Update：2021-03
在上一节中，我们已经介绍了APP来源追踪方式（归因）——iOS篇。本节将重点聚焦Android生态下的App流量来源追踪方式。
近几年，移动归因领域正经历一次结构性变化：
- Android 10之后IMEI受限
- OAID在国内逐步推广
- iOS 14隐私政策即将全面生效
这些变化共同推动了App归因方式的深度调整。可以说，App流量来源追踪正在进入一个“旧机制逐步退场、新机制尚未完全统一”的过渡期。
本文将分为两部分讲解，本篇重点介绍Android端的归因机制。
Android归因方式的整体分类
Android是Google于 2008年发布的移动操作系统，目前仍是全球出货量最高的移动系统。Android生态中拥有数百万App，一个最基础、也是最关键的问题是：用户是从哪里下载并安装你的App的？
从归因实现机制来看，Android端的来源追踪方式主要可以分为两大类：
- 匹配式归因（Matching-based）：通过广告点击阶段与App首次激活（first_open）阶段 的数据进行匹配，通常依赖设备 ID或设备指纹信息
- 传递式归因（Passing-based）：在应用市场或设备层面，存在可传递渠道信息的机制，App激活时可直接获取渠道参数，实现来源识别
此外，从归因逻辑角度，还可以进一步划分为：
匹配式归因（Matching-based）
匹配式归因是Android归因体系中最传统、也是最复杂的一类方式。
根据匹配精度的不同，又可分为：
精准匹配（Deterministic Matching）
精准匹配，也常被称为设备号匹配。
基本原理：用户点击广告时，广告平台或第三方监测平台获取设备ID及渠道信息；用户下载安装并首次打开App（first_open）；App再次上报设备ID；通过ID一致性完成渠道归因
过程如下：
这一过程通常需要广告平台与第三方归因工具的配合，因此你会看到很多MMP（移动监测平台）会明确标注“支持的平台列表”，如果广告平台不支持，这种方式不可用。
常见可用ID
| ID 类型 | 说明 |
|---|---|
| IMEI | 不可重置的硬件标识，Android 10 后已被系统禁止获取 |
| GAID | Google Advertising ID，可重置，依赖 Google Play，国内不可用 |
| OAID | 国内主流替代方案，由 MSA 联合厂商推出 |
| Android ID | 半永久标识，系统重置或刷机会变化 |
| MAC | 已逐步受限，不再推荐 |
不同工具内部的ID使用优先级并不一致，例如：
在实际使用中，很多平台会对ID进行MD5/SHA1加密，例如使用IMEI的MD5作为内部唯一标识。
模糊匹配（Probabilistic / Fingerprinting）
在以下场景中，精准匹配往往无法成立：
- 无法获取硬件ID
- Android Q及以后版本限制设备信息
- 广告平台不支持ID回传
原理说明：通过比对点击阶段与激活阶段 的IP 地址、User-Agent（系统、机型、版本等），在时间窗口内进行关联匹配
通常被称为：IP+UA归因
过程如下：
特点与局限
- 不依赖广告平台支持，实现门槛低
- 严重依赖算法、时间窗口和数据质量，精度通常在 70%~80%
- IP 重复、NAT、代理等场景会显著降低准确率
对大多数广告主而言，模糊匹配的算法是一个完全的黑盒。
自归因渠道（SAN/SRN）
自归因渠道称是Self -Attributing Networks（SANs）或Self-Reporting Networks（SRNs），这是由少数大型广告平台提供的归因机制。
原理是：APP集成大型广告平台的自归因 SDK，用户点击该平台广告并完成安装后，首次打开App时由广告平台基于自身掌握的曝光、点击、账号或设备信号在平台内部完成归因判断，并通过官方API将归因结果返回给移动监测合作伙伴计划（MMP），第三方仅接收结果，不参与归因计算与仲裁。
注：由于科技巨头/大型广告平台的强势地位，需要加入其建立的移动监测合作伙伴计划（MMP）才可以获取归因信息。
目前提供自归因的广告平台有：主要包括 Meta (Facebook, Instagram), Google Ads, Snapchat, TikTok (抖音), Apple Search Ads (ASA) 等。
国内分析工具，在不能满足MMP要求的时候，会采用通过第三方归因工具通过转发的形式，如导入Appflyer，Adust，Branch等第三方平台进行转发对接。
传递式（Passing-based）
渠道包（多包机制）
由于Google Play无法在中国大陆使用，国内Android生态形成了大量第三方应用市场，主要分为两类：：
- 互联网公司应用市场：应用宝、360、百度手机助手等
- 手机厂商应用市场：华为、小米、OPPO、vivo、魅族等
渠道追踪主要围绕上述应用市场展开。
实现方式：为每个应用市场打一个独立渠道包，每个包内写入唯一Channel ID，安装与激活时回传该ID，实现渠道识别
过程如下：
局限性：
- 只能定位到应用市场级别，无法细分广告系列
- 打包成本高，上传的应用市场多的，意味着需要打很多的包
- 容易被渠道作弊或拦截，无法有效评估真实的线上推广效果
剪贴归因（已被禁止）
实现方式：通过在广告点击时将唯一标识写入剪贴板，App激活后读取并上报，实现归因。
该方式严重侵犯用户隐私，已被监管明确禁止，属于违法风险较高的实现方式，虽仍有厂商使用，但不具备合规性。
