Adobe CDP中的Identity Service：打通不同来源的数据

什么是Identity Service

Identity Service 是 Adobe Experience Platform（AEP）中的核心服务之一，用于统一和管理用户身份（Identity）。

用一句话概括：

Identity Service 的本质是 ID Mapping（身份映射），用于识别“多个ID是否属于同一个用户”。

为什么需要 Identity Service？

在真实业务中，一个用户通常会有多个身份：

• 网站访问（ECID / Cookie）
• App 行为（GAID / IDFA）
• 登录账号（Email / CRM ID）
• 线下数据（POS / 会员系统）

问题在于：这些 ID 是分散的，系统无法自动识别它们是否属于同一个人

Identity Service 解决的核心问题是：用户是谁？多设备是否同一人？如何构建统一用户画像？

Identity Service 的核心能力

Identity Service以近乎实时的方式集体管理和更新，Identity Service 主要包含三大能力：

Identity Namespace（身份命名空间）

身份命名空间就是定义“ID的类型”

身份命名空间的分类

身份空间可以分为：

• 标准命名空间：就是内置的身份命名空间，如ECID、电子邮件、GAID、IDFA、Phone等
• 自定义命名空间：你自己创建的身份命名空间，如CRM ID，POS ID

Identity的数据结构

Identity = Identity namespace + Identity value

• 命名空间（Identity namespace）可以理解为什么ID，比如GAID、IDFA就是命名空间：
• ID值（Identity value）就是具体的值

以IDFA为例，命名空间就是IDFA，ID值就是AA-BB-CCC-111-2，只有“命名空间 + ID值”组合，才能唯一识别一个身份。

为了进一步方便管理身份命名空间，对命名空间做不同的分类，叫身份类型，比如IDFA就叫设备类型，身份类型有如下几类：

• Cookie，Cookie ID可识别Web浏览器。 这些身份对于扩展至关重要，并且构成了身份图的大多数。 但是，从本质上讲，它们会迅速衰减，并随着时间的推移而失去价值
• 跨设备ID，跨设备ID可识别个人ID，并且通常会将其他ID绑定在一起。 示例包括登录ID、CRM ID和忠诚度ID。 这表示 Identity Service 以灵敏地处理这个值。
• 设备ID，设备ID可识别硬件设备，如IDFA(iPhone和iPad)、GAID(Android)和RIDA(Roku)，并可由家庭中的多人共享。
• 电子邮件，电子邮件地址通常与单个人员关联，因此可用于在不同渠道中识别该人员。 此类型的身份包括个人身份信息(PII)。 这表示 Identity Service 以灵敏地处理这个值。
• 非人员标识，非人员ID用于存储需要命名空间但未连接到人员群集的标识符。 例如，产品SKU、与产品、组织或商店相关的数据。
• 电话号码，电话号码通常与单个人员关联，因此可用于在不同渠道中识别该人员。 此类型的身份包括PII。 这表示 Identity Service 以灵敏地处理这个值

通常，在创建自定义身份命名空间的时候就需要选择身份类型:

• Display name：就是命名空间
• Identity  Symbol：具体ID的类型
• Type：就是身份类型

它们的关系如下：

Adobe将ID作为一种数据类型，它除了包含有5个参数，除了身份空间和ID之外，还有xid。

Identity Graph（身份图）

Identity Service 的核心机制，Identity Graph 本质是一个ID关系网络：

• 节点：各种ID
• 边：ID之间的关联关系

身份图的分类

Identity Service中支持三类身份图：

• Private Graph :私有图，就是你自己创建的身份图，仅限于自己账号内使用。
• Co-op Graph：共享图，Adobe有一个产品/组织，所有加入这个产品的公司会构建一个专用的共享图，目前贡共享包含17 亿台设备和 3 亿人集群，主要在北美。Co-op Graph 的ID映射由 76% 的确定性算法和 24% 的概率算法组成。
• Third Party Graph：第三方图，Identity Service也支持第三方公司的身份图，国外有公司专门提供身份图服务的，如LiveRamp 和 TapAd这是一个很细分的领域。延伸阅读：国外主要身份图谱（Identity Graph）提供商盘点

Identity Resolution（身份解析）

Identity Service 使用两种方式进行ID关联：

• 确定性算法：通过强映射关系，比如一个用户访问www.ichdata.com，会生成一个匿名的ID去标识用户，如果这个用户登录，登录账号为haran.huang@gmail.com，那么匿名ID就和登录账号映射。
• 概率性算法：基于机器学习/Adobe Sensi，利用IP和时态数据找到关系，比如一个IP不同设备在规律的时间访问www.ichdata.com，那么这个可能是同一个人。目前概率算法只支持共享图（Co-op Graph），将于2023年支持私有图（Private Graph）。

国内有的叫精确匹配和模糊匹配。

Identity Graph 是如何构建的？

Identity Graph 的构建来源于数据接入阶段，通过 XDM（Experience Data Model）导入数据，就标记好Identity 字段（关键步骤）：

• 对于用户数据（XDM Individual Profile）：标记Primary和构建Identitymap
• 对于行为数据（XDM ExperienceEvent）：构建Identitymap

Identity Service就自动基于Identitymap去构建Identity Graph。

比如，用户先匿名访问网站，然后登录账号

{
  "identityMap": {
    "ECID": [
      {
        "id": "12345678901234567890123456789012345678",
        "authenticatedState": "ambiguous",
        "primary": false
      }
    ],
    "Email": [
      {
        "id": "haran.huang@gmail.com",
        "authenticatedState": "authenticated",
        "primary": true
      }
    ]
  }
}

{
  "identityMap": {
    "Email": [
      {
        "id": "haran.huang@gmail.com",
        "authenticatedState": "authenticated",
        "primary": true
      }
    ],
    "CRMID": [
      {
        "id": "CUST-10001",
        "authenticatedState": "authenticated",
        "primary": false
      }
    ],
    "Phone": [
      {
        "id": "+8613800138000",
        "authenticatedState": "authenticated",
        "primary": false
      }
    ]
  }
}