什么是程序化广告
程序化广告，是指广告主通过数字化交易平台，从“受众匹配”的角度出发，由系统和算法自动完成展示类广告的采买、投放与优化，并实时获得投放反馈的一种广告方式。
它的核心不是“技术”，而是：
- 用程序自动买展示机会
- 以受众而非广告位为决策中心
程序化广告的四个核心特征
- 特征一：依托数字化交易平台：程序化广告一定发生在**DSP（需求方平台）和 Ad Exchange（广告交易平台）之间，这是最基础的前提。
- 特征二：以受众为核心，而非广告位：这是程序化广告与传统广告最大的差异。
- 特征三：程序自动化、毫秒级决策：工几乎无法介入，这是规模化投放的基础。
- 特征四：只存在于展示类广告：搜索广告虽然也是自动化竞价，但不属于程序化广告范畴。
程序化广告的价值
对媒体主的价值
- 提升广告交易效率
- 提高长尾流量填充率
- 对原本难以售卖的广告位实现差异化定价
本质上：让广告库存卖得更充分，整体收入更高
对广告主的价值
- 跨媒体、跨终端投放：只需对接 DSP，即可覆盖多个媒体与终端，不再需要逐个与媒体签约
- 投放过程可实时优化：数据实时反馈，可随时调整策略
需要说明的是：实时反馈并非程序化广告独有，而是所有线上广告的共性优势。
程序化广告出现的原因
主要有三点：
- 搜索广告竞价模式的商业成功
- 媒体主对长尾广告位的变现需求
- 中小媒体的规模化变现需求
传统直采模式下：
- 优质广告位供不应求
- 普通 / 长尾广告位大量空置
程序化广告，正是为解决这些“卖不出去但又有展示”的库存而生。
程序化广告生态概览（核心部分）
延伸阅读：中国程序化广告生态圈解析（2025）
竞价模式与交易流程
主要交易方式
- RTB：公开实时竞价
- PDB：程序化保价保量
- PD：优选交易
- PA：私有竞价
- 用户访问媒体页面，页面中含有广告位，触发“广告请求”。
- 媒体向Tencent AdExchange发送广告请求：请求中通常包含：设备 ID、Cookie、地理位置、页面内容、历史行为信号等广告特征。
- ADX 向多个 DSP 发出竞价邀请（Bid Request）
- DSP 完成实时评估并回复出价（Bid Response）：DSP 完成实时评估并回复出价（Bid Response）
- ADX 根据竞价规则选择优胜 DSP，并返回广告素材
- 用户最终看到广告（Impression）
以上全过程通常在100~200毫秒以内完成。
延伸阅读：
如有疑问，可以在文章底部留言或邮件(haran.huang@ichdata.com) 我~
