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曝光监测指标计算方法

 

曝光监测主要有两种广告形式,展示广告和视频广告。

国外是分展示、富媒体和视频广告,对富媒体有个单独的指导标准,而国内的是将富媒体合并到展示广告了

  • 展示广告:指以图片形式为表现主体的广告,包括静止的图文广告、Flash 等格式的互动广告及 富媒体广告。
  • 视频广告:指以视频流形式为表现主体的广告,包括视频贴片广告(in-stream)、单独视频广告 (out-stream 或 stand alone,含信息流视频广告)。普通横幅广告中插入视频内容的情况,本标准 视其为展示广告。当视频广告中的某一静止画面作为广告测量主体时(如信息流视频广告的定帧图), 亦视其为展示广告。

由于形式的不同导致监测指标也存在差异。

展示广告常规监测指标

            展示类广告包括Web、Mobile(包含APP、和Mobile Web)的展示广告。

广告曝光量Ad Impression

每次广告展现,由访问者端向监测服务器发起一次 HTTP 请求,携带广告活动、广告位、用户唯一标识等信息。监测服务器为收到的每一次请求即收到记录一条曝光日志。统计曝光日志的总数作为广告曝光量

HTTP 请求必须在广告展示发生后由访问者端发起,不可提前发起、不可由服务器端 转发。请求可通过(但不限于)HTML 中的)1×1 图片、HTML、JavaScript、302 跳转等。监测服务器必须通过设置 HTTP 头等技术方式最大程度减少缓存对监测的影响。

 

曝光Impression)

是指某一网站在制定时间周期内,广告被展现的次数,对于图片类的广告而言,页面中的广告被加载就实现一次曝光,如果页面刷新一次记为新的一次曝光,对视频广告而言,视频素材首帧画面被展现即视为曝光曝光是互联网广告监测中最常用的效果监测指标之一。

 

独立曝光Unique Impression)

独立曝光是排除同一用户多次曝光之前的曝光数量,就是对多少人曝光,基于人数的去重,目前主要通过对Cookie去重实现。曝光和独立曝光的比值是辨别广告作弊的常用方法,如果比值过高,表示大量的用户重复的访问,流量很可能有问题。

 

曝光(Viewable Impression)

若某次展示发生在用户的浏览器中并且有机会被用户看见,该次展示就属于“可见的展示”。美国互动广告局 (IAB) 将可见的展示定义为满足以下条件的广告展示:

对于普通广告,广告有 50% 的像素在浏览器窗口中持续展示达 1 秒钟。

对于较大的广告(超过 242000 像素),广告有 30% 的像素在浏览器窗口中展示。

对于插播视频广告,广告有 50% 的像素必须在浏览器窗口中持续展示达 2 秒钟。

 

广告独立访问者(Ad Unique Visitor, UV

每个访问者具有唯一标识,统计访问者产生的曝光日志中,用户唯一标识的数量作为独立访问者。

基于浏览器网页环境的广告监测,建议广告监测服务为每个新访问者分配一个用户唯 一标识,并使用第三方 Cookie 存储此标识;基于原生 App 环境的广告监测,建议使用设 备 ID(或广告追踪匿名 ID)作为用户唯一标识 。当上述 ID 无法获取时,一般综合使用 IP 地址、User-Agent 等信息作为判断唯一用户的参考。

 

广告点量(Ad Click

每次广告点击,由访问者端向监测服务器发起一次 HTTP 请求,携带广告活动、广告 位、用户唯一标识等信息。监测服务器为收到的每一次请求记录一条点击日志。统计点击 日志的总数作为点击量。

点击是衡量广告曝光后用户行为的指标,反映受众对广告感兴趣与否。

广告点击监测请求收发的技术要求同广告曝光监测

 

广告独立点者(Ad Unique Clicker, Clicker

独立点击者的计算方法与独立访问者类似,即统计访问者产生的点击日志中,用户唯 一标识的数量。

 

触达(Reach

在指定时间周期内,观看过某广告的 N 次及 N 次以上的访问者人数,称为“N+触达”。 “1+触达”即“独立访问者人数“。

N+触达的计算方法与独立访问者计算类似,即统计访问者产生的曝光日志中出现 N 次及 N 次以上的用户唯一标识的数量。

 

网毛点(Internet Gross Rating Points, iGRP

 在广告媒介计划中,指定时间周期内广告曝光量与总体互联网人口的比值。中国总体 互联网人口建议参照中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的相关统计数据。

 

率(CTR)

     点击量与曝光量的比值。衡量广告效果的重要指标,广告越精准,创意越好,点击率就越高,如果点击率不好,从这两个角度去判断问题。

 

浏览量(Page View,PV

     每次页面加载,代码触发浏览者端向监测服务器发送一次HTTP请求,携带页面位置、用户位置标识等信息。监测服务器为收到的每一次请求记录一次页面浏览记录,统计页面浏览日志的总数作为页面浏览量。

     页面浏览监测请求收发的技术要求同广告曝光监测

 

页面独立访问者(Page Unique Visitor,UV)

     每个访问者具有的唯一标识,统计访问者产品的页面浏览日志中,用户唯一标识的数量作为页面独立访问者。

     用户唯一标识的产生方法,同广告独立访问者。

 

