程序化广告生态圈(24)——聊聊广告监测

广告监测是通过对各种媒体发布广告统计分析,了解媒体广告经营状况和广告主广告投放策略的方法,用于优化广告投放。主要是对广告的曝光、点击做监测,可以分为点击前指标和点击后指标,其中点击前指标有曝光、独立曝光、可见曝光、点击和点击率,点击后指标包含页面流量量、访问量、独立访客,根据中国广告协会颁布的标准各指标的定义规则如下:

曝光(Impression):是指某一网站在制定时间周期内,广告被展现的次数,对于图片类的广告而言,页面中的广告被加载就实现一次曝光,如果页面刷新一次记为新的一次曝光,对视频广告而言,视频素材首帧画面被展现即视为曝光。曝光是互联网广告监测中最常用的效果监测指标之一。

独立曝光(Unique Impression):独立曝光是排除同一用户多次曝光之前的曝光数量,就是对多少人曝光,基于人数的去重,目前主要通过对Cookie去重实现。曝光和独立曝光的比值是辨别广告作弊的常用方法,如果比值过高,标识大量的用户重复的访问,流量很可能有问题。

可见曝光(Viewable  Impression):这个是从广告的可见度触发,根据IAB(美国互动广告局)的规定,2015年1月,美国互动广告局IAB将“广告画面的50%以上展示至少1秒钟”建议为“可见曝光(View ability)”的定义标准,具体的标准如下:

PC 展示广告有大于等于 50%的像素面积在可视空 间内,且展示大于等于连续 1 秒。此标准同样适用于信息流环境。需要说明 的是,对于大面积广告,可以适当加以不同标准,比如对于大小为 242,500 像素(相当于 970 x 250 像素展示广告的尺寸)或更大的展示广告,只要求 广告有大于等于 30%的像素面积在可视空间内,并展示大于等于连续 1 秒。

PC 视频广告有大于等于 50%的像素面积在可视空间 内,且展示大于等于连续 2 秒(不要求是视频广告的前 2 秒)。

移动展示广告有大于等于 50%的像素面积在可 视空间内,且展示大于等于连续 1 秒。此标准同样适用于信息流。

移动视频广告有大于等于 50%的像素面积在可 视空间内,且展示大于等于连续 2 秒(不要求是视频广告的前 2 秒)。

特殊情况下,当用户直接与广告有交互直接视为曝光。

但在实际可见曝光是可以灵活自定义的,如有些厂家在不同洲的规则就是不同的,有些甚至直接根据广告主的要去去定义,如视频播放10秒以上才算曝光。

点击(Click):点击是衡量广告曝光后用户行为的指标,反应受众对广告感兴趣与否。

点击率(CTR):曝光量和点击量的比值,衡量广告效果的重要指标,广告越精准,创意越好,点击率就越高,如果点击率不好,从这两个角度去判断问题。

页面浏览量(PV):用户打开一次页面的请求就算作一次页面浏览,是网站流量分析中常用的指标。

访问量(Visit):表示用户在一段时间内的一系列行为指标,是网站流量分析分析中的常用指标。

独立访客(UV):指定时间周期内访问网站的一台设备即被记为一个访客,基于访客/设备去重。

结合站内行为往往还会有一些用户交互指标和转化指标,如二条率,点击下载……通常这些会有更专业站内分析工具提供,这里不展开,本文主要介绍广告监测这部分。

广告监测分为广告展示监测(曝光监测)和广告点击监测(点击监测)。

广告展示监测主要分为API监测和SDK监测两种,一般web端是API的形式,移动端可以API和SDK的形式。

程序化广告生态圈(24)——聊聊广告监测

API监测:是指媒体方以API方式向监测平台传递监测平台认可的参数,使得监测平台可以以此进行准确的独立曝光报表计算与排查数据差异等的监测方式;典型的就是广告展示后,媒体方从Client端以API方式将曝光数据上报给监测平台,或生成短链,点击后跳转传递数据信息,回传到监测平台的服务器进行比对。

