程序化广告生态圈——需求方(广告主和广告公司)

RTB 黄业忠 3年前 (2019-01-05) 1183次浏览 已收录 0个评论

​需求方作为流量的需求方,分为两个大群体:一个是广告主,一个是广告公司,通常也叫广告代理商,服务于广告主,两者的利益是趋于一致。

程序化广告生态圈——需求方(广告主和广告公司)

广告主(Advertiser)

广告主是为推销产品或者提供服务而购买流量进行广告投放,通常就是花钱的角色。广告主有可以按效果划分,也可以按产品面向的对象划分。

按效果

广告主按照效果类型可以分为效果广告主和品牌广告主。

 

程序化广告生态圈——需求方(广告主和广告公司)

                           

效果广告主的目标通常是容易衡量的转化,以提升直接转化为核心目标,附带品牌效果。通常是常年按需投放,以效果计费,容易衡量,如下载、注册、下单等,以CPA和CPS结算居多,考核的指标主要是CPC、CPA、ROI和CTR等,更多的是考虑投入产出的情况,典型的行业有游戏和电商类。

效果广告主通常会用第三方检测工具是Goolge Analytics、Adobe Analytics、TalkingData、友盟……往往非常在意投入产出,转化、ROI,经常会看渠道或归因报告。

品牌广告主通常以建立品牌形象,传达品牌理念为广告的核心,通常以CPM结算居多,品牌广告是通常根据节假和活动等营销节点排期投放,一波波的Campaign,排期式投放。通常考核的TA%、3+Reach和各种指数,典型的行业有汽车和快消。

品牌广告主通常会用秒针、AdMaster、百度/谷歌指数,DCCI去衡量品牌效果。

根据投放的金额的大小,可以分为大型广告主、中小型广告主。大型广告主如宝洁、联合利华、三星、箭牌、玛氏,通常投放的金额非常大,处于买方市场地位,具有较强议价能力,往往会要求有比较长的账期。通常按5亿这条线做划分,大于5亿的是大型,5千万到5亿是中型,低于5千万的是小型

这样划分是跟程序化广告相关的,并不是所有的广告主都适合去做程序化广告的,如PDB投放的成本起点比较高,不适合小型广告主。

按产品

广告主按照产品面向的对象类型可以分为面向企业(ToB)和面向个人(To C)。

程序化广告生态圈——需求方(广告主和广告公司)

To B是基于企业级市场,为企业或组织提供产品或服务;To C是基于消费者市场,对个人及家庭提供产品或服务,To C是大家所熟知的,营销的方式五花八门,而To B的营销通常都不叫营销,而是成为销售。

 C即Consumer,To C产品是面向消费者的产品。这个是市面上做的最多的产品,面向的是个人用户,满足个人需求的产品,如大家手机上安装的微信、微博、淘宝等都属于面向C端。

To C往往通过开发出用户需要的产品,这个模式导致你会经常听到“以用户为中心”,不断的堆叠产品功能,满足用户的需求,把产品的体验做好,从而吸引用户来使用。产品本身是免费的,通过广告方式变现,本质上都是流量间接变现的商业模式,这个是主流的模式,部分会通过增值服务的形式进行商业变现。

To B是面向企业级市场,往往会是客单价很高的,如工业或医疗设备,单台设备的价格可能就达到百万或千万级别,高风险,高收益,经常听到这样一句话,半年不开单,开单吃半年;使用者和购买决策者不是同一个人,而且决策的成本往往很高,公司的采购往往需要层层审批,有些还会采用通过招标会的形式,大大增加了营销的难度。由于To B本身的特点,To B的企业不像To C有那么多的营销方式,To B 往往会注重线下的一些营销方式,销售周期更长,或线上获取线索后会有线下人员的介入,需要市场和服务团队通力合作。

有些产品并没有明显的ToB和To C的界限,如云服务,虽说是面向企业级市场,但里面也存在很多的个人用户。

 

广告主的诉求

  • 精准投放,这个一直是广告主的诉求来的,这个诉求也推动着广告技术的发展,但现在各种机器流量和垃圾流量鱼目混珠,这个使得广告主的投放变得非常谨慎。如现在国外的大型广告主偏向于找第三方中立的广告技术公司提供相关的精准投放服务。
  • 投放透明,程序化投放整个过程都可以监控,如使用第三方检测工具或广告验证工具,结算也以第三方为准,这些年量不少DSP平台因为问题流量的问题摊上不少官司,DSP投放平台显示是100,而广告主的后台只有40,这种问题出现不少,所以用一个大家都信任的、中立的第三方就非常必要了。基本上每年,大型广告主都会拿这个做文章的。
  • 盘活自有数据,广告主积极寻求将自有数据运用到广告投放和优化的过程中去,如近年的DMP、CPD的兴起。

 

广告公司(Agency)

