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APP来源追踪方式(归因)——Android篇

Attribution 黄业忠 2个月前 (08-16) 398次浏览 已收录 0个评论

这一节来讲讲APP流量来源的跟踪方式,其实就是APP的渠道跟踪,因为在过去的一年里OAID的逐步推广应用、即将在秋季发布的iOS 14里隐私政策有巨大的调整,APP流量来源的追踪方式说会有翻天覆地的变化也不为过。

这一块会分两节来讲,今天主要讲解Android的。

 

Android 是Google在2008年12月23日发布的移动操作系统,广泛应用于手机和平板电脑上,是目前手机出货量最多的操作系统,Android 里有上百万的APP,怎样才可以知道你的APP是从哪里下载的呢?目前安卓的来源跟踪主要有四种:

APP来源追踪方式(归因)——Android篇

Android渠道跟踪分类

Install Referrer 

         Install Referrer就是应用市场里面存在一个广告参数的传递机制可以实现类似网站的UTM跟踪,这是一种非常精准的跟踪方式,但目前支持Install Referrer的有Google Play华为的应用市场。

Google Play

Google Play的叫Google Play Install Referrer

如我的APP在Google Play的地址是:

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ichdata.application

添加UTM参数后

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ichdata.application
&referrer=utm_source%3Dgoogle
%26utm_medium%3Dcpc
%26utm_term%3Drunning%252Bshoes
%26utm_content%3Dlogolink
%26utm_campaign%3Dspring_sale

注意:APP的UTM参数跟网页的UTM参数稍微有些不一样的,你可以看到里面有一个referral的字段,这个是它的特征,这个叫referral参数,其实就是APP的UTM参数,可以通过Google Play 网址构建工具去生成,具体地址是:https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/android/v4/campaigns?hl=zh-cn#google-play-url-builder

当你点击带有UTM参数的链接跳转到 Google Play 商店中下载时,Google Play 商店应用会在你的应用安装期间向应用广播一条 INSTALL_REFERRER Intent。如果你达到 Google Play 商店页面的链接中有 referrer 参数,此 Intent 就会包含这个参数的值,也就是UTM的信息被应用下载的时候就被传递到APP里面去了,APP一打开就会上传。

Google Play还通过Play Install Referrer API(这个是Version2,2020年推出)开放给第三方,可以通过这个API去检索用户的来源信息,是非常精准的,市面上你常听到的Adjust,AppsFlyer和Kochava等等APP归因都是使用这种方式实现APP渠道跟踪。

由于一些政策因素,Google Play不能在大陆使用,这个催生了很多的应用市场,给渠道跟踪带来的一定的难度,目前采用一种方式就是渠道包,也就是每个渠道打一个包,内嵌一个id,通过id去识别。

Huawei AppGallery

华为的是叫智能分包参数 (Install Referrer) ,可以看一下华为文档里智能分包参数整体的交互:

APP来源追踪方式(归因)——Android篇

Huawei AppGallery

 

通过 HUAWEI 提供的智能分包参数(Install Referrer),广告主可以全链条(曝光、点 击、下载、安装、激活、注册、下单等)分析下载类广告的转化效果:

1. 广告主 APP 集成 SDK 或者 API 接口获取智能分包参数能力并上架应用市场。

2. 广告主在华为广告平台投放 APP 下载类广告,并设置智能分包参数。

3. 媒体 APP 请求并展示广告主投放的广告。

4. 用户在媒体 APP 上点击广告主投放的广告,用户可以选择并下载安装广告主 APP。

5. 应用市场(APP Market)将智能分包参数写入 Huawei Ads Kit。

6. 用户在端侧激活广告主 APP 时,App 从 HMS 获取智能分包参数。

7. 广告主 APP 上报激活事件,可使用智能分包参数分析 APP 转化效果

原理是一样的,如果国内的其他应用市场也提供Install Referrer,那么国内的安卓应用的跟踪就不会那么混乱了。

虽然这个机制很好,但是仍是可以作弊的,所以Google Play提供了Referral API给第三方数据用于防作弊。

渠道包

众所周知 Google Play 无法在中国使用,所以国内 Android 应用市场被数十家应用商店占领,应用市场可以分成两个阵营:

  • 一类是大型互联网公司,如腾讯的应用宝,百度的手机助手,360的360应用市场……
  • 一类是是手机厂商的,如华为、小米、oppo、vivo、魅族……

渠道追踪主要围绕上述应用市场展开。

渠道包的具体实现方式就是开发者为每一个渠道生成一个渠道安装包,不同渠道包用不同的 Channel ID (渠道标识)来标识,这个id一直跟app绑定;当用户下载了 App 之后,ID会随相关的数据发送回来,从而实现渠道的识别。 

这种方式完全是为了适应我们大陆的情形的,如果要上传的应用市场多的,意味着需要打很多的包,还催生一些专业打包工具,一键生成所有渠道的包。

这种方法有个天然的缺点,就是只能定位到应用市场,不能做更细的广告系列划分。

精准匹配

        精准匹配也叫设备号匹配,就是通过各种ID去匹配,用户在点击广告的的时候就获取ID和渠道信息,用户下载安装打开时再次上传ID,然后通过ID匹配就可以知道渠道信息,常用的ID有IMEI、Android ID、GAID等。

