更新时间：2025年10月17号
随着第三方Cookie逐步退出历史舞台，广告行业开始寻找新的用户识别方式。ID Bridging正是在这一背景下诞生的重要技术，它已成为程序化广告、身份图谱和隐私沙盒时代的重要组成部分。
什么是ID Bridging？
ID Bridging（ID桥接）是指利用第一方身份数据与可信的第二方身份标识之间建立映射关系，将用户在不同设备、浏览器、应用或媒体中的多个身份关联起来，并生成统一的身份标识。
最终形成一个持续维护的身份图谱，帮助广告平台在不依赖第三方Cookie 的情况下识别同一用户。
为什么需要ID Bridging？
过去，广告行业主要依赖第三方Cookie识别用户。
但近年来，由于隐私法规（GDPR、CCPA 等）以及浏览器政策调整：
- Safari、Firefox已默认屏蔽第三方Cookie
- Google Chrome 逐步推进第三方Cookie淘汰计划
- iOS ATT（App Tracking Transparency）限制设备标识符获取
广告主和发布商因此面临新的挑战：
- 无法持续识别同一用户
- 跨设备归因能力下降
- 再营销受众规模缩小
- 广告投放效率下降
ID Bridging通过第一方身份数据与身份图谱技术，在保护用户隐私的前提下恢复一定程度的可寻址能力，成为行业的重要解决方案。
ID Bridging的工作原理
整个流程可以分为三个阶段。
Step 1：收集身份数据
Step 2：身份匹配和身份图谱
身份匹配是ID Bridging的核心。
目前主要有三种方式：
- 确定性匹配：通过精确标识（如hashed邮箱）直接关联用户身份，确保高准确性。
- 概率匹配：利用非唯一信号（如IP地址、浏览器指纹、行为模式）推断用户身份，适用于匿名流量。
- 混合模式：两者结合实现可控的准确度与覆盖率平衡，大多数ID桥接方案采用混合模型。
匹配完成后，生成一个统一的“代理ID”，代表用户在不同环境下的身份，形成身份图谱，用于存储不同ID之间的关系。
ID Bridging在RTB中的完整流程
Step 1：Publisher 收集身份数据
Publisher（网站或 App）收集用户身份信息，如cookie ID、手机号、设备 ID
随后，Publisher 可以调用身份服务，生成匿名桥接 ID，并通过SSP发起OpenRTB Bid Request。
Step 2：SSP 组装身份信息
SSP会将所有身份标识封装到 OpenRTB 请求中的：
user.ext.eids
user.ext.eids 已成为行业中传输多身份ID的事实标准格式，被广泛用于ID Bridging。
SSP发送给DSP的BidRequest包含上述字段。
Step 3：DSP执行ID Bridging
DSP收到Bid Request后，会查询自身的身份图谱，主要包括三个步骤：
- 身份匹配：根据 user.ext.eids 中提供的多个 ID，查询身份图谱，找到对应的用户节点
- 合并身份：如果多个ID属于同一用户，则统一映射到DSP内部的用户节点。
- 隐私校验：会根据隐私政策判断是否允许使用这些身份
Step 4：DSP决定是否竞价
根据可以识别的身份档次，决定出价水平：
- deterministic match（强 ID） → 高出价
- probabilistic match（弱 ID） → 中出价
- 匿名用户 → 仅上下文定向 → 低出价
IAB Tech Lab的标准化工作
为了规范 ID Bridging，IAB Tech Lab 推出了多项行业标准：
- ID Provenance Protocol： IAB Tech Lab于2023年发布的ID Provenance Protocol，目的是规范ID Bridging，协议要求在OpenRTB bid请求中明确标注ID桥接的来源和生成方法（如Cookie桥接、hashed邮箱匹配或概率性推断）。引入 provenance（来源溯源）字段，确保买方（DSP）了解ID的可靠性和合规性。
- OpenRTB规范更新： OpenRTB 2.6强化了 user.ext、device.ext 中与身份传输相关的扩展字段支持，并要求披露桥接算法类型（确定性或概率性）。这降低了ID Spoofing（身份欺骗）风险，提升信任。
- Addressability Framework（Project Rearc）：Project Rearc 是 IAB 推动的新一代可寻址框架（Addressability Framework）。 其中，ID Bridging 是核心组成部分。
- 合规认证与审计： IAB Tech Lab提供合规认证工具（如Compliance SDK），帮助发布商和DSP验证ID Bridging流程是否符合规范。2025年，IAB计划推出ID桥接的审计工具，确保全链路透明。
ID Bridging的优缺点
优点
- 优点提升地址化能力：在第三方 Cookie 逐渐淘汰的背景下，通过第一方身份数据和身份图谱恢复部分用户识别能力。部分市场测试显示，可寻址受众提升至 80% 以上，发布商程序化广告收入提升约 15%～20%。
- 隐私合规：主要依赖第一方数据和用户授权的数据，符合 GDPR、CCPA 等法规，并支持用户选择退出（Opt-out）。
- 优化归因与测量：支持跨设备、跨浏览器归因（如网页印象与离线转化关联），帮助广告主精准优化预算。
- 生态效率：增强库存可地址化性，提升实时竞价（RTB）效率，DSP获得更丰富bid数据，发布商和需求方均受益。
- 标准化支持：通过IAB Tech Lab的OpenRTB 2.6和ID Provenance Protocol，ID桥接传输更透明，兼容主流身份方案（如ID5、RampID）。
缺点
- 透明度问题：早期ID桥接来源标注不清，买方难以区分真实ID与ID桥接，可能导致频率上限错误或归因偏差，影响DSP信任。
- 欺诈风险：ID Spoofing（身份欺骗）利用桥接机制伪造高价值ID，风险有所上升。
- 实施复杂性：发布商需升级技术栈以支持IAB规范（如OpenRTB 2.6字段），中小型企业面临成本和技术门槛。
- 概率匹配局限：基于IP或设备指纹的概率性匹配准确性较低，可能误识用户，影响广告精准度。
- 监管压力：全球隐私法规（如欧盟DMA）不断收紧，要求更严格的同意机制和数据披露，桥接流程需持续调整以合规。
第三方身份图的典型供应商
目前全球程序化广告生态中常见的 Identity Provider 如下：：
| 身份图供应商 | 常用于 |
|---|---|
| LiveRamp（RampID） | 美欧广告主 CRM、电子邮件身份桥接 |
| UID2 / The Trade Desk | Publisher 登录数据、CTV、开放互联网 |
| ID5 | 全球跨媒体 probabilistic + deterministic |
| Zeotap | 电信数据、第三方匹配 |
| Merkle M1 | CRM、person graph |
| Neustar Fabrick | 设备 graph + person graph |
| BlueKai（Oracle） | 曾经最大DMP图谱 |
| Lotame Panorama ID | 开放 ID 生态 |
总结
ID Bridging 已成为后 Cookie 时代身份识别的重要基础设施。它通过整合第一方数据、身份图谱和标准化身份协议，在兼顾隐私保护的前提下，实现跨设备、跨浏览器和跨渠道的用户识别，为广告投放、归因分析和程序化竞价提供更加可靠的身份基础。
随着 OpenRTB、user.ext.eids、Identity Graph 和 IAB Tech Lab 标准的不断完善，ID Bridging 正逐渐成为现代程序化广告生态中不可或缺的核心能力。
