在线广告监测指南(2020)

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update:2020-05-22

 

什么是广告监测

广告监测是通过独立第三方工具跟踪广告投放的真实效果,涵盖曝光、点击、转化等环节。

广告监测可以分为广义的和狭义的,广义的广告监测可以分为曝光监测、站内监测归因监测,狭义的广告监测特指曝光监测,一般直接说广告监测是指曝光监测

在线广告监测指南(2020)

 

为什么需要广告监测

目前,网络广告逐步被人们接受,对于一些大型的媒体网站而言,网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。广告主选择做网络广告,最关心的是网络广告的效果。

混迹广告圈的你一定听说过这样一句话:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。这句话由「营销先驱」John Wanamaker提出。

在2017年,宝洁的首席品牌官Marc Pritchard 就提出过这个问题: “在一个不透明的媒体供应链中,我们的广告投入存在极大浪费,存在着虚假流量、广告欺诈的情况。在美国,2000亿美元的数字广告市场中,只有25%的资金真正触达到消费者。”

很多广告主都会有类似的言论或评价,即使在广告数据可以跟踪量化的今天依然会存在各种各样的问题:虚假流量、诱导、刷量……无一不是在增加广告主的成本和影响广告主的决策,没有广告监测的广告投放无异于裸奔。为了防止媒体网站虚报网络广告的浏览量和点击量,需要一个第三方为网络广告的效果评价与广告计费提供公正的数量依据。对广告主而言,独立第三方的广告监测系统有以下优势:

独立、独立、独立

重要的事情说三遍,独立,不会出现利益冲突,这个是广告监测的生命和价值所在。

数据公正准确

由技术背景雄厚的公司研发出的广告监测系统,其计数方式准确合理,不会重复累计点击数,也不会漏播广告;来自第三方的网络广告监测系统的报告,比网站自身提供的数据更真实准确。

查询实时方便

第三方的网络广告监测系统,可提供每个广告主单独的监测帐号和密码;广告主一般在广告投放24小时后,即可自行登录系统查询数据报告,以便及时更换广告投放的创意,调整广告投放的排期。

报告全面系统

根据广告主的要求,系统所提供的数据报告有多种生成方式:可以按天/按周/按月查询;不仅记录广告的流量、点击数,还可以记录访问者的来源:IP地址(地区分布)访问时间、访问接入页面停留时间等等。

 

广告监测有以下几个主要的目的:

提供付费结算依据

     广告监测一个很重要的作用是作为结算的依据,如曝光监测归因监测,单一媒体方的数据容易出现数据造假,所以需要一个广告主和媒体主都认可的独立第三方的监测提供数据作为结算的依据。

 

监测和衡量广告投放效果

     广告投放出去,效果怎么样,我们需要去衡量,虽然媒体方会提供投放数据,但是这个数据单一且存在利益冲突,为了更好的监测和衡量广告效果,所以需要用第三方监测。

识别出虚假数据

先给大家看一个数据,某家第三方监测平台在一年的时间内记录到的超过30亿个移动设备ID,而中国才有多少人?基本人居两个一定设备的节奏,而且这个数据不是近期的,还是几年前的,也就是人均四五个移动设备,可以想象这个刷量作弊得有多厉害。另外还可以看看各家第三方检测平台出的无效流量监测报告,基本公布的数值都是在30%,这是一个行业的共识,每家每年公布的数据都是在这个范围内波动,不排除行业的公关数据,但这个数值也是不低的。

 

提供数据支撑,精细化运营

     现在越来越多的企业开始重视数据,借助数据分析平台,将广告投放过程中的数据和产品过程中产生的数据充分加以利用,为产品的运营提供支撑, 应用数据分析技术挖掘用户数据,并进一步迭代优化投放策略和产品,进行个性化针对性广告投放和运营成为可能。

 