Advertising Agency,通常也直接叫Agency,中文名叫广告代理商,通常也就是广告公司,作为连接广告主和媒体主的中介,能准确理解广告主的需求,并与不同的媒体方对接。广告公司一般由创作人员和经营管理人员组成,设置有许多职能和业务部门,能够帮助广告客户制定并实施完整的广告计划或商业宣传方案,它们往往具在广告制作和文案创意上有极强的能力,并且能够提供其他促销工具,通过垫资和返点维护大客户,其收入主要来源于服务费和返点。

 

目前大型广告主的代理商一般是4A广告公司,4A可以可以分为国际4A和本土4A。

国际4A

程序化广告生态圈——需求方(广告主和广告公司)

4A词源于美国,TheAmerican Association of Advertising Agencies的缩写,中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头,故简称为4A,我们通常提到的4A只指国际4A。

它是由很多广告公司组成,建立行业标准,约束恶性竞争、价格竞争、恶性挖角。如协会就规定所有的公司都收取17.65%的代理费用,以避免恶意竞争,可以更专注于创意。

4A协会对加入的成员公司有很高的要求,如注册资本,营业额,员工数量,分支机构等,所以加入协会的公司都是最具实力、最专业、最优秀的综合性广告代理商,各家公司对外宣传或与客户谈判的时候都会用这个做背书。

国际4A代表有WPP集团、Omnicom集团、IPG集团、阳狮集团和电通集团。

WPP集团,总部位于英国伦敦,拥有60多家子公司,包括旗下Ogilvy(奥美)、JWT(智威汤逊)、达彼思(亚洲)、百帝广告、红线、电扬、扬罗必凯、GREY(精信广告)、Landor 、Fitch传立媒体、尚扬媒体、迈势媒体、灵立媒体等 。

Omnicom集团,总部设在纽约,创建于1986年的奥姆尼康集团(OmnicomGroup)是全球性营销传播业的战略性控股公司,业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等,旗下拥有天联广告(BBDO)、恒美广告(DDB)、李岱艾广告(TBWA)和浩腾媒体(OMD)等著名广告业服务品牌。

IPG集团,简称:IPG ,旗下有:MACCAN麦肯广告、FCB博达大桥广告、LOWE灵狮广告、Fallon、正北传播,媒介公司优势麦肯。

阳狮集团,法国最大的广告与传播集团,旗下盛世长城、李奥贝纳、阳狮恒威、实力媒体、星传媒体等 。

电通集团,日本最大的广告与传播集团 ,属主要公司:电通广告、电通传媒、电通公关、Beacon Communications 电通。

本土4A

程序化广告生态圈——需求方(广告主和广告公司)

本土4A是96年在广州成立,全称为:The Association ofAccredited Advertising Agencies of China,中文为“中国商务广告协会综合代理专业委员会”, 成员几乎包揽了所有在国内运作的大型国际和国内广告公司。

本土4A代表有蓝色光标、广东省广告有限公司、昌荣传播……

  • 蓝色光标是以公关起价,后面拓展到数字营销领域,整合了传统公关和数字营销的专业能力和资源,为客户在数字时代的品牌和产品沟通需求提供更专业的数字整合营销解决方案,2019年营收是281.06亿元。。
  • 广东省广告有限公司营收高度依赖车企,2019年营收是115.4亿。
  • 昌荣传播核心业务还是传统媒介资源代理,每年在央视代理投放规模达到数十亿,近年来在数字营销和内容运作上发力。
  • 华扬联众:老牌的互联网广告代理公司了,上市经历堪比马拉松,从2014年披露招股书,直到2017年才实现上市。2019年营收是105.1亿。

国内广告公司,北方的代表以蓝色广告为主,南方的以省广广告,两者均为上市公司。

 

除此之外,近10年,不断有传统行业跨界并购数字营销公司,成为数字营销领域不可小觑的一股力量:

  • 联建光电:主营业务为LED显示屏,2012年投资成立联动文化,后续大举收购多家数字营销公司,形成 LED显示业务、数字营销业务、 户外广告业务三大业务板块并行。2019年营收30.1亿。
  • 科达股份:一家做基础设施施工的,主要是公路、桥梁和市政工程。从2014年开始,陆续收购了八家公司,在2015年更是作价29.43亿一举收购百孚思、上海同立、广州华邑、雨林木风和派瑞威行5家公司,主营业务由原来的基建房地产转为互联网营销。2016年,科达股份又基本完成了对爱创天杰、数字100以及智阅网络的收购。2019年营收是188.81亿元
  • 利欧股份:一家水泵公司。2014 年,公司完成收购上海漫酷、上海氩氪和琥珀传播,进入数字营销领域,通过并购,利欧股份2014年以来在资本市场表现强劲,市值由50.63亿元增长至98.61亿元,增长了94.77%,;2015 年,公司完成对万圣伟业、微创时代的收购;2016 年公司完成对智趣广告的收购。 公司建立了从基础的互联网流量整合到全方位精准数字营销服务于一体的整合营销平台。后面的发展可圈可点,是今日头条的头部代理商,2019年营收是140.32亿元。
  • 天龙集团:原有主营业务为水性油墨的生产与销售,2014年7月收购广州橙果60%股份切入数字营销领域,后面陆续收购了北京智创、北京优力、品众互动,实现了转型。2019年营收86.7亿。
  • 麦达数字:成立于1998年,早起做消费电子,2011年进入 LED 照明领域,从2015年开始并购涉足数字营销领域,并一度成为公司的主要业绩构 麦达数字通过发行股份和支付现金方式并购顺为、奇思、利宣三家数字营销公司。2018年入股舜飞。2019年营收7.63亿元。

