互联网广告的主要形式包括展示广告与视频广告。
国外行业标准通常拆分为：展示（Display）、富媒体（Rich Media）、视频（Video）；
而国内标准一般将富媒体并入展示广告 进行管理。
广告形式定义
展示广告（Display）
以图片为主的广告形式，包括：
- 静态图文广告
- Flash 及互动类广告
- 富媒体广告（Rich Media）
若为普通横幅广告中插入视频内容，本标准仍将其视为展示广告。
视频广告（Video）
以视频流为主要表现形态，包括：
- 视频贴片广告（In-stream）
- 单独视频广告（Out-stream / Stand-alone，例如信息流视频）
若视频广告以某静态画面作为测量主体（如信息流视频定帧图），同样视为展示广告。
展示广告监测指标（Web / App / Mobile Web 通用）
广告曝光量（Ad Impression）
访问者端在广告真正展示后，向监测服务器发起 HTTP 请求，每条请求为一次曝光。
技术要求：
- 必须由客户端发起，不能提前触发
- 不可由服务器转发
- 请求形式可为 1×1 pixel、HTML、JS、302 Redirect 等
- 监测端需通过 HTTP Header 等手段尽量避免缓存干扰
曝光（Impression）
广告真实被展现的次数：
独立曝光（Unique Impression）
常见方法：
- Web：基于 Cookie 去重
- App：基于设备 ID 或匿名广告 ID（IDFA / AAID）
- 无法获取时可 fallback 到 IP + UA 组合
可见曝光（Viewable Impression）
符合 IAB Viewability 标准的曝光：
- 普通展示广告：≥50% 像素可见 ≥ 1 秒
- 大尺寸广告（面积 > 242,000 像素）：≥30% 像素可见
- 视频插播广告：≥50% 像素可见 ≥ 2 秒
广告独立访问者（Ad Unique Visitor, UV）
曝光日志中，对用户唯一标识去重得到的访问人数。
广告点击量（Ad Click）
用户点击广告后发起的 HTTP 请求次数。
技术要求同曝光监测。
广告独立点击者（Ad Unique Clicker, Clicker）
对点击日志中的用户 ID 去重。
触达（Reach）
观看广告达到 N 次及以上 的访问者人数。
- 1+ Reach = UV
- N+ Reach = 曝光次数≥N 的用户数
互联网毛评点（Internet Gross Rating Points, iGRP）
iGRP=广告曝光量 / 全体互联网人口
（中国互联网人口参考 CNNIC 数据）
点击率（CTR）
CTR = 点击量 / 曝光量
用于衡量广告创意与定向的效果
页面浏览量（Page View，PV）
落地页加载时发送的监测请求次数。
页面独立访问者（Page Unique Visitor,UV）
落地页访问的独立用户数。
落地页到达率（Landing Rate）
落地页到达率=落地页PV / 广告点击量
若用户刷新页面，PV 会大于点击量，因此可能出现 >100% 的情况。
跳出率（Bounce Rate）
跳出率=无任何后续事件的访问次数 / 总访问次数。
平均停留时间（Avg Visit Duration）
通常使用：最后事件时间 – 第一个事件时间或定时心跳事件累计时间
移动视频广告监测指标
移动端视频广告需要同时满足“视频特性 + 移动特性”，关键指标如下：
Impression
视频首帧展示即计曝光，可细分：
- 25% 播放点
- 50% 播放点
- 75% 播放点
- 100% 完播
UV
独立访问者数（设备 ID 去重）。
Click
视频广告中的有效交互行为，包括：点击、摇晃、滑动
Clicker
产生点击或有效交互的独立访客数。
OTS
平均每个用户被展示广告的次数，OTS = 展示总次数 / 覆盖人数
Reach
用户成功打开落地页记为到达（Reach）。
Reach N+
Reach N+ = N 次及以上到达的用户数。
CTR
CTR=点击量 / 曝光量。
TA 系列指标（目标人群 Target Audience）
包括：
- TA Impression：在曝光量中属于目标受众(即某类 特定人群)产生的展现总次数。
- TA UV：在独立访问者中属于目标受众 (即某类特定人群)的独立访问者
- TA Reach：指到达用户中属于目标受众(即某类特定人群)的访问者人数
- TA Reach N+：目标受众到达数 / 目标设备到达数。
- TA Click：点击量中属于目标受众(即某类特定人群)产生的点击量
- TA Clicker：点击者中属于目标受众(即某类特定人群)的点击者
- TA CTR：目标受众点击率
- TA OTS：目标受众的平均广告展示次数
EVENT & EVENT CONVERSION RATE
视频广告内部的互动事件数量及其转化率。
Average Frequency
平均频次 = 总曝光次数 / 覆盖用户数。
Target Audience
在广告内部发生互动行为的目标用户数。
Page View
成功打开承接页面的访问量。
Leads（表单线索量）
通过广告互动或后续官网访问留下的用户信息数量。
Forward/Comment/Like
用户在视频广告下的：
- 转发量
- 评论数
- 点赞数
均通过点击相应按钮后触发 HTTP 请求记录。
可见性广告标准
详细的看:广告可见度测量标准
参考
- 中国广告协会《互联网数字广告基础标准》
- 《移动互联网广告监测标准2015》
