程序化广告生态中,谁最赚钱?

(我们这里讨论的是第三方的程序化广告平台)

程序化广告生态中有很多的参与者,如下图:程序化广告生态中,谁最赚钱?

DSP、ADX、SSP、DMP、PCP(程序化创意平台)、MAP(监测分析平台)、AVP(广告验证平台)等,那谁最赚钱呢???

呼声最大的,往往是亏钱的,如DSP、DMP、PCP;默默无闻的,很可能就是闷声发大财的,如ADX,SSP、MAP、AVP、目前并没有哪个企业是单独做某一块的,基本上是横跨多个角色的。

目前市场上呼声最高的,市面上看到的的很多信息都是他们的,他们也是作为行业的的先行者在摸着石头过河,目前市面上比较知名的有品友、悠然互通、舜飞

品友

程序化广告生态中,谁最赚钱?程序化广告生态中,谁最赚钱?

北京品友互动信息技术有限公司(简称品友互动),创立于2008年,是一家数字广告互联网技术公司,致力于打造中国人群定向数字广告第一平台。品友互动采用国际化水平的实时竞价(RTB)架构和算法和人群定向专利技术,专注中国互联网广告人群实时竞价(RTB)市场,旨在不断提高整个数字广告产业链的效率和产能,并联合行业合作伙伴推动中国互联网展示广告进行颠覆式创新。

品友在新三板上市过一段时间,根据那时的公告,2016年的时候上市前融资估值在10亿元左右,公开转让说明书显示,2014年度、2015年度、2016年1-3月,品友互动的营业收入分别为1.54亿元、3.68亿元、1.05亿元;净利润分别为-2227.89万元、-3923.66万元、-382.64万元。

退市之后就没有起财务数据,品友在新三板上市前融资了一大笔钱,现金储备是比较多的。不过最近三年,整个行业也是鲜有融资消息的,前期的资方也难以退出,发展估计不会一帆风顺的。

悠易互通

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悠易互通主要是在中国境内开展程序化购买、DSP平台开发、数字营销广告等各项业务,公司依托庞大的专有受众数据库和领先的数字技术,实现数据收集与受众投放的无缝闭环流程,为客户进行透明高效的广告投放。

2013年度营业收入为6917.07万元,净利润为-2774.9万元;2014年1~11月,其营业收入为1.01亿元,净利润为-1718.78万元。

2015年2月4日,广州日报新媒体有限公司(简称“新媒体公司”)以自有资金1,600万美元(9,921.60万元人民币)认购ChinaAudienceNetworkInc.(2015年3月更名为YoyiDigitalInc.,以下简称“悠易互通”)新发行的65,879,582股D轮优先股,持股比例为13.33%,公司整体估值7.44亿元。

广州日报新媒体有限公司是上市公司,根据广东广州日报传媒股份有限公司关于深圳证券交易所对公司2018年年报问询函的回复公告,以下为公告原文:

五、 报告期内,因YoyiDigitalInc.净值下跌幅度较大,你公司计提可供出售金融资产减值准备8,862.99万元。请详细说明你公司认定YoyiDigitalInc.发生减值的依据及合规性,减值准备计提的主要测算过程及充分性。

  公司回复:

  2015年2月4日,公司全资子公司广州日报新媒体有限公司(简称“新媒体公司”)以自有资金1,600万美元(9,921.60万元人民币)认购ChinaAudienceNetworkInc.(2015年3月更名为YoyiDigitalInc.,以下简称“悠易互通”)新发行的65,879,582股D轮优先股,持股比例为13.33%。

  (一)悠易互通计提资产减值准备的原因

  1.所处的DSP广告行业目前市场低迷

  DSP(Demand-side Platform)广告是广告业在互联网行业发展过程中深化细分发展的结果,随着互联网产业的发展,DSP广告的整体规模在不断增加。但目前DSP行业存在缺乏自律和监管,受到流量作弊、广告投放不透明、效果难以量化等市场环境的影响,广告主对程序化购买,尤其是在效果类广告投放效果的信任度下降、市场规模增速下滑,一段时期以内,DSP程序化购买市场增速有所放缓,市场表现低迷。

  2.悠易互通业绩未达预期

  悠易互通投资后至今与当时的可行性研究报告对比,实际运营效果与预期偏差较大。营业收入2018年(未经审计)、2017年、2016年实际仅完成预测数的37.60%、26.53%、37.44%;净利润数也未达到预期。

  3.退出存在不确定性

  公司下属的新媒体公司是D轮投资进入的,估值已处高位,在上市进展未明的情况下,一级市场回报空间较小,难以吸引财务投资机构;从该公司运营情况看,目前IPO进度尚不确定,IPO退出前景尚不明朗;回购收回投资依赖于回购到期之时的经营状况,也具有不确定性。