广告监测的发展历程

从前面我们已经知道广告监测可以分为曝光监测站内监测归因监测,站内监测是最早出现,然后是曝光监测,最后才是归因监测

站内监测

二十世纪末,互联网兴起,网站遍地开花, 网站所有者想在短时间内知道网站的访问数据和站内用户行为数据情况,有公司看到这个商机,推出网站分析工具,最早的应该是Webtrends,成立于1993年,其次是Urchin成立于1995年,而Omniture成立于1996年,Urchin是在1997年才推出网站统计工具,这个是Google Analytics前生,这是我所知道的早起的站内监测/网站分析工具发展情况。而国内则起源于网盟时代:

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网盟时代起源于2003,以百度成立百度联盟和百度主题推广作为标志,此后Ad-Network在国内快速发展。

这也是个人站长时代,对个人站长来说,在运营一个网站的时候需要了解网站IP、访客、网站浏览的情况,网站统计工具应运而生,在2005年,51la和CNZZ相继成立推出类似的产品,百度统计直到2009年才推出,而腾讯分析是在2011年伴随着Discuz! X2RC版本正式发布。

2010年和2011年,友盟和Talking Data相继成立,进入移动互联网时代。

2015年是特别的一年,在这一年,神策、GrowingIO、诸葛IO相继成立并推出用户行为分析工具/增长工具。其实还有一家——易观方舟,它不是在这一年成立的,但转型涉及这一领域。

2017年,小程序兴起,现有的厂家纷纷推出针对小程序的监测产品。

曝光监测

在二十一世纪初,CPM的兴起,曝光监测成为广告主的关注重点,而当时所有的数据来自媒体主,媒体主在流量一定的时候为了更多的收入而数据造假是很普遍,所以独立第三方曝光监测进场了。国外在2000年左右就有类似的产品,IAB在2004年发布相关的指导规则,国内在2008才出现本土的广告监测产品,详细的发展情况如下:

 

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秒针和AdMaster虽然都是成立于2006年,但是在成立之初并不是做广告监测这一领域的,是后来才涉及,在2008年,AdMaster 推出的TrackMaster ,秒针推出的AdMonitor。

2012年好耶推出iDigger,好耶虽然有自己的产品,但实际自己都很少用iDigger,在广告监测领域主要还是用DoubleClick和AdMaster。好耶可以说是命运多舛,它是中国互联网行业老兵,1998年就已成立,2007年被分众传媒收购,2010年美国投资机构银湖投资集团(silverlake)从分众传媒手中接盘,后面由于2014年对赌协议中未完成业绩导致公司被拆分出售,这个产品就逐渐消失。

2014年动米推出AdScan,次年被数字一百收购,成为上市公司科达股份的孙公司,此后业绩不如预期,创始团队离开,产品被边缘化,属于战略性放弃。

2015年或更早之前,国双推出Ad Dissector。

2016年,友盟+推出U-ADplus,友盟+将原友盟旗下的“Umtrack”和CNZZ旗下的“广效宝”这两款广告效果监测工具进行了整合,以“U-ADplus”这个产品名重新推向市场。其实就是曝光监测是CNZZ旗下“广效宝”, 现在的名字为U-ADplus品牌广告监测,主要服务于淘宝商家以及品牌商的推广监测,官方介绍是淘系媒体唯一支持的第三方曝光监测。这个介绍不准确,淘系母公司是阿里巴巴,友盟+的母公司也是阿里巴巴,都是同一家,这个第三方角色是不独立的。

2017年Talking推出Brand Growth,品牌广告价值分析,涉足曝光监测领域,此后花大力气在打通媒体端和广告投放平台。

2018年,中国广告监测两大巨头秒针系统(Miaozhen Systems)和AdMaster(精硕科技)即将合并,第三方广告测量市场格局即将发生重大变化,基本一统市场的节奏。目前这两个公司都合并到了明略旗下,目前架构如下:

