国内程序化广告的发展历程

从目前来看,程序化广告在中国大致可以分为四个时期:

    2008—2011年萌芽摸索期

在数字营销界,国外向来是国内的风向标,国外有什么营销技术,过一段时间,国内就会有类似的产品出现。程序化广告是由AdNetwork演变到ADX,2005年美国第一个ADX(RightMedia)诞生,此后美国程序广告兴起,如同美国一样,中国程序化广告同样是经历了从Ad Network到Ad Exchange,再DSP的演变,2010年起国内有企业开始往程序化做尝试,直到2011年阿里妈妈推出广告交易平台Tanx。

程序化广告的一些重要参与者众多都是在这段时间成立,程序化广告是一个新的东西,所以有比较长的摸索演变期,这期间的企业并不是成立就直接做DSP或RTB,是在摸索新的商业模式中不断发展起来。例如:TubeMogul、Rocket Fuel、The  Trade Desk、Admaster、悠易互动、品友互动、传漾等均成立于这段时间,后面逐渐完成转变,进入程序化购买领域。

2012——2013年快速发展期

大量的企业在2012年发布DSP产品,如舜飞 l BiddingX、品友、聚效MediaV、易传媒等,谷歌旗下广告交易平台正式上线中国,所以业内一般认为2012年是国内程序化广告的元年。

2013年,腾讯TencentAdExchange、新浪SAX、百度流量交易服务BES等巨头企业纷纷加入程序化广告的战场,整个市场快速发展,百花争鸣。

   2014——2016年疯狂爆发期

在资本的推动下,程序化购买市场迎来爆发期,出现个别平台两年内融资四五轮,据不完全统计,有过百家程序化购买平台涌现。

与此同时,随着程序化广告市场发展趋于成熟,很多平台由于体量太小无法同业内成熟的技术公司竞争,业内也掀起了并购潮,阿里收购易传媒、蓝标先后拿下多盟、璧合、晶赞、精硕科技、爱点击、亿动,利欧收购聚胜万合,爱点击iClick并购智云众,百视通收购艾德思奇……也有数十家程序化营销相关的企业登录资本市场,如壁合科技、力美科技、磐石股份、有米广告、Mobvista汇量……在资本的追捧下,程序化购买行业可以说达到了最高光时刻。

但这也是最混乱的时刻,虚假流量、品牌安全,不透明等问题层出不穷,很多的玩家将会淘汰出局,技术、资源和口碑出众的公司,幸运的话可能会被收购,毕竟背靠大树好乘凉,而能独立发展的不仅凤毛菱角,而且生存艰难,为了生存不断打造新的竞争壁垒,向其他领域尝试拓展,如本来做做广告验证的,现在也做DMP、DSP;本来做DSP,现在也进入TD;本来做ADX,现在也进入DSP;在尝试做全产业链的节奏。

   2017年——至今洗牌调整期

经过五年的发展,目前国内从媒体方、广告交易市场、程序化买家、监测方、广告代理公司、广告主甲方不论从流量规模及质量、技术基础设施、交易模式、各方意识及认识等等已日趋明朗,已经没有当初的好奇心或新鲜感。

期间宝洁等广告主一直对虚假流量的炮轰,程序化广告存在的流量作弊、广告投放不透明等问题开始引起人们的反思。eMarketer数据显示:从2016年1月到2018年4月期间,广告主合作的需求方平台(DSP)数量减少了40%。据世界广告主联合(World  Federation  of  Advertisers,WFA)之前对包括可口可乐、万事达信用卡、葛兰素史克、联合利华在内的43 个全球知名品牌的一个调查显示,全球的大品牌都在逐渐把程序化购买从代理机构的交易平台上撤离,转而与专业技术公司合作,在公司内部独立操作程序化购买,或者与不隶属于代理机构的独立程序化购买公司合作。广告主投放已趋于理性,用脚投票。

与此同时,资本也退潮,最近两年,行业内很少有融资或登录资本市场的消息,相反,出现公司的估值腰斩,老股寻求退出,但大部分是退出无门,没人接盘。

悠易互通:资方直接将减值九成

国内程序化广告的发展历程

舜飞:老股退出,过去对外估值过亿美元,现实际估值4亿

国内程序化广告的发展历程

国内程序化广告的发展历程

国双:长期亏损,准备私有化退市

国内程序化广告的发展历程

准备回国内割韭菜吗

整个序化购买市场进入调整期,大浪淘沙,市场的生存法则到了优胜劣汰阶段,也标志这市场在“进化”过后可能会有新的开始或新的方向。

 


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