  (二)减值准备计提的主要测算过程及充分性

  2018年,公司管理层根据企业会计准则的相关规定,有客观证据表明该金融资产发生减值的,应当计提减值准备。结合公司所了解到的悠易互通经营情况、其所在行业目前的发展状况,公司初步判新媒体公司持有的悠易互通股权的公允价值可能存在较大幅度、非暂时性的下跌。

  1.公司聘请了中介机构以2018年8月31日为基准日对悠易互通的财务报表进行审计、对其股权价值进行评估,并出具了审计报告和股权价值咨询报告,拟利用中介机构的估值结果对该金融资产进行减值测试。但是,悠易互通管理层没有提供符合公司和中介机构要求的未来现金流的预测情况以及依据,所以采用收益法确定悠易互通股权价值的近期信息不够充分;

  2.公司投资后,悠易互通近年来在市场上没有融资交易,不存在活跃的市场报价和可具参考性的市场估值,无法采用市场法进行评估;

  3.公司持有悠易互通股权比例仅为13.33%,对悠易互通不具有控制、共同控制或者重大影响,公司能够获取悠易互通的相关资料有限,而且悠易互通在公司投资后的历史的收入、净利润低于投资时的预测数据,并结合悠易互通所在行业的一些业务特点,公司认为采用悠易互通2018年末净资产作为计提减值依据是合理的,符合企业会计准则的谨慎性原则,更能公允的反应公司持有的悠易互通股权价值。

  4.公司计提悠易互通减值准备的金额等于公司持有悠易互通股权的账面价值与2018年12月31日悠易互通的净资产乘以持股比例的差额。

  针对悠易互通发生减值的依据及合规性,减值准备计提的主要测算过程及充分性,我们实施了以下程序:

  (1)访谈粤传媒管理层,获取悠易互通的投资目的,并了解投资时的可行性研究报告、评估报告等资料;

  (2)获取自投资后悠易互通的财务报表,并从历年的利润情况、现金流情况与投资时的预测数据进行比较分析;

  (3)访谈悠易互通的管理层;

  (4)测试管理层进行减值测试所依据的基础数据,利用外部估值专家对管理层减值测试中所采用的估值方法和判断的合理性进行了复核。

  经过上述复核程序后,我们认为粤传媒判断悠易互通的投资发生减值,并且计提减值准备的处理是恰当、合理、充分的。

        基本上就是资方觉得IPO和退出无望,减值都已经基本减没了,最近三年的业绩只是完成预期的1/3左右,值得注意的是悠易互通管理层没有提供符合公司和中介机构要求的未来现金流的预测情况以及依据,前景不明朗。

舜飞

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舜飞科技是一家营销技术公司,主要为客户提供技术和数据驱动的营销数字化转型全流程解决方案,拥有TD(Trading Desk)、DSP、DMP、DCO(动态创意)、DNA(网站监测)、AB Tester(网站优化)、Tagmanager(代码管家)等多项自主产品。公司业务包括:为以游戏、电商为主的广告主提供效果营销服务;为中小广告代理商提供自助式程序化效果营销解决方案;为大型品牌广告主提供营销数字化转型全流程解决方案,包括私有程序化定制(TD)、私有DMP搭建、场景营销定制、营销与客户数据分析平台等企业In-house营销数字化平台建设服务。

 根据麦达数字:关于投资广州舜飞信息科技有限公司的公告,2018年麦达数字通过4000万收购舜飞10%的股份,舜飞估值在4亿元,从公告中的财务数据可以知道:

程序化广告生态中,谁最赚钱?

2017年是盈利,但2018年上半年就是亏损,预计2018年的营收与2017年略有增长,整年2.3亿元左右,业务增长乏力,这样的营收是第二梯队中下位置。

目前,程序化广告市场的前途是比较坎坷的,艰难的,盈利不容易。

但最近了解到一家做SSP的,去年的利润竟然达到3亿,这个是什么概念呢?蓝色光标,国内No.1的数字营销解决方案的agency,去年利润还不到5亿,蓝色光标去年的营收是231亿元,利润才5亿,而那家SSP营收不到蓝色光标的八分之一,利润却到蓝色光标的6成,这其中的利润率有多高可以自己算算。在其他的程序化广告厂家还在大声吆喝的时候,一些平台是闷声发大财。

其他一些参与者,PCP、MAP、AVP也是能够盈利的,但是产品太单一,市场太小,业务增长很快到达天花板。所以很多的参与者都会向其他方面拓展的。


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