API监测按传递方式分为C2S(Client to Server) API和S2S(Server to Server) API两种。

C2Sclient to server,媒体方直接发送给监测平台服务器;

S2Sserver to server,媒体方回传给媒体方务器,媒方服务器再将数据发送给监测平台服务器。

目前C2S是主流,S2S的也还存在,一般是平台级别或大型媒体会提供。由于S2S是通过媒体方服务器发,所以造假是很方便的,一般非大型的平台的,说采用这个方式是不可信的。

按照展示机制的不同可以分为预加载广告和实时加载广告展示监测。下面看一下实际的数据传递方式:

预加载C2S模式:

程序化广告生态圈(24)——聊聊广告监测

实时加载S2S模式:

程序化广告生态圈(24)——聊聊广告监测

SDK监测是指媒体方通过在自身app内嵌入监测平台SDK的方式向监测平台上报广告曝光及点击行为并传递监测平台认可的参数,使得监测平台可以以此进行准确的独立曝光报表计算与排查数据差异等的监测方式;监测平台的DSK要遵循MMA(中国无线营销联盟) 的规范。

当广告被展示时,SDK 会向第三方监测的服务器发送一个监测请求,这个请求会包含很多的信息。由于需要在媒体方嵌入SDK,开发量大,对媒体方的数据有风险,一般大型平台的APP会采用这种形式,如视频播放平台,直播平台。

有人说SDK监测是主动发送,其实不是,SDK监测实际上还是需要APP去调用才能完成数据的监测,如广告开始投放前, 由监测平台为广告主需要监测的广告分配对应的曝光监测代码. 媒体需要将监测代码录入到其投放系统中并与广告保持一一对应的关系. 投放系统在响应媒体发送的投放请求时,同时返回与广告对应的曝光监测代码. 媒体从中解析出广告以及对应监测代码, 并在后续相应广告曝光行为产生时调用相应的接口, 将监测代码当作参数传给该接口。并不是SDK监测会主动去监听,其实还是被动的,去调用接口实现数据的传递,如果由于网络问题,发送失败,还是需要通过APP主动去调用,如果SDK监测能够主动去监听,你的所有的数据都暴露给第三方厂家,媒体主还可能装你的SDK?

SDK最大的缺点就是要加一个监测DSK进去,这个会使得很多媒体主抗拒。

广告点击监测分为同步跳转和异步跳转。

同步跳转在用户点击广告物料被后,先访问监测链接跳转到监测方的服务器(这个就是以API方式传递参数,请求的链接上有参数),适用于一般移动浏览器页面的点击跳转行为;

异步跳转,在用户点击广告物料被后,先访问监测链接跳转到监测方的服务器(这个就是以API方式传递参数,请求的链接上有参数),同时跳转或打开落地页。适用于内部做特殊的跳转行为处理、或内部地址有跳转;

就是同步加载和异步加载,现在一般以异步加载居多。

目前国际上主要是谷歌的DoubleClick,国内主流的广告监测是有AdMaster的TrackMaster和秒针的AdMonitor,这两家目前已经合并了,在国内处于垄断地位。

程序化广告生态圈(24)——聊聊广告监测

广告监测的采集数据量巨大,曝光跟踪,点击跟踪,数量级都是百亿级别,对网络宽带、服务器性能、存储空间都有很高的要求,如要求同源服务器,而谷歌在国内提供的服务很有限,导致国内很多的监测业务丢掉了,被AdMaster和秒针抢走。

另一个,并不是所有的媒体都支持广告监测的,有些媒体出于对自身数据的保护就拒绝第三方检测;程序化投放中DSP需要ADX的支持才可以实现,而有些ADX对广告监测是有限制支持的,如有些只支持特定API的回调,有些只开放C2S,S2S申请;头部平台直接自建广告监测给广告主提供服务,所以是否支持广告监测这个需要看具体的投放平台的。


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