精准匹配的过程如下:

这个过程需要注意的是,用户点击的广告链接是第三方平台(监测平台)生成,然后在步骤2上传ID信息是需要广告平台的支持,所以你会看到有一些监测工具将所有的投放平台都列出来了,表示这些平台支持ID信息上传。

精准匹配是需要通过一些ID实现,主要会用以下这些ID:

APP来源追踪方式(归因)——Android篇

  • IMEI:国际移动设备设备码,是运营商识别入网设备信息的代码,一种不可重置的永久标识符,但Android 10后禁止获取。
  • GAID:谷歌广告 ID, 是一种可由用户重置的标识符,适用于广告用例,依赖Google Play,国内不适用。
  • OAID:匿名设备标识符,由于Android 10后获取不到IMEI,国内 App 和广告跟踪服务急需一种替代方案以避免广告流量的损失,所以国内的移动安全联盟(MSA)联合华为,小米,oppo,vivo等终端厂商推出了OAID,用于逐步取代移动设备原有IMEI码,OAID只有国内在用的一个ID标识,目前魅族、中兴、华硕,华为、小米、oppo、vivo、三星、一加都已经提供OAID。
  • Android ID: 是 Android 设备里不依赖于硬件的一种“半永久标识符”,在系统生命周期内不会改变,但系统重置或刷机后会发生变化,在 Android 8.0 以后,签名不同的 App 所获取的 Android ID是不一样的。

综上,现在最推荐就是OAID,可以看到很多的手机厂商都逐步已经提供OAID,但实际上要实现能够通过OAID匹配,不仅需要第三方工具能够支持,还需要广告投放平台能够支持,因为在精准匹配的过程中是需要广告平台回传ID信息,目前还属于过渡阶段。

拓展:通用ID方案

其实很多的工具或平台很早开始就使用通用ID方案,所以不管Android Q和iOS 14的隐私规则调整,都对其没有影响,因为人家根本就不依赖与IMEI和IDFA去识别用户,但没有太高调说。

  • 腾讯灯塔QIMEI是灯塔推出的终端ID精准识别体系,包含Android/iOS两类主流终端的识别。其主要思想为:SDK将各种ID采集上报,后台利用的ID关系库、山寨库和校准算法,实时生成/找回终端唯一ID并下发。
  • TalkingDataTDID是基于SDK获取的设备信息以及常量参数并结合TD的加密方案生成一台设备的标识,以便持久化来保持设备的唯一性。
  • 友盟UMID是基于友盟+自己的设备ID生产算法,在APP的生命周期保持稳定性和唯一性。
  • 易观argo在SDK初始化完成之后会自动生成一个UUID作为匿名用户标识。
  • BranchWeb和APP的SDK会结合用户浏览器内的cookie和设备ID,给该用户标注虚拟ID,这些用户ID最终形成数据库,从而实现用户在没有登录移动网页端的情况下,跨平台判定APP下载的渠道归属。

模糊匹配

        模糊匹配,也叫IP+UA,是指通过将用户点击广告时的 IP、User-Agent(简称 UA,用来提取用户的操作系统、版本号、手机型号等信息)信息与激活时的 IP、UA 进行关联匹配实现归因分析。

模糊匹配的实现方式如下:

模糊匹配与精准匹配的差别在于收集的信息不同和是否需要和第三方渠道配置,也就是广告平台的支持,由于模糊匹配不需要广告平台的支持,所以比较方便。

这的很多厂商都在使用的一种方式,都强调很高识别率,但是这个严重更依赖于两次收集的信息、时间差和算法,一般匹配成功率在70%~80%。对于大部分人来说,算法个是黑匣子的,即使第三方工具只是做了一个简单的优先级去匹配,然后对完宣称通过大数据,人工智能的方式去匹配,你也不知道的。

由于IP和UA会可能会重复,如多个用户使用同一个 IP等情况普遍,所以准确率不高,这是一种兜底的匹配方式,一般是实在没得选了,用这种。

总结

总结一下,各种匹配方式的优缺点如下:

APP来源追踪方式(归因)——Android篇

各种匹配方式的优缺点

一般来说是渠道包或采用先精准后模糊的匹配方式,精准里面会有不同的优先级顺序,如OIAD>SSAID>**ID,先拿OAID,OIAD拿不到可能会拿SSAID或其他ID,这里面也有一些是采用自有ID体系,这个ID是基于硬件设备等信息生成唯一的标识符,属于用了也不会告诉你的,最后才采用模糊匹配

再来看一下目前市场上一些工具的匹配方式:

APP来源追踪方式(归因)——Android篇

主流产品匹配方式

上述信息是基于各家官方文档信息,但由于有些文档未及时更新或不方便公布具体匹配规则,有些产品的官方文档演示图挂了也没人维护的节奏,或年久不更新,可能与实际真实的情况有差异,上图仅供了解,具体以官方为准。


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