落地页到达率(Landing Rate)

     某来源下的落地页的浏览量与此来源点击量的比值。

     在某些条件下,因用户刷新页面等原因,某来源下的落地页浏览量可能多于此来源的点击量,即落地到达率可能超过100%。

 

跳出率(Bounce Rate)

     在打开页面后没有触发任何后续监测事件的访问数与访问总数的比值。

 

平均停留时间(Avg Visit Duration)

     在指定时间内,全部访问的总时长除以访问总数。

     建议使用访问第一次事件与最后一次事件之间的时间差作为本次访问的时长,或使用定时发送心跳的方式监测访问时长。

 

 

移动视频广告常规监测指标

当前视频营销已进入多屏时代,随着移动视频广告的快速增长,对移动视频广告效果的 要求越来越高,因此移动视频广告的监测标准也越来越丰富。为了满足移动端的效果监测需 求,其既要符合常规互联网的监测指标,又要具有移动端所特有的移动特性指标,具体包含 的常规监测指标定义如下所示:

Impression

是指在某一网站的指定时间周期内,广告被展现的总次数。 一般地,对于视频广告,视频素材首帧画面被展现即为曝光(展示), 视频播放过程可分为1/4 展示点、1/2展示点、3/4展示点和全 部观看完毕。

 

UV

在指定时间周期内访问网站的一台设备即被记为一个访客,在指 定时间周期内相同的设备只会被计算一次。一般地,每个访问者 都具有唯一标识,独立访问者即网络唯一访客的标识称呼

 

Click

在指定时间周期内,来访用户点击广告的总次数。一般地,“广 告点击”的广义理解可以扩展到用户与广告的有效交互行为,比如:点击、摇晃、划动等,此行为将促成后续的页面行为

 

Clicker

在指定时间周期内,点击过某按钮或广告的总人数。一般地,每 个访问者具有唯一标识,点击者即周期内产生点击行为的唯一标 识的数量

 

OTS

Opportunity To See,是指接触广告的浏览者或者访问者,平均 每个人的接触同一个广告的次数

 

Reach

在指定时间周期内,用户通过点击互联网广告、搜索引擎广告、 其他互联网广告链接、直接输入登录页面地址等方式,成功打开 着陆页面的行为并被记录叫做一次到达

 

Reach N+

特定时间内看过广告 N 次及 N 次以上的设备数

 

CTR

Click-through Rate,是指某一广告内容或区域被点击的次数与 被展现次数之比,即点击量与曝光量的比值。 计算公式为: CTR=CL/PV

 

TA Impression

Target Audience Impression,在曝光量中属于目标受众(即某类 特定人群)产生的展现总次数。

 

TA UV

Target Audience Unique Visitor,在独立访问者中属于目标受众 (即某类特定人群)的独立访问者

 

TA Reach

指到达用户中属于目标受众(即某类特定人群)的访问者人数

 

Ta Reach N+

目标受众到达数 / 目标设备到达数。

 

TA Click

Target Audience Click,点击量中属于目标受众(即某类特定人群)产生的点击量

 

TA Clicker

Target Audience Clicker,点击者中属于目标受众(即某类特定人群)的点击者

 

Ta CTR

目标受众点击率

 

Ta OTS

目标受众的平均广告展示次数

 

CLICK RATE

广告点击率

 

EVENT

广告交互后,触发事件次数

 

EVENT CONVERSION RATE

广告交互后,事件转化率

 

Average Frequency

平均覆盖频次。是指接触广告的浏览者或者访问者,平均每个人的 接触同一个广告的次数。

 

Target Audience

目标受众。在指定周期内,成功进行各种广告内交互事件的目标用 户数。根据每个访客的唯一标识进行统计。

 

Page View

落地页到达量。指某一广告内容或者区域被点击后进行跳转到指定 的承接页面,而承接页面(通常是客户的官方网站或者活动页面) 完全被打开之后所累积的访问量。

 

Leads

用户信息量。指在某个时间段内,某一广告通过广告内互动、后续 访问官方网站等方式留下个人信息的数量。有些情况下广告主也会 对于这些个人信息进行真实性的回访,通过回访的结果来衡量网站 用户信息收集的质量。

 

Forward

转发量。在指定时间周期内,访问者在点击视频转发按钮时,向监 测服务器发送一条 http 请求。监测服务器为收到的每一次转发请求 记录日志。统计转发日志的总数作为转发提交量。在最终社交平台 呈现的成功转发记录为转发量

 

Comment

评论数。在指定时间周期内,访问者在点击视频广告下的评论的提 交按钮时,向监测服务器发送一条 http 请求。监测服务器为收到的每一次评论记录日志。统计评论日志的总数作为评论提交量

 

Like

点赞数。在指定时间周期内,访问者点击视频下方的点赞按钮时, 向监测服务器发送一条 http 请求,监测服务器为收到的每一条请求 记录点赞日志。统计点赞日志的数量作为点赞提交量

 

可见性广告标准

 

详细的看:广告可见度测量标准

 

参考

中国广告协会《互联网数字广告基础标准》

《移动互联网广告监测标准2015》

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