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仅作为参考,因为可能后面还会调整。

归因监测

随着安卓和IOS的推出,移动时代来临, APP快速占领人们的日常生活,强大的归因监测有助于实现营销活动ROI最大化,APP新的形态催生了新的监测方式——归因监测

其实归因监测在移动互联网时代之前就存在,但是在移动互联网时代,它的价值更加凸显。国外的移动归因产品主要有成立于2011年的Appsflyer、成立于2012年Adjust、成立于2014年的Branch,这三家都独角兽企业,企业估值超过10亿美元。

目前国内的大部分的归因是属于站内监测的一个模块,有些后来独立成一个产品,如TalkingData的Ad Tracking,友盟的AppTrack;也有一些单独的做归因监测的公司,如openinstall、热云数据的TrackingIO,但还没有达到行业统一认可,可以作为结算依据。目前国内单独想要做归因监测会倾向使用Appsflyer、Adjust和Branch,如果作为结算依据的一般是Appsflyer。

其实很多广告平台提供曝光监测站内监测和归因监测服务,这些服务的准确度难免单一有限。 由于广告主和媒体主/广告平台之间天然存在利益冲突,因此双方都需要彼此信赖的独立第三方平台来监测广告营销活动,后面提到的监测都是独立第三方监测。

广告监测的分类

广告监测是通过对各种媒体发布广告的统计分析,了解媒体广告经营状况和广告主广告投放策略的方法,用于优化广告投放,这是广义上的广告监测,可以分为曝光监测、站内监测和归因监测,还可以进一步细分,结果如下:

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曝光监测

曝光监测通常也叫展示监测、品牌广告监测,或直接叫广告监测,这是狭义的广告监测,广告监测可以特指曝光监测。

曝光主要是对广告的曝光和点击做监测,在广告在曝光时或被点击时系统会 ping 一次广告中指定的监控地址(曝光时ping曝光监控地址,点击时ping点击监控地址),并带上必要的参数。

可以分为点击前指标和点击后指标,其中点击前指标有曝光独立曝光可见曝光、点击和点击率,点击后指标包含页面流量量、访问量、独立访客,根据中国广告协会颁布的标准各指标的定义规则如下:

  • 曝光(Impression):是指某一网站在制定时间周期内,广告被展现的次数,对于图片类的广告而言,页面中的广告被加载就实现一次曝光,如果页面刷新一次记为新的一次曝光,对视频广告而言,视频素材首帧画面被展现即视为曝光。曝光是互联网广告监测中最常用的效果监测指标之一。
  • 独立曝光(Unique Impression)独立曝光是排除同一用户多次曝光之前的曝光数量,就是对多少人曝光,基于人数的去重,目前主要通过对Cookie去重实现。曝光和独立曝光的比值是辨别广告作弊的常用方法,如果比值过高,标识大量的用户重复的访问,流量很可能有问题。
  • 可见曝光(Viewable  Impression):这个是从广告的可见度触发,根据IAB(美国互动广告局)的规定,2015年1月,美国互动广告局IAB将“广告画面的50%以上展示至少1秒钟”建议为“可见曝光(View ability)”的定义标准,具体的标准如下:

PC 展示广告有大于等于 50%的像素面积在可视空 间内,且展示大于等于连续 1 秒。此标准同样适用于信息流环境。需要说明 的是,对于大面积广告,可以适当加以不同标准,比如对于大小为 242,500 像素(相当于 970 x 250 像素展示广告的尺寸)或更大的展示广告,只要求 广告有大于等于 30%的像素面积在可视空间内,并展示大于等于连续 1 秒。

