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浏览归因/展示归因/曝光归因

Measurement & Analytics Platform 黄业忠 5个月前 (06-02) 506次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

不同于被互联网在线广告行业常年采用的点击归因,浏览归因是近年来出现的新概念,Facebook在2016年引入浏览归因,Google在2018年引入。

浏览归因也叫曝光归因、展示归因,英文view-through attribution,简称 VTA,或是view-based attribution,简称 VBA。

浏览主要针对的是多媒体广告,不包含文字类型,可以分成两种类型,一种是Banner(展示广告),一种是video(视频广告),目前随着视频广告,短视频的广泛使用,浏览归因能够更准确地反映这些广告的实际推广效果,从而让营销者做出更加准确的决策。

浏览归因能更好的评估各个触点的作用,有如下好处:

  • 你可以衡量广告展示的价值。浏览归因能够让你清楚知道您的转化来自于哪个渠道,以及展示广告在引导用户进行深度行为的效果。而且随着视频广告的广泛使用,浏览归因能够更准确地反映这些广告的实际推广效果。
  • 当你设置了浏览归因,有助于更多转化归因到你展示的广告,算法模型会对你的广告效果进行更好的学习并做相应优化,进一步提升你的广告效果。

怎样才算一次有效的浏览/展示呢?

  • 对于Banner(展示广告),参MRC对有效展示的定义,如Google 的 VTC (View-Through Conversions )报告将只考虑那些符合媒体评级委员会(MRC)对广告可见度定义的展现。注意有些平台/产品不一定参考MRC的标准,使用的时候一定要看清其定义。
  • 对于Video(视频广告)不同的平台目前是有不同的规则,如Facebook 把观看3秒就作为一个展示,Youtube 把看完10秒或看完广告(如果视频不足10秒)作为一个展示(之前是30秒),Vine 把看完6秒作为一个展示……不同平台在统计口径上是有很大差异的,平台也会对规则做调整的,具体以官方为准。

浏览归因的规则

浏览归因用于追踪广告展示,并对用户转化前所进行的浏览行为进行监测及归因,对现有的点击归因体系会有很大影响,现在浏览归因业界通行的标准是“先最终点击后最终展示”原则。其辅助作用,也就是说,转化首先会被归到最后一次点击上,而如果在过去一定天数内没有发生点击,则相应转化将被归到转化发生之前的最后一次展示上。

浏览归因窗口

上述原则没有考虑到浏览归因的窗口,因为不同平台/产品的窗口是一样,通常浏览归因窗口设置为1天,如Facebook、Twitter和Google现在都将VTA的默认归因窗口设置为1天,窗口也是可以被配置的,一般情况下通常为 1 小时到 48 小时,但也有一些窗口是更长时间的,Youtube TrueView动作视频广告的归因标准窗口是3天。

下面我们来看一个考虑窗口的例子:

如在Youtube视频上看来广告,然后通过Google搜索去转化,30天内在点击归因里面是归功于Google搜索,但是实际上Youtube视频也是一个触点(Touch point或Contact point),在浏览归因里面是否归功于Youtube还要看归因窗口,如果是3天内,没有点击那么归因于Youtube视频,如果是3天后,没有点击那么归因于直接渠道。

现有的基于点击归因的就完全忽略了浏览归因的作用。

浏览归因的挑战

虽然实际场景中,现用的点击归因(主要是使用Last Click)确实存在一些问题,而且一些客户对浏览归因有强烈的需求,但是实际上,不管国内外来说,浏览归因都没有大规模的使用,主要有以下几个原因:

