归因三要素

Attribution 黄业忠 1年前 (2021-07-04) 2658次浏览 0个评论

归因可以分为站内归因和站外归因,通常所说的归因是指站外归因

Google Analytics 对归因的定义是:归因模型是指一种或一组规则,用于确定如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。这是最常见的一个对归因的定义。

我更喜欢的一个定义是,归因是指在特定的时间周期内,如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。

因为这个定义将归因的几个要素都包含了:

触点

接触点又简称为触点(Touch point或Contact point),包括浏览、点击及其他互动(语音交互)等,转化之前的每个接触步骤都称为触点,这些触点构成消费者的转化路径,可能类似于下图所示:

归因三要素

 

归因模型有十几种之多,按照触点的类型可以分为点击归因、浏览归因和其他归因这几个大类:

归因三要素

目前主流、默认的是点击归因浏览归因是在16年才提出来的,现在越来越多的以信息流或短视频为主的媒体平台推出浏览归因

 

归因窗口期

归因窗口期也叫归因窗口、归因周期、转化窗口回溯期

归因窗口决定了从转化开始回溯多长时间内的广告互动有资格归因功劳,超过这个时长,将不会归因于该广告。所以归因窗口期越长,对广告渠道越有利;归因窗口期越短,则对广告主越有利。

下面的示例演示了当用户在 3 月 1 日与你的广告进行了互动时,转化时间范围的作用方式:

  • 3 月 1 日:你的转化时间范围设为 30 天。从当天至 3 月 30 日期间的所有转化都将记录在该次互动名下。
  • 3 月 7 日:你将转化时间范围改为 10 天。3 月 10 日之前的转化将记录在 3 月 1 日那次互动的名下。
  • 3 月 16 日:你又将转化时间范围改为 20 天。系统不会追溯记录上述互动在 3 月 13 日促成的转化(这次转化也未计入上一个时间范围)。但是此后直至 3 月 20 日之前的转化都会记录在 3 月 1 日那次互动的名下。

 

不同触点类型的归因窗口期不一样,有些可以自定义归因窗口期:

  • 点击归因窗口通常为24小时、7天、30天、90天不等,如 Facebook 为 28 天,Google 默认为 30 天(不可配置),而 Twitter 允许广告商选择 1 天、7 天、14 天或 90 天的窗口。
  • 浏览归因窗口通常为24~48小时,一般是24小时。

 

不同推广活动的窗口期不同一样:

  • 转化周期短的,需要短一些的归因窗口。尽管成千上万的受众可能会在短时间内看到广告,但是基于展示的广告形式不太可能会在五天后还能促成安装。
  • 广告主在开展希望促进交互的推广活动时,可能想要更长一些的归因窗口。如果广告主已在应用内占据有利位置,并且希望看到长期价值,则为期 21 天或 30 天的窗口有助于他们确定推广活动是否达到预期效果

 

拓展:再归因窗口

再归因窗口,也叫重新归因窗口,是指本次安装的有效归因时间段——用户自激活App开始的一段时间。如果卸载后的再安装发生在此期间之外,则会被平台归因为新用户或归因为其他渠道;反之则进入原渠道的再归因中。这个时间段在各个平台都可以进行不同的设置,如AppsFlyer可以设置最长24个月,Adjust则可以设置永久只记录一次等。

归因逻辑

归因逻辑就是怎么分配了,Web端有各种归因模型,详细的看Web归因,APP有各种匹配规则,通常如下

  • Last Click规则: 转化首先会被归到最后一次点击上。
  • 归因优先级:就是A规则先匹配,如果匹配不到再用B规则匹配,如对于安卓应用,优先使用 IMEI 号进行精准激活匹配,没有 IMEI 的情况下采用 Android ID 匹配,如果也没有获取到 Android ID ,则采用 IP+UA 的方式模糊匹配。 对于 iOS 应用, 优先使用 IDFA 进行精准激活匹配,没有 IDFA 则使用 IP+UA 的方式模糊匹配。
  • 先最终点击后最终展示: 转化首先会被归到最后一次点击上,而如果在过去一定天数内没有发生点击,则相应转化将被归到转化发生之前的最后一次展示上。

 


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