PC 视频广告有大于等于 50%的像素面积在可视空间 内,且展示大于等于连续 2 秒(不要求是视频广告的前 2 秒)。

特殊情况下,当用户直接与广告有交互直接视为曝光。

但在实际可见曝光是可以灵活自定义的,如有些厂家在不同洲的规则就是不同的,有些甚至直接根据广告主的要去去定义,如视频播放10秒以上才算曝光。

  • 点击(Click):点击是衡量广告曝光后用户行为的指标,反应受众对广告感兴趣与否。
  • 点击率(CTR):曝光量和点击量的比值,衡量广告效果的重要指标,广告越精准,创意越好,点击率就越高,如果点击率不好,从这两个角度去判断问题。
  • 页面浏览量(PV):用户打开一次页面的请求就算作一次页面浏览,是网站流量分析中常用的指标。
  • 访问量(Visit):表示用户在一段时间内的一系列行为指标,是网站流量分析分析中的常用指标。
  • 独立访客(UV):指定时间周期内访问网站的一台设备即被记为一个访客,基于访客/设备去重。

结合站内行为往往还会有一些用户交互指标和转化指标,如二条率,点击下载……通常这些会有更专业站内分析工具提供,这里不展开。

广告监测分为曝光监测和点击监测

 

曝光监测

曝光监测实现的方式有JS、API和SDK。

JS

JS就是通过页面标签技术,需要在页面布署一段跟踪代码的,主动页面的跟踪代码主动监听收集信息,触发后发送,这种布署方式可以说是用户数据没有隐私的。

API

API监测是指媒体方以API方式向监测平台传递监测平台认可的参数,使得监测平台可以以此进行准确的独立曝光报表计算与排查数据差异等的监测方式;典型的就是广告展示后,媒体方从Client端以API方式将曝光数据上报给监测平台,或生成短链,点击后跳转传递数据信息,回传到监测平台的服务器进行比对。

API监测按传递方式分为C2S(Client to Server) API和S2S(Server to Server) API两种。

  • C2Sclient to server,媒体方直接发送给监测平台服务器,是主流常用的一种方式。
  • S2Sserver to server,媒体方回传给媒体方务器,媒方服务器再将数据发送给监测平台服务器。

目前C2S是主流,S2S的也还存在,一般是平台级别或大型媒体会提供。由于S2S是通过媒体方服务器发,所以造假是很方便的,一般非大型的平台的,说采用这个方式是不可信的。

按照展示机制的不同可以分为预加载广告和实时加载广告展示监测。下面看一下实际的数据传递方式:

预加载C2S模式:实时的就是每次实时加载,程序化广告的类型。

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实时加载S2S模式:缓存的就是缓存到本地的了,一般是APP,对一些比较大的广告素材会采用这种方式,如开屏或富媒体。通常缓存类的需要在展示之前需要向广告服务器去请求验证,避免过度消费。

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SDK

SDK监测是指媒体方通过在自身app内嵌入监测平台SDK的方式向监测平台上报广告曝光及点击行为并传递监测平台认可的参数,使得监测平台可以以此进行准确的独立曝光报表计算与排查数据差异等的监测方式;监测平台的SDK要遵循MMA(中国无线营销联盟) 的规范。一般集成一个SDK你就可以跟不同的第三方监测都对接。

当广告被展示时,SDK 会向第三方监测的服务器发送一个监测请求,这个请求会包含很多的信息。由于需要在媒体方嵌入SDK,开发量大,对媒体方的数据有风险,一般大型媒体平台的APP会采用这种形式。

不是说集成一个SDK就ok,这个监测生态需要媒体方,广告投放平台,第三方检测平台都是需要做一些工作,确保整个监测流程顺畅。

点击监测

广告点击监测分为同步监测和异步监测。

  • 同步跳转:302跳转(监测和落地页合为一个链接),在用户点击广告物料被后,先访问监测链接跳转到监测方的服务器(这个就是以API方式传递参数,请求的链接上有参数),然后再返回着陆页,适用于一般移动浏览器页面的点击跳转行为;
  • 异步跳转,在用户点击广告物料被后,先访问监测链接跳转到监测方的服务器(这个就是以API方式传递参数,请求的链接上有参数),同时跳转或打开落地页。适用于内部做特殊的跳转行为处理、或内部地址有跳转;

