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4.3、转化提升的密码之二:转化核心步骤的构建和流失控制

Google Analytics GA小站 2年前 (2018-08-21) 1260次浏览 已收录 0个评论

主转化进程优化的思维
转化一般都是通过漏斗模型来实现的,漏斗分析模型,简单来讲,就是抽象产品中的某一流程,观察流程中每一步的转化与流失。
比如一个电商站点的用户,用户从进入首页到最终支付可能的流程是:站内搜索课程名,然后点击查看课程详情,点击购买,支付,支付成功,我们可以将上面的流程抽象成一个漏斗的模型:搜索-查看详情-点击购买-支付-支付成功,这个流程是电商的一般行为路径。

4.3、转化提升的密码之二:转化核心步骤的构建和流失控制
构建完漏斗,分析思路是:
1、看整个漏斗中哪一步的流失最多的,这个环节是需要优先处理的,需要进一步分析。
2、流失的用户是去哪里,是直接离开还是点击访问到其他页面了?
如果你是通过增强型电商构建的漏斗或目标构建的漏斗,报告直接会显有多少人直接离开的,还是有就是前几个访问是哪几个页面,但并没有显示出全部的。

对于第一种情况,用户直接离开的,离开后的行为我们是不知道,但我们可以看离开前,这些用户是否有哪些行为,一般会用热力图去看,在这里需要将离开的用户剥离出来看,这就是需要用到细分,然后再用热力图的思路去分析;或看交互去看,也就是事件跟踪。

第二种情况就是用户点击跳转到其他页面的,那么我们就需要详细的知道用户跳转到哪里,后续的行为怎么样,这些信息漏斗报告就给不了我们的,这时候就需要用到Navigation Summary这个报告,这个报告可以查看到用户下一步看了哪个页面的所有数据,结合该入口在页面的位置等去评估可能的原因。

上面的分析思路是通过在现有流程上的分析,通常我们还会思考的一个方向是,现在的漏斗是不是太长导致了转化不好,能不能压缩一些过程呢?

通常压缩流程是能够提高转化的,但这并不是绝对的,因为这取决于用户的体验,通常会通过AB测试去验证我们的想法。

如果你的漏斗是非常长,已经达到了冗余的地步,那么建议砍砍砍,砍掉一些环节。
转化漏斗的构建和转化漏斗的分析方式的升级

构建这样的行为路径或漏斗吧,通常有两种方式,一种是根据url来区分,比如前面提到的电商,因为各个页面的url不同,所以可以通过url去构建;另一个是需要先监控流程里的各个行为,通常是通过事件跟踪去实现,然后才构建漏斗。如果是增强型电商构建的漏斗或目标构建的漏斗,那么你可以看到如这样报告:
4.3、转化提升的密码之二:转化核心步骤的构建和流失控制
这个报告非常直观的可以看到哪一步流失最大,流失到那里去了,但只知道这两个信息,还是不足以定位问题的,我们还需要进一步了解用户的一些行为交互情况,通常会用到的是热力图,细分。
通过热力图,可以知道用户点击了哪里?没有点击哪里?为什么点击我们预期的位置,搞清楚这些问题,也就可以知道为什么这个环节在漏斗模型中的流失那么大了。

另一个是通过细分,看看不同群体的漏斗的差异,可以看广告系列,不同地区,不同关键字等维度上去看,我可以告诉你大部分的群体是没有很大差异,但是也可能存在的不同细分存在很大差异的情况,那么这个就是分析出的有价值的东西,对不同的群体需要采用不同的策略,如用专用的着陆页,促销策略。

由于漏斗涉及到的流程比较长,而我们在处理问题的时候是先处理流失最大的环节,往往会导致该环节的转化上去,但是后续的转化有较大波动的情况出现,也即是我们在调整过程指标的时候,结果目标可能受到影响,比如,放入购物车的提升了50%,但是结算的降低20%,对于这种情况,在优化的过程中是经常会出现的,如果你只看过程的话,你可以说你的调整达到了预期,但是结算上却少了,这时候你要怎么处理呢?
一种是,继续沿用上述分析思路处理下一个流失比较大的环节;
一种是,调整回原来的流程。

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