Adobe CDP 中的Identity Service

CDP 黄业忠 1个月前 (06-01) 42次浏览 已收录 0个评论

什么是Identity Service

Identity Service是基于知识图谱和机器学习,将各种ID映射到一个唯一ID上,构建身份图,使得各个来源的数据实现数据的融通,无论用户登录与否,都能够识别到,从而全面了解客户及其行为。

其实Identity Service在Adobe CDP是起到ID Mapping的作用。

如下图,用户未登录匿名信息(Anonymous Identities)、登录信息(Know Identities)和线下信息都能够通过Identity Service打通:

 

Adobe  CDP 中的Identity Service

 

 

那么ID是如何实现映射的呢?

身份图是基于确定性算法和概率性算法:

  • 确定性算法:通过强映射关系,比如一个用户访问www.ichdata.com,会生成一个匿名的ID去标识用户,如果这个用户登录,登录账号为haran.huang@gmail.com,那么匿名ID就和登录账号映射。
  • 概率性算法:基于机器学习/Adobe Sensi,利用IP和时态数据找到关系,比如一个IP不同设备在规律的时间访问www.ichdata.com,那么这个可能是同一个人。目前概率算法只支持共享图(Co-op Graph),将于2023年支持私有图(Private Graph)。

国内有的叫精确匹配和模糊匹配。

 

用户的识别:身份命名空间

Identity Service里引入了身份命名空间去标识用户,通过这个身份命名空间可以识别到特定的个体。

(新产品,从引入各种概念/术语,比如Google Analytics 4也引入身份空间的概念)

可以将身份命名空间理解为各种ID。

身份命名空间的分类

身份空间可以分为标准命名空间和自定义命名空间。

  • 标准命名空间:就是内置的身份命名空间,如ECID、电子邮件、GAID、IDFA、Phone等
  • 自定义命名空间:你自己创建的身份命名空间,如CRM ID,POS ID

 

身份空间的组成

身份命名空间由命名空间ID值组成。

命名空间(Identity namespace)可以理解为什么ID,比如GAID、IDFA就是命名空间:

Adobe  CDP 中的Identity Service

ID值(Identity value)就是具体的值:

Adobe  CDP 中的Identity Service

以IDFA为例,命名空间就是IDFA,ID值就是AA-BB-CCC-111-2,只有命名空间和ID值组合在一起,是个整体,才能定位到个体。

为了进一步方便管理身份命名空间,对命名空间做不同的分类,叫身份类型,比如IDFA就叫设备类型,身份类型有如下几类:

  • Cookie,Cookie ID可识别Web浏览器。 这些身份对于扩展至关重要,并且构成了身份图的大多数。 但是,从本质上讲,它们会迅速衰减,并随着时间的推移而失去价值
  • 跨设备ID,跨设备ID可识别个人ID,并且通常会将其他ID绑定在一起。 示例包括登录ID、CRM ID和忠诚度ID。 这表示 Identity Service 以灵敏地处理这个值。
  • 设备ID,设备ID可识别硬件设备,如IDFA(iPhone和iPad)、GAID(Android)和RIDA(Roku),并可由家庭中的多人共享。
  • 电子邮件,电子邮件地址通常与单个人员关联,因此可用于在不同渠道中识别该人员。 此类型的身份包括个人身份信息(PII)。 这表示 Identity Service 以灵敏地处理这个值。
  • 非人员标识,非人员ID用于存储需要命名空间但未连接到人员群集的标识符。 例如,产品SKU、与产品、组织或商店相关的数据。
  • 电话号码,电话号码通常与单个人员关联,因此可用于在不同渠道中识别该人员。 此类型的身份包括PII。 这表示 Identity Service 以灵敏地处理这个值

 

通常,在创建自定义身份命名空间的时候就需要选择身份类型:

Adobe  CDP 中的Identity Service

 

  • Display name:就是命名空间
  • Identity  Symbol:具体ID的类型
  • Type:就是身份类型

 

它们的关系如下:

ID 身份空间 身份类型 身份命名空间
AA-BB-CCC-111-2 IDFA 设备ID IDFA
58882046176540 IMEI 设备ID IMEI
haran.huang gmail.com Email 用户邮箱
Asdfasfdasfadfafd ichdata.com Cookie Cookie ID 

 

Adobe将ID作为一种数据类型,它除了包含有5个参数,除了身份空间和ID之外,还有xid,xid

实现方式:身份图

身份图是不同身份之间关系的映射:

Adobe  CDP 中的Identity Service

xid

所有的ID都会映射到一个唯一ID。

国内叫这个ID为One ID,Adobe里是叫xid,中文叫跨命名空间标识符,如果存在,在不同的命名空间里都是唯一。

 

 

需要注意,Adobe CDP里还有一个Profile ID,它是Real-time Customer Profile 里的,而 Real-time Customer Profile 会使用Identity Service里的数据,所以我理解Profile ID就是唯一ID。

比如Sarah Rose这个人的Profile ID是GmTQpEFhNjA,如B2BPerson、CRMID、ECID,Email和电话号都是和Profile映射,但Profile ID并没有出现在上图的可视化的身份图里。

Adobe  CDP 中的Identity Service

所有的ID都在Linded identities,在这里,其他ID变成Profile ID的属性。

Identity Service近乎实时的方式集体管理和更新,比如用户更换一个设备访问,登录www.ichdata.com,会生成一个新的ECID,这个ECID几乎实时就出现在身份图里。

 

 

身份图的分类

Identity Service中支持三类身份图:

  • Private Graph :私有图,就是你自己创建的身份图,仅限于自己账号内使用。
  • Co-op Graph:共享图,Adobe有一个产品/组织,所有加入这个产品的公司会构建一个专用的共享图,目前贡共享包含17 亿台设备和 3 亿人集群,主要在北美。Co-op Graph 的ID映射由 76% 的确定性算法和 24% 的概率算法组成。
  • Third Party Graph:第三方图,Identity Service也支持第三方公司的身份图,国外有公司专门提供身份图服务的,如LiveRamp 和 TapAd这是一个很细分的领域。

 

如何使用

在体验数据模型XDM导入数据的时候就可以设置ID的映射和优先级,这个操作过程在XDM中叫标识字段。剩下的都交给Identity Service去处理,Identity Service就会摄取这个标识字段去构建身份图。

比如我现在通过XDM导入用户个人信息,里面有一个id是Emai,点击这个ID,在它的右下角就可以看到Identity:

Adobe  CDP 中的Identity Service

点击它,就可以设置优先级和命名空间:

Adobe  CDP 中的Identity Service

 

命名空间将其设置为Email。

设置好后,就可以在左侧Identites里看到有数据,而这个ID会前面会有指纹图标,表示是标识字段,其实就是身份命名空间:

Adobe  CDP 中的Identity Service

 

现在这种设置就是强映射关系,是确定性算法。

 

 

 

 

 


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