就是同步加载和异步加载,通常来说,把监测代码和落地页链接合在一起的方式是同步监测,把监测代码单独放在第三方监测栏是异步监测。现在一般以异步加载居多。

需要注意的是,由于是服务器发请求,所以监测公司收集到的访问都是来自同一个IP段。如果你是定向某一城市,那么仅通过IP判定地域就会产生地域差异较大的问题。

 

站内监测

站内监测通常也叫网站分析、用户行为分析工具或增长工具。

根据产品行为的产品,可以分为以Sessions为核心的流量分析体系和以Events为核心的行为分析体系。

以Sessions为核心的流量分析体系是指Web,通过采用页面标签技术布署,也就是在页面上布署一段跟踪代码,页面打开的时候就不加载自动发送很多的数据,呈现给你的是各种数据报告。这个可以细分如下几类:

  • 统计型工具,起源于站长时代,如CNZZ、51la、百度统计和腾讯统计;
  • 分析型工具,如Google Analytics和Adobe Analytics,还有其他产品的,但都黄了
  • 类GA工具,是在2015年兴起的,如神策、GrowingIO、诸葛IO和易观千帆

以Events为核心的行为分析体系是指移动应用,需要嵌入一个SDK,包含有APP和小程序

归因监测

归因监测就是分功劳,可以分为web归因和移动归因。

Web归因

Web归因已经是比较完善,有很多的归因模型,如最终互动、最终非直接点击、最终渠道互动、最终互动、时间衰减模型等,也可以分为单触点归因和多触点归因,只是不同的分类。

移动归因

移动归因这块的市场是大,也是比较复杂的。移动归因实现的方式有一下几种:

  • Referral参数:这个会GooglePlay所特有的,类似UTM参数的实现方式,但由于Google Play不能再国内使用,主动这种方式与国内的无缘。
  • ID标识符:通过各种ID去匹配识别,如安卓的:GAID、IMEI、Android ID,、设备ID;IOS的IDFA、Cookie
  • 模糊匹配,其实就是指纹或自定义参数,通常这种可以通过算法提高,但是时间窗口较短,适合那些点击-下载-安装-打开都在短时间内完成的。
  • 深度链接,点击一些链接,如果有安装APP就可以打开到APP的特定页面,如果没有安装APP就跳转到应用市场去安装,然后再发开APP,前一种方式直接叫深度链接,后面一种方式叫延迟深度链接,是拉新促活常用的一种方式。
  • 对接广告媒体平台,跟主流广告媒体平台对接打通数据,绝对是抢占先机的方式,目前有家归因监测的头部企业就是以这优势占领很大市场份额。

部分站内监测工具已经具备归因的功能,如Google Analytics和Adobe Analytics,部分自称是归因工具的,其实应该是属于站内监测工具。

国内广告监测的现状

目前国际上主要是谷歌的DoubleClick,国内主流的广告监测是有AdMaster的TrackMaster和秒针的AdMonitor,这两家目前已经合并了,在国内处于垄断地位。

广告监测的采集数据量巨大,曝光跟踪,点击跟踪,数量级都是百亿级别,对网络宽带、服务器性能、存储空间都有很高的要求,如要求同源服务器,而谷歌在国内提供的服务很有限,导致国内很多的监测业务丢掉了,被AdMaster和秒针抢走。

另一个,并不是所有的媒体都支持广告监测的,有些媒体出于对自身数据的保护就拒绝第三方检测;程序化投放中DSP需要ADX的支持才可以实现,而有些ADX对广告监测是有限制支持的,如有些只支持特定API的回调,有些只开放C2S,S2S申请;头部平台直接自建广告监测给广告主提供服务,所以是否支持广告监测这个需要看具体的投放平台的。

通常来说,广告监测的的费用是广告投放的1%。

建议使用专业的监测公司的服务器,不然你的GAP可能会很大的,因为MMA允许的最大的GAP是在两到三成。


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