Install Referrer （旧版机制）
Install Referral是Google Play提供的广播机制，具体原理如下：
在投放链接上添加UTM参数（类似网页UTM的用饭一样），如：
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ichdata&referrer=utm_source%3Dtest1%26utm_medium%3Dtest2%26utm_campaign%3Dtest3
Google Play商店在用户安装完App后，会向App发送一个广播（Broadcast），其中包含了名为 referrer 的字符串。例如：
referrer=utm_source%3Dtest1%26utm_medium%3Dtest2%26utm_campaign%3Dtest3
在安装后第一次启动时，就可以从广播中读取这个referrer，用于广告归因、判断下载渠道等。
这种方式有不少缺点（导致被废弃的原因）
- 容易被篡改（可被拦截或伪造）
- 不稳定，不保证送达
- 安全性低
- 在某些 Android 版本行为不一致
- 无法精准反作弊
因此Google在2020年3月正式宣布停止支持。
Install Referrer API（现行标准）
虽然Install Referral 这个机制很好，但是可以作弊，Install Referrer会出现很多归因欺诈，很多工具应用都在主动通过INSTALL_REFERRER 广播机制发送广播去抢归因，每年都会看过很多国内的应用因为归因欺诈被Google Play下架，其中不乏很多在美股上市的公司。
为了解决于归因欺诈问题，谷歌在2017年推出了Play Install Referrer API，Install Referrer API是Install Referrer的升级版，在2020年更新了V2版本，提供更多的参数可以用于归因欺诈检测，而且从 2020 年 3 月起， Google 弃用了 INSTALL_REFERRER广播机制， 要求改用Play Install Referrer API。
目前只有Google Play和华为的应用市场支持Install Referrer API，如果国内的其他应用市场也提供Install Referrer API，那么国内的安卓应用的跟踪就不会那么混乱了。真心希望国内的其他应用市场也支持这个API机制 。
Google Play
为了提供更精准、可靠、安全的安装来源追踪，Google推出了Play Install Referrer API。
这一API是主流归因平台（AppsFlyer、Adjust、Kochava）普遍使用的方式，并在行业中被视为唯一可靠的Android安装来源标准。
与早期广播方式相比，它的优势非常明显：
- 精准可靠：数据由Google Play官方API返回，不会出现莫名丢失。
- 安全性高：不容易被篡改，能防止“假归因”。
- 支持反作弊：可用于识别异常安装、快速安装等欺诈行为。
- 被全球主流归因平台采用：包括Adjust、AppsFlyer、Kochava等。
Play Install Referrer API的逻辑跟：用户点击推广链接到Google Play安装APP，Google Play就会获取推广参数传递，APP安装后，首次打开的时APP就会主动通过Google Play的API去查询获取渠道信息，然后上传。
使用这个API，可以获取如下信息：
有几个字段是时间戳的，就可以用于验证、计算CTIT（点击安装时间 ，Click to Install Time）等，用于归因欺诈检测。
延伸阅读：Google Play广告归因原理解析：从Install Referrer到Install Referrer API的演进
Huawei AppGallery
华为的是叫智能分包参数 (Install Referrer) ，开发者可以通过华为开放的API获取APP智能分包参数，可以看一下华为文档里智能分包参数整体的交互：
通过 HUAWEI 提供的智能分包参数（Install Referrer），广告主可以全链条（曝光、点 击、下载、安装、激活、注册、下单等）分析下载类广告的转化效果：
- 1. 广告主 APP 集成 SDK 或者 API 接口获取智能分包参数能力并上架应用市场。
- 2. 广告主在华为广告平台投放 APP 下载类广告，并设置智能分包参数。
- 3. 媒体 APP 请求并展示广告主投放的广告。
- 4. 用户在媒体 APP 上点击广告主投放的广告，用户可以选择并下载安装广告主 APP。
- 5. 应用市场(APP Market)将智能分包参数写入 Huawei Ads Kit。
- 6. 用户在端侧激活广告主 APP 时，App 从 HMS 获取智能分包参数。
- 7. 广告主 APP 上报激活事件，可使用智能分包参数分析 APP 转化效果
总结：Android归因的现实选择
总结一下，各种匹配方式的优缺点如下：
整体来看，当前Android归因策略通常是：
- 优先确定性匹配：OAID/自有ID
- 再降级至半确定性：Android ID、厂商 ID
- 最后使用概率性匹配：IP+UA
再来看一下目前市场上一些工具的匹配方式：
上述信息是基于各家官方文档信息，但由于有些文档未及时更新或不方便公布具体匹配规则，有些产品的官方文档演示图挂了也没人维护的节奏，或年久不更新，可能与实际真实的情况有差异，上图仅供了解，具体以官方为准。