  • 浏览数据采集不全:浏览归因要能够使用,需要尽可能采集所有的展示广告的数据,只有收集得越齐全,浏览归因才更准确,收集需要各方的参与,如媒体方,投放平台,监测平台,浏览数据难以采集,很多媒体是收集不到,数据存在天然缺失,所以做出的归因与实际会有较大差异,差异很大甚至是错误的数据会误导你的决策。
  • 作弊,利用浏览归因的逻辑去抢VTA的量,这种很不好判断,浏览归因一般是在在一定时间内,转化如果没有点击的但有浏览的,那么就属于浏览转化的,那么媒体方是可以不管有完成浏览/展示都给监测发一个请求,表示这是一次有效的浏览/展示,到时没有点击有浏览的转化在归因的时候就属于它的了。

国外有种兴起的感觉,特别是Facebook和Google使用浏览归因,起到市场教育的作用。

国内也有平台提供归因监测,如汇量科技Mobvista在2017年的时候就表示:大约10%的广告使用某种形式的 VTA 来进行追踪和测量,大约30%-50%的 Mobvista 客户现在使用 VTA 作为其追踪和测量工具的一部分,看似越来越多广告主会用VTA用于辅助分析,但这明显是公关稿,真实情况有待考究。

国外

在大媒体的归因模型会包含浏览归因,有Facebook,Google,大媒体拥有比较全面的数据,数据采集不全的对它的影响较小。

谷歌DoubleClick认为点击比展示更重要,所以归因将以最终点击为依据;如果没有关联的点击事件,则以最终展示为依据。如果用户在用于点击次数的回溯期范围内点击了你的一个广告,尽管此活动也属于浏览型转化,但是 Floodlight 会将此转化作为点击型转化进行计数。

  • Google  Analytics的全局版跟踪代码中混合版,也就是APP+Web的,里面最后交互类型就是有用到展示归因,它的规则是将转化归因于最终点击,如果最近没有点击操作,则归因于广告展示。 (不包括直接访问*)
  • Google Analytics for Firebase 提供了浏览型转化归因功能:如果没有与某次应用安装相关的点击事件,Google Analytics for Firebase 会检查在给定的时间范围内是否有应用安装广告获得浏览,并将转化归因于在这次安装之前最近一次获得浏览的应用安装广告。

Google的产品很多,不同的产品、不同产品跟踪的转化,不同版本,用到的规则规则可能都是不同的。

Facebook 官方对广告报告归因的解释,其归因将细分为 1 天、7 天和 28 天的统计时间窗,也可以根据广告主自己的喜好随时更改此时间。如果客户点击了广告,则转化只能归因于点击。如果客户未点击广告,但发生了转化,则转化只能归因于浏览。转化不能同时归因于浏览和点击。

浏览归因/展示归因/曝光归因

当然也存在第三方的产品,但一般是和媒体打通,如AppsFlyer、Adjust。

AppsFlyer支持针对 Facebook 和 Instagram 营销活动的跨设备和跨平台展示归因,在Facebook一引入浏览归因,AppsFlyer就跟Facebook打通,也支持浏览归因。

Adjust提推出展示归因,但浏览跟踪功能向Business package(商务套餐)或以上客户开放。Adjust认定展示归因为较弱的归因依据,因此和点击归因相比,展示归因的窗口(24小时)较点击归因窗口(7天)来得短,但你可以修改时间。

国内

浏览归因目前在国内监测工具有提供这个功能,如热云数据、TalkingData Ad Tracking。

热云数据在2018年就与百度达成战略合作,全面支持百度信息流广告展示归因监测。目前热云数据旗下的产品TrackingIO已经能够提供展示归因的监测功能,

TalkingData Ad Tracking已顺利对接了百度、今日头条(巨量引擎)、芒果TV、知乎等多家媒体渠道的曝光归因服务。

除了这两家,其实只要有曝光监测跟踪的产品都是可以实现展示归因的,如秒针、AdMaster、Sizmek等的广告监测产品,但实际上都没有大规模使用,主要就是前面提到的那几个挑战。

也有一些国外的产品能在国内使用,如AppsFlyer,已经跟国内的部分媒体合作,直接在设置监测的就是就可以选择展示归因,如看下图的“整体配置”那:

浏览归因/展示归因/曝光归因


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