跨界入股或并购在短期内会通过并表带来营收的大幅提升,但早期并购,基本都是溢价并购,会带来大额的商誉,如果后续不能有效整合,达到营收目标,往往会形成风险,后续会减值商誉,如有公司一下子计提几十亿的商誉减值。

为产生协同效应,往往旗下的不同数字营销公司会有大量的关联交易,短期内业绩是上升,长期来看,不能有效整合就会回落的,已经有公司力不从心,想将重心转移到原有的业务,联建光电已经在2019年年度财报中表示“逐步剥离处理部分盈利能力差、整合难度大的广告业务” ”LED显示业务是公司当前发展的重中之重。为确保公司LED显示业务稳步发展、做大做强,2019年以 来对LED显示业务模块给予了更大关注”。

有些在整合的过程中就暴雷,如扣留回款,有被企业直接在官方公众号发生需求帮助以缓解资金链紧张,将这样的信息公之于众无异于撕破脸皮,谈不拢。

很多入股和并购往往都有对赌协议的,不达标,整个创始团队被清除,有些本来很好的产品就此退出市场,甚至很多人都不知道有这么个产品。

 

广告行业里的返点

什么是返点

返点的为了扩大合作力度,促进对方采购更多而根据对方投放广告的金额支付一定比例的返点费用,也可以叫返利。

这在广告行业是行业惯例,通常根据全年消耗量、采购量,经双方协商确定,并在年度框架合同或单笔合同中进行约定,一般在年初签合同通过协议签订方式确定了双方的权利义务、定价机制、价款支付、返利条件等采购政策。

返给谁?

可以是媒体给代理公司,也可以是代理公司/媒体给广告主,一定是商事主体之间。

但不能是个人,个人的那叫回扣,这种行为已构成非国家工作人员受贿罪。

返点类型

返点类型就是给予什么,返回什么,通有返点(常规返点)和返货(资源返点)两大类:

  • 返点:为了促进对方采购更多给予对分的折扣或优惠,通常是通过现金发送至指定银行账户,可以是给代理商,也可以是给广告主。
  • 返货:是客户在平台上开通的账户充值时享有的额外赠送充值金额,通常会以虚拟金、补贴金的形式充值到客户账户,内部会有一定的抵扣规则,对这类虚拟金会有特别的要求,如不允许体现,不支持退款,不能开具发票,或是只能用于特定资源的抵扣……

 

返点返回形式

返点返还形式包括货和钱,常规返点是返回钱,资源返点是返回货:

  • 钱:就是根据该结算周期的流量采购款后计算返点金额,通过银行转账结算,一般是返点采用的,很多代理公司是通过这个赚钱的,各家媒体的返点比例有所差异。
  • 货:就是可以用于采购流量时抵扣的虚拟金,充值,或各补贴金,一般是返货采用。

返点比例

返点比例就是返回多少,分为阶梯式返点比例和固定返点比例两种情况:

  • 阶梯式返点比例:根据不同采购金额对应不同的返点比例,一般互联网媒体给出的都是阶梯式的返利政策,给予的返利比例随着消费量的增加而提高。返点比例还跟媒体类型,行业相关的,可以看看华扬联众2017年公布的各大媒体返点政策:程序化广告生态圈——需求方(广告主和广告公司)程序化广告生态圈——需求方(广告主和广告公司)程序化广告生态圈——需求方(广告主和广告公司)

 

  • 固定返点比例:约定固定返点比例,全年无论投放多少,都按照固定比例计算返点。

国内的媒体给返点是比较高的,有些高达20~30%,国外的媒体一般是10%以下,部分媒体在商业化第一年会给的比较高,根据创业家的信息,今日头条商业化第一年的媒体返点政策最高达25%,之后就不断下降。

 

程序化广告生态圈——需求方(广告主和广告公司)


GA小站, 版权所有丨如未注明 , 均为原创

转载请注明标题:程序化广告生态圈——需求方(广告主和广告公司)
链接:https://www.ichdata.com/procedural-advertising-demanders.html

喜欢 (0)
发表我的评论
取消评论
表情 贴图 加粗 删除线 居中 斜体 签到

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址