• 加入Google Analytics、Google Tag Manager QQ群一起交流谷歌分析小站—总群
  • 加入Adobe Analytics、Adobe Launch交流群,加入请附上Adobe的组织ID,没有请勿加Adobe Analytics交流群
  • Google Analytics和Google Tag Manager视频课程第三版http://ke.ichdata.com/course/50

营销云是啥

Marketing-Cloud GA小站 2年前 (2018-02-08) 3740次浏览 已收录 0个评论

数字营销这个行业的概念是层出不穷的,结果往往是不仅当前很多客户不了解,就连一些很多行业人无法准确描述,一头雾水的节奏。出现这种情况,很明显的一个因素的是:一个行业已经竞争很激烈的,又想进去分一杯羹,最好切入方法就是提出一个新概念,而且宣传行业的趋势就是往这个新概念发展,看似自己走在行业的前言,你就进入这个行业了。对于一个成熟的行业,你不太可能进入付费搜索跟百度PK,进入社交跟腾讯竞争,进入电商跟阿里抗衡,各个行业都已经有足够高的进入壁垒了,能干死它的,往往是一个新的东西,一个新的领域。

跟当初的程序化购买平台发展趋势类似,营销云起源于国外:

2009年Marketo注册了Marketing Cloud,营销云第一次走进大众视野,

2012年Adobe、Oracle、Salesforce等公司纷纷提出营销云概念并基于云技术开发产品,

从2016年开始,国际知名厂商Oracle、IBM、Adobe纷纷高调在中国市场推出“营销云”产品,国内的程序化购买企业也纷纷转型跟进,推出相关“营销云”产品,国内互联网巨头BAT同样不甘示弱,百度云、阿里云、腾讯智能营销云纷纷亮相,提出三大场景,五大技术,十大问题……但是此云非彼云。

众多公司的跃跃欲试与涉足,营销云一下子成为热词,有忽如一夜春风来的感觉,那营销云到底是什么呢?

什么是营销云

目前,市场上并没有明确、统一的营销云定义,国外对其并没有标准的定义,各有各的理解:

维基百科营销云定义一套营销系统,提供集成在线营销和网络分析产品的集合。

Salesforce则将营销云描述为:营销云平台,为企业提供高相关性,个性化的营销旅程,跨越平台和设备的限制,让企业能够在正确的时间,将正确的信息传递给消费者。

Chinapex创略对 “营销云”的定义为,营销云可以被理解为一个营销技术产品体系,可以为营销人和企业提供数据管理能力和多渠道营销自动化能力,同时,营销云作为营销枢纽它不能和单一性营销解决方案进行混淆,例如,DSP供应商、监测提供商、数据提供商,以及广告交易市场等,它更像一个核心平台,为企业提供一个数据和营销技术基础设施。

行业媒体ClickZ曾这样定义, “营销云是通过大数据,整合企业资源,实现站内、站外、全营销一体化的模式,最终提升企业管理、营销、设计、研发等方面的运作效率。包括全渠道营销整合、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等功能。”

有平台则将营销云理解为:一个集成的营销技术产品,打通企业与用户的关系数据,提供分析自动化、业务流程洞察、驱动客户互动,并支持企业外部及自有渠道营销的云平台。

有的则定义为,营销云服务实际是为企业客户搭建了聚合大量营销资源、具备 营销分析能力的第三方平台,是Saas模式在企业营销领域的一种应用。营销云起源在于,在海量信息的网络营销环境中,大多数企业并不具备充分的时间、 数据和资源去完成全面的营销管理;而营销云服务商就成为企业的营销大数据、 解决方案等的服务商,辅助企业实施相关的营销活动。

……

可以看到市面现状是各有各的理解,有种“千人千面”的感觉,可以说一百个人就有一百个“营销云”的概念,每个的功能和定位都不尽相同,不少小公司和初创公司也号称是营销云,但他们对营销云的理解和定位是完全错误的,这导致市场上不同企业营销云提供的服务差异化会很大,我们可以看全球领先的几家营销云提供怎样的服务:

