更新时间：2025年12月3日
与互联网广告行业长期采用的点击归因（Click-Through Attribution）不同，浏览归因（View-Through Attribution, VTA 或 View-Based Attribution, VBA）**是近年来才兴起的新概念。Facebook 在2016年率先引入浏览归因，Google在2018年跟进，使其逐渐成为广告效果分析的重要补充维度。
浏览归因也称“曝光归因”“展示归因”，主要适用于多媒体广告，如Banner展示广告与视频广告。随着短视频广告的快速增长，浏览归因常被视为更能反映这类广告真实推广效果的测量方式。
浏览归因的价值
相比纯粹依赖点击的归因体系，浏览归因能从更多角度衡量广告触点（Touch Point）的价值，优势包括：
更全面衡量广告展示价值
浏览归因让营销者看到：
- 转化来自哪个渠道
- 展示广告对用户后续行为的影响
- 特别是视频广告领域，VTA能更真实体现其带来的品牌影响与转化贡献。
有助于广告平台算法优化
当你开启浏览归因时，一些转化会被更多地归因到展示广告，从而让投放模型感知更多“有效触点”，并进一步优化投放。
但这也意味着：投放平台可能借此争取更多归因量，以刺激广告主加大预算。
什么算一次有效的浏览/展示？
Banner 展示广告（基于 MRC 可视化标准）
例如Google的 VTC（View-Through Conversions）会仅统计符合MRC可见度标准的展示。
注意：不同平台可能不严格遵循MRC，因此使用前需关注其官方定义。
视频广告（Video Ads）
不同平台对“观看即展示”的判断口径不同：
| 平台 | 计为展示的条件 |
|---|---|
| 观看 ≥ 3 秒 | |
| YouTube | 观看 ≥ 10 秒或看完广告（若视频不足 10 秒） |
| 旧版规则（YouTube） | ≥ 30 秒 |
| Vine | 观看 6 秒 |
结论：各平台的展示定义差异巨大，而且规则可能调整，必须以官方标准为准。
浏览归因的核心规则
行业普遍使用 “先最终点击，再最终展示” 的归因原则：
- 若转化前有点击 → 归因于最后一次点击
- 若没有点击 → 归因于转化前最后一次展示
也就是说，浏览归因一般作为辅助归因；点击优先级永远更高。
浏览归因窗口（Lookback Window）
各平台的浏览回溯窗口通常较短：
| 平台 | 默认窗口 |
|---|---|
| 1 天 | |
| 1 天 | |
| 1 天 | |
| YouTube TrueView | 3 天 |
窗口通常可配置（如 1 小时至 48 小时）。
示例：用户在 YouTube 看了广告 → 3 天后用 Google 搜索点击广告转化：
- 在点击归因中 → 归 Google Search
- 在浏览归因中：
- 若 3 天内无点击 → 归 YouTube
- 若超过 3 天 → 归 Direct
现有的纯点击归因会完全忽略这部分展示影响。
浏览归因的挑战
尽管浏览归因概念被广泛讨论，但实际使用并不普及，原因包括：
- 浏览数据采集不完整：有效的浏览归因需要尽可能覆盖所有展示数据，但现实中：媒体侧参与度不一致、数据互通困难、展示数据天然缺失，导致归因结果很容易偏差甚至误导。
- 浏览作弊（Ad Fraud）：因为“无点击、但有展示即可归因”，一些媒体可能：即使未实际展示，也伪造展示请求，导致归因被不当“抢走”。
这些问题使浏览归因在行业落地难度较高。
国外浏览归因的应用情况
大型媒体平台由于掌握更完整的数据，浏览归因的应用度较高：
Google系列
- DoubleClick：最终点击优先，其次展示
- Google Analytics (APP+Web 混合版)：若无最近点击 → 再归因至展示
- Firebase：若无点击安装 → 检查展示并归因
Google 产品线众多，模型规则也因版本与业务而异。
归因窗口可设 1 天、7 天、28 天：
- 若有点击 → 转化归因于点击
- 若无点击 → 归因于浏览，且不能同时归因于点击与浏览。
第三方平台
国内浏览归因的应用情况
国内监测工具虽具备展示归因功能，但普及度不高。具有浏览监测能力的包括：
- 热云数据（TrackingIO）：2018 年起与百度打通展示归因
- TalkingData Ad Tracking：对接百度、巨量引擎、芒果 TV、知乎等
- 其他具备曝光监测能力的监测产品：秒针、AdMaster、Sizmek 等
国外平台如 AppsFlyer 也与部分国内媒体合作，可直接开启展示归因。
但受限于展示数据质量、作弊风险等因素，实际大规模使用依然有限。
