在程序化广告生态中，Cookie Mapping（Cookie 映射） 是 DSP（Demand-Side Platform）实现跨平台用户识别和定向投放的核心技术之一。
Cookie Mapping 的定义
Cookie Mapping，也称 ID Mapping 或 Cookie Synchronization，是指 广告技术平台（DSP、SSP、DMP）之间将不同用户标识（Cookie/ID）进行匹配的过程。
- 目的：在不同广告系统或平台之间实现用户身份对应，保证广告投放、频次控制和受众定向的一致性。
- 场景：
- DSP 需要识别同一用户在不同网站或设备上的行为。
- 将第一方数据（网站 Cookie）与第三方数据（DMP/广告交易平台 ID）关联。
- 实现跨平台定向广告、受众分析及归因。
Cookie Mapping 的原理
不同平台的用户标识
程序化广告是以人为中心实现的精准投放，首先就应该要识别到人，而程序化广告是由多个平台或参与者合作完成的，各方都有自己的ID系统，基本上，DSP有一套自ID识别系统，ADX也有一套自己的ID识别系统，网站主要通过cookie识别人，同一个人在不同平台的cookie是不同的，浏览器安全模型限制了不同的cookie之间不能互相读取，这时就需要cookie mapping去打通，能够识别到这个人，才可以做精准营销。
映射流程（Cookie Synchronization）
我们先来看一下竞价的过程：
- 用户浏览网站，网站是接入广告交易平台的，判断是否符合如何要求后向ADX发起广告请请求
- 广告交易平台发起竞价活动，向不同的DSP发送bid request，里面会包含有访客信息
- DSP根据发送的信息，去自己的用户系统，DMP查询匹配出用户的信息后，根据这些信息去出价
- ADX中交易，价高者得，此高结算
- 返回竞得者信息给网站
- 网站请求广告资源素材
- 返回广告资源素材
然后加载，渲染展示广告。
在这个过程中，平台在获得广告请求或竞价邀请的时候，会去自己的用户系统去检索用户相关信息，这个过程就需要匹配，除了媒体主之后的各个参与者可能有这个需求，一般是有自己DMP系统的会有这个发起Cookie Mapping的需要，如ADX、DSP、PCP。
在上面第3步的时候，从ADX接到的信息里面会有ADX-UID，这个是ADX专门用于Cookie Mapping的一个id，如果DSP的系统里面找不到这个id，那么就需要发起cookie mapping，如果找得到，那么直接就用找到的一些维度，用于计算该不该出价，该出多少。
Cookie Mapping不是所有的成功竞价都会发起的，只有在用户系统里面找不到的时候才发起。cookie是有有效期的，而且用户也可以主动清除cookie，cookie是会失效的，所以需要定期重新mapping。
对于一个新的DSP平台来说，可以预想得到的时候它的match tables（就是存储的匹配表）是很低，所以前期的精准度是比较低的，会发起比较多的Cookie Mapping去构建自己的match tables，可以选择一些已经投放比较大的平台，这类平台积累的match table会比较全和精准。
接下来我们来看一下Cookie Mapping是怎么运行的，也就是没有cookie或清除cookie的时候
前面的4步都是一样的
5、赢得广告展示后，由于在match table找不到该用户的信息，DSP发送广告素材和match tag（匹配标签）
匹配标签是由ADX提供的，上面会有对应的DSP的ID，match tag的结构如：
<img src="http://cm.g.doubleclick.net/pixel?google_dspid=1234&google_cm" />
代码中的1234就是DSP的ID了。
6、将DSP发送广告素材和match tag发送给浏览器，如果是网站直接请求，则DSP直接到网站。
7、浏览器加载到match tag时，向ADX调用cookie match server，
8、Cookie Mapping Server触发后，通过google_dpsid去获得对应DSP的接口和token，由于浏览器的限制，Cookie不能跨域访问，但ADX能获得到ADX的cookie，将ADX的cookie加密后生成一个openid，再将openid加到302重定向后的查询参数位置，重定向后的地址如：
http://ad.network.com/pixel?google_openid=dGhpcyBpcyBhbiBleGFtGxl&google_cver=1
DSP需要提供一个接口才能做跳转，假设DSP会提供如下的接口：
http://ad.network.com/pixel
9、浏览器加载DSP的url重定向，DSP接收到重定向请求后，从http和查询参数中读取DSP和ADX的cookie。映射关系存到match table。
重定向后跳转URL为：
http://ad.network.com/pixel?google_openid=dGhpcyBpcyBhbiBleGFtGxl&google_cver=1
里面google_openid就是加密后的ADX的的用户标识
10、发送一像素的图片到web页面，将映射关系种到cookie里。
至此，Cookie Mapping就完成。
如果是已经种好Cookie的，那么在第2步在match table里面查询到直接就用于出价的计算，赢得广告展示机会返回的就只有广告素材。
是谁发起？要看参与者是不是相互之间的关系是独立还是包含，如DSP和ADX往往都会包含有DMP，而有些DMP是独立的再接入DSP，PCP是DSP内置的or独立，如果参与者之间是独立的话，那就需要做cookie mapping，一般是由流程前面的发起的。比如DSP-ADX,是有DSP发起，DMP-DSP0-ADX,则是由于DMP发起，PCP-DSP-ADX，则是由PCP发起……
Cookie Mapping的发起会有两种形式，一种是DSP，这个是主流的模式，一个是ADX。
而映射关系match table的保存，则是谁发起，就谁保存，match table主要是DSP在用，所以基本是DSP保存的，当然也有部分的这个Match table的托管于ADX，如Google、Facebook，这类模式会有以下优势：
- DSP自身需要的流程变少了，在ADX发出竞价请求的时候已经做好转化
- 不需要DSP去查询match table，直接匹配
应用场景
- 跨平台广告定向：利用映射关系，DSP 可以在不同媒体上向同一用户投放个性化广告。
- 频次控制：确保同一用户不会被重复曝光超过设定次数，提高投放效率。
- 归因分析：识别同一用户在不同渠道的转化路径，实现精确 ROI 计算。
- 受众扩展与数据管理：将 DMP 或广告主的第一方受众数据映射到 DSP，进行定向投放或 Lookalike 扩展。
注意事项与挑战
| 挑战 | 说明 |
|---|---|
| 跨域限制 | 浏览器第三方 Cookie 限制影响 Mapping 成功率 |
| 隐私法规 | GDPR、CCPA 对用户追踪与数据共享有严格要求 |
| 数据延迟 | 映射需要一定时间，实时性可能受限 |
| 后 Cookie 时代 | 需要采用 UID2、Clean Room、Server-to-Server (S2S) 等新方案替代传统 Cookie Mapping |
未来趋势
- 后Cookie解决方案：Unified ID 2.0、Google Privacy Sandbox、Server-to-Server Mapping、 ID Bridging逐渐替代浏览器端 Cookie Mapping。
- 跨设备映射：利用邮箱哈希、手机号、登录 ID 等，进行跨设备用户识别。
- 数据安全和隐私增强：通过加密、同态加密、隐私计算（Privacy Preserving Computing）保证用户数据安全。
总结
Cookie Mapping 是 DSP 实现 跨平台用户识别、精准定向和归因分析 的基础技术，但随着隐私法规收紧和后 Cookie 时代的到来，传统 Cookie Mapping 正在逐渐向 UID2.0、Server-to-Server、第一方数据整合 、ID Bridging等新技术演进。
