关键组成部分。IAB通过与ID解决方案提供商（如UID 2.0、ID5、LiveRamp）合作，确保ID桥接与隐私合规标准（如GDPR、CCPA）一致，并支持用户选择退出机制。
- 工具与认证： IAB Tech Lab提供合规认证工具（如Compliance SDK），帮助发布商和DSP验证ID Bridging流程是否符合规范。2025年，IAB计划推出ID桥接的审计工具，确保全链路透明。
ID Bridging的优缺点
优点
- 优点提升地址化能力：在第三方Cookie淘汰后，ID Bridging通过桥接第一方和第二方数据（如hashed邮箱、UID 2.0），某些市场测试中可达80%+的受众可触达率，发布商程序化收入可增15-20%。
- 隐私合规：依赖第一方/第二方数据，符合GDPR、CCPA等隐私法规，支持用户选择退出，减少第三方追踪争议。
- 优化归因与测量：支持跨设备、跨浏览器归因（如网页印象与离线转化关联），帮助广告主精准优化预算。
- 生态效率：增强库存可地址化性，提升实时竞价（RTB）效率，DSP获得更丰富bid数据，发布商和需求方均受益。
- 标准化支持：通过IAB Tech Lab的OpenRTB 2.6和ID Provenance Protocol，ID桥接传输更透明，兼容主流身份方案（如ID5、RampID）。
缺点
- 透明度问题：早期ID桥接来源标注不清，买方难以区分真实ID与ID桥接，可能导致频率上限错误或归因偏差，影响DSP信任。
- 欺诈风险：ID Spoofing（身份欺骗）利用桥接机制伪造高价值ID，风险有所上升。
- 实施复杂性：发布商需升级技术栈以支持IAB规范（如OpenRTB 2.6字段），中小型企业面临成本和技术门槛。
- 概率匹配局限：基于IP或设备指纹的概率性匹配准确性较低，可能误识用户，影响广告精准度。
- 监管压力：全球隐私法规（如欧盟DMA）不断收紧，要求更严格的同意机制和数据披露，桥接流程需持续调整以合规。
第三方身份图的典型供应商
全球程序化广告中最常见的 Identity Providers：
| 身份图供应商 | 常用于 |
|---|---|
| LiveRamp（RampID） | 美欧广告主 CRM、电子邮件身份桥接 |
| UID2 / The Trade Desk | Publisher 登录数据、CTV、开放互联网 |
| ID5 | 全球跨媒体 probabilistic + deterministic |
| Zeotap | 电信数据、第三方匹配 |
| Merkle M1 | CRM、person graph |
| Neustar Fabrick | 设备 graph + person graph |
| BlueKai（Oracle） | 曾经最大DMP图谱 |
| Lotame Panorama ID | 开放 ID 生态 |