Adobe营销云产品主要面向大型跨国消费品牌,帮助其优化跨媒体渠道的预算,扩大覆盖率,优化受众群体定向,以及受众整个客户生命周期的体验。

Oracle则专注于以数据为核心的客户体验优化和客户旅程管理,它的数据管理能力通常贯穿了整个产品堆栈。

Salesforce凭借自己的CRM SaaS的领先优势,也在营销与销售业务线中占据重要的一席之地,并由此拓展产品线到了营销领域。

各家营销云有各自的亮点,但我们可以从功能角度去看,一个营销云应该具备哪些功能模块呢?

Forrester的《2016年Q2企业营销报告》中提到,企业营销云应包括10大功能:客户资料管理、用户分析、活动与互动管理、在线广告、营销资源管理、内容与资产管理、用户体验能力、测量与优化、用户体验和整合。

其中,有几项能力被认为是不可或缺的,有68%的被调研者都表示用户和数字化分析是最核心的功能,能够作为衡量持续性和独特性数据重要程度的标准,59%表示是客户管理系统(CRM),49%表示是营销自动化能力,定向工具/个性化则为46%。

通过上面的功能描述可以知道营销云的功能非常强大,营销云是一站式的数字营销平台,实现了从数据收集和管理、营销自动化、内容(数字资产)管理、实时分析、用户体验管理等一系列功能,它使数字营销人员能够衡量和量化,个性化优化营销活动和用户体验,实现一体化全流程营销,提高营销效率和提升营销效果。

通常营销云是SAAS的模式,可以说营销云是一站式的SAAS数字营销平台。

说了那么多的高大上的词,下面说点能听得懂的人话,就是整合不同的数据,实现用户识别,程序能够对广告的投放自动学习和做优化,预期对用户有更好的体验,对广告主是能够降低成本,提高ROI的。
这个行业有哪些?
这个行业的第一梯队不外乎Adobe、Oracle、Saleforce,第二梯队的IBM

Adobe

Adobe是全球最大的营销云解决方案供应商之一,Adobe营销云凭借在创意、内容管理、用户体验优化和人群分析上的优势,可以实现跨渠道、跨媒体的受众人群精准覆盖,实现受众和媒体的双向优化,和组织、使用和个性化营销内容所需的一系列功能。Adobe拥有三朵云,分别是Adobe Creative Cloud(Adobe创意云)、Adobe Experience Cloud(Adobe体验云)和Adobe Document Cloud(Adobe文件云)、这三朵云涵盖了从数字内容创作、到数字内容管理分发、再到用户分析、内容优化等一系列解决方案,形成了完整闭环。
营销云是啥
Adobe目前是一个综合实力比较全面的营销云企业。在数字解决方案行业是个老牌巨头了,特别是今年推出Adobe Experience Cloud(体验云),将此前独立的广告云、分析云、营销云整合到一个平台,整合了Adobe的很多的功能强大的明星产品在里面。
营销云是啥
如Adobe Analytics,Campaign,Media Optimizer等。

体验云分为广告云、分析云、营销云
广告云:满足未来跨屏广告投放,包括电视广告、户外广告、搜索引擎广告、社交广告等等;
分析云:不仅是数据收集和分析,还有数据的预测;
营销云:在所有的营销渠道中,给顾客提供个性化的解决方案。帮助品牌在如下项目中实现目标:管理、个性化、优化并精心策划活动及消费者历程。

体验云就是一个营销云体系,我们狭义的营销云就是指里面的营销云了,下满看看Adobe营销云有哪些功能
营销云是啥
能做什么?
营销云是啥
目前客户集中在的行业包括汽车,航空,高科技和零售业。一般是行业标杆才会去使用的,还有就是跨国公司在用,侧重于有品牌营销需求的,也就是都是一线知名公司,对于很多中小企业来说,这个离你们是很远的,而且整体的投入也是比较大的,这才有效果,不是一般公司能够承担的。

Adobe的营销云目前的营收是最高的,这个得益于很早之前收购的Omniture,切入到这个领域,这个应该是最流行的在线分析工具之一。其实Adobe的产品定价对国内大多数企业来说会觉得贵,另一方面,它在国内采用的是代理制的,各家代理层次不一,因为本身这方面的专业人才不是很多的,可以说网络上的资源比GA的还少的节奏,所以你要使用,只能通过代理的节奏。

Oracle

Oracle营销云强调数据这一核心,最大化第一方数据的应用,在数据的精细化应用方面实现深耕;Oracle 客户体验云套件包括 Oracle商务云(Oracle Commerce Cloud)、Oracle营销云(Oracle Marketing Cloud)、Oracle销售云(Oracle Sales Cloud)和 Oracle服务云(Oracle Service Cloud)。

Oracle营销云是 Oracle客户体验云套件(Oracle CX Cloud Suite)的构成部分。Oracle客户体验云套件能够让组织以更智能的方式管理客户体验和实施业务转型计划。通过提供可连接数据、体验和成果的可信赖业务平台,Oracle客户体验云套件能够帮助客户降低 IT 复杂性,提供创新的客户体验,并实现可预测和实际的业务成果。
Oracle本来是做数据库、服务器的,但是云服务是发展趋势,所以Oracle最近的几年一直在大力收购相关云端的一些公司,向云端专心,充实自己的服务,

Salesforce
Salesforce凭借自己的CRM SaaS的领先优势,也在营销与销售业务线中中占据重要的一席之地,Salesforce希望改变客户关系管理方式,于是研究开发 了新型的客户关系管理系统。所有Salesforce产品均在云环境中运行,因此没有任何昂贵的安装设置成本,无需维护,员工可在智能手机、平板、笔记本电脑等任何可以连接网络的设备上工作。自此,Salesforce改变了企业软件的交付和使用方式,甚至影响了整个产业。

最近两年,Salesforce跟谷歌的合作也来越紧密,现在可以直接将Salesforce的数据导入到GA360里面。

IBM
IBM的营销云刚发布的时候是叫IBM Marketing Cloud,现在跟waston结合了加人工智能的元素,叫Watson Marketing,
IBM营销云还包括IBM营销过程分析工具(IBM Journey Analytics)、IBM用户行为分析工具(IBM Customer Experience Analytics)、IBM商务洞察分析工具(IBM Commerce Insights)等,为营销人员提供市场营销活动从策划、执行到回顾全过程营销工具,使营销人员可以更好地了解客户,打造更加个性化和更相关的互动体验。
IBM的线下推广估计是这几家在国内最积极的了,总是在各种分享会上自荐产品,做产品宣传。

 

Adobe在营销云在近几年确实有比较大的增收,但这个增幅比谷歌和facebook的要低,更不用说基数上的大小了,所以营销云目前还不能说是一个快速发展的领域,应该是一个摸索,可能后面会有一个爆发期,然后快速增长,也可能后面就那样,没太大变化。很多切入到数字营销领域的新概念,一直在描绘一个亿万的市场,一个新时代的趋势,而实际上正举步维艰。Salesforce的切入点比较特殊,它拥有很多其他大型互联网所没有的数据,所以在这场竞争中最优可能生存下来。Oracle是一致通过收购在切入,个人感觉,Oracle目前在向云端转型,所以最近今年的收购策略比较激进,买买买的节奏。

我一直认为,数据掌握在谁的手里,这里的数据就是流量,用户,谁就掌握了未来,特别是现在很多大型互联网公司都想构建一个平台,不断的整合自身的数据去给客户提供服务,这种服务已经跟营销云并没太大的差异在缩小,如果营销云没有没有一些特别的东西,我觉得会比较难生存的。

其实国内也有不少企业在做营销云,有些甚至可以说被滥用了,用之前几个产品,打包就对外宣称是营销云。。。

喜欢 (1)
发表我的评论
取消评论
表情 贴图 加粗 删除线 居中 斜体 签到

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址