程序化广告生态圈——需求方

​需求方作为流量的需求方,分为两个大群体:一个是广告主,一个是广告公司,通常也叫广告代理商:

程序化广告生态圈——需求方

广告主(Advertiser)

广告主是为推销产品或者提供服务而购买流量进行广告投放,通常就是花钱的角色。

广告主按照效果类型可以分为效果广告主和品牌广告主。

 

程序化广告生态圈——需求方

                           

效果广告主的目标通常是容易衡量的转化,以提升直接转化为核心目标,附带品牌效果。通常是常年按需投放,以效果计费,容易衡量,如下载、注册、下单等,以CPA和CPS结算居多,考核的指标主要是CPC、CPA、ROI和CTR等,更多的是考虑投入产出的情况,典型的行业有游戏和电商类。

效果广告主通常会用第三方检测工具是Goolge Analytics、Adobe Analytics、TalkingData、友盟……往往非常在意投入产出,转化、ROI,经常会看渠道或归因报告。

品牌广告主通常以建立品牌形象,传达品牌理念为广告的核心,通常以CPM结算居多,品牌广告是通常根据节假和活动等营销节点排期投放,一波波的Campaign,排期式投放。通常考核的TA%、3+Reach和各种指数,典型的行业有汽车和快消。

品牌广告主通常会用秒针、AdMaster、百度/谷歌指数,DCCI去衡量品牌效果。

根据投放的金额的大小,可以分为大型广告主、中小型广告主。大型广告主如宝洁、联合利华、三星、箭牌、玛氏,通常投放的金额非常大,处于买方市场地位,具有较强议价能力,往往会要求有比较长的账期。通常按5亿这条线做划分,大于5亿的是大型,5千万到5亿是中型,低于5千万的是小型

这样划分是跟程序化广告相关的,并不是所有的广告主都适合去做程序化广告的,如PDB投放的成本起点比较高,不适合小型广告主。

 

广告主按照产品面向的对象类型可以分为面向企业(ToB)和面向个人(To C)。

程序化广告生态圈——需求方

To B是基于企业级市场,为企业或组织提供产品或服务;ToC是基于消费者市场,对个人及家庭提供产品或服务,To C是大家所熟知的,营销的方式五花八门,而To B的营销通常都不叫营销,而是成为销售。

 C即Consumer,To C产品是面向消费者的产品。这个是市面上做的最多的产品,面向的是个人用户,满足个人需求的产品,如大家手机上安装的微信、微博、淘宝等都属于面向C端。

To C往往通过开发出用户需要的产品,这个模式导致你会经常听到“以用户为中心”,不断的堆叠产品功能,满足用户的需求,把产品的体验做好,从而吸引用户来使用。产品本身是免费的,通过广告方式变现,本质上都是流量间接变现的商业模式,这个是主流的模式,部分会通过增值服务的形式进行商业变现。

 

To B是面向企业级市场,往往会是客单价很高的,如工业或医疗设备,单台设备的价格可能就达到百万或千万级别,高风险,高收益,经常听到这样一句话,半年不开单,开单吃半年;使用者和购买决策者不是同一个人,而且决策的成本往往很高,公司的采购往往需要层层审批,有些还会采用通过招标会的形式,大大增加了营销的难度。由于To B本身的特点,To B的企业不像To C有那么多的营销方式,To B 往往会注重线下的一些营销方式,销售周期更长,或线上获取线索后会有线下人员的介入,需要市场和服务团队通力合作。

 

有些产品并没有明显的ToB和To C的界限,如云服务,虽说是面向企业级市场,但里面也存在很多的个人用户。

 

广告主的诉求:

精准投放,这个一直是广告主的诉求来的,这个诉求也推动着广告技术的发展,但现在各种机器流量和垃圾流量鱼目混珠,这个使得广告主的投放变得非常谨慎。如现在国外的大型广告主偏向于找第三方中立的广告技术公司提供相关的精准投放服务。

投放透明,程序化投放整个过程都可以监控,如使用第三方检测工具或广告验证工具,结算也以第三方为准,这些年量不少DSP平台因为问题流量的问题摊上不少官司,DSP投放平台显示是100,而广告主的后台只有40,这种问题出现不少,所以用一个大家都信任的、中立的第三方就非常必要了。基本上每年,大型广告主都会拿这个做文章的。

盘活自有数据,广告主积极寻求将自有数据运用到广告投放和优化的过程中去,如近年的DMP、CPD的兴起。

广告公司(Agency)

Advertising Agency,通常也直接叫Agency,中文名叫广告代理商,通常也就是广告公司,作为连接广告主和媒体主的中介,能准确理解广告主的需求,并与不同的媒体方对接。广告公司一般由创作人员和经营管理人员组成,设置有许多职能和业务部门,能够帮助广告客户制定并实施完整的广告计划或商业宣传方案,它们往往具在广告制作和文案创意上有极强的能力,并且能够提供其他促销工具,通过垫资和返点维护大客户,其收入主要来源于服务费和返点。

 

            目前大型广告主的代理商一般是4A广告公司,4A可以可以分为国际4A和本土4A。

国际4A

4A词源于美国,TheAmerican Association of Advertising Agencies的缩写,中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头,故简称为4A,我们通常提到的4A只指国际4A。

它是由很多广告公司组成,建立行业标准,约束恶性竞争、价格竞争、恶性挖角。如协会就规定所有的公司都收取17.65%的代理费用,以避免恶意竞争,可以更专注于创意。

4A协会对加入的成员公司有很高的要求,如注册资本,营业额,员工数量,分支机构等,所以加入协会的公司都是最具实力、最专业、最优秀的综合性广告代理商,各家公司对外宣传或与客户谈判的时候都会用这个做背书。

国际4A代表有WPP集团、Omnicom集团、IPG集团、阳狮集团和电通集团。

WPP集团,总部位于英国伦敦,拥有60多家子公司,包括旗下Ogilvy(奥美)、JWT(智威汤逊)、达彼思(亚洲)、百帝广告、红线、电扬、扬罗必凯、GREY(精信广告)、Landor 、Fitch传立媒体、尚扬媒体、迈势媒体、灵立媒体等 。

Omnicom集团,总部设在纽约,创建于1986年的奥姆尼康集团(OmnicomGroup)是全球性营销传播业的战略性控股公司,业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等,旗下拥有天联广告(BBDO)、恒美广告(DDB)、李岱艾广告(TBWA)和浩腾媒体(OMD)等著名广告业服务品牌。

IPG集团,简称:IPG ,旗下有:MACCAN麦肯广告、FCB博达大桥广告、LOWE灵狮广告、Fallon、正北传播,媒介公司优势麦肯。

阳狮集团,法国最大的广告与传播集团,旗下盛世长城、李奥贝纳、阳狮恒威、实力媒体、星传媒体等 。

电通集团,日本最大的广告与传播集团 ,属主要公司:电通广告、电通传媒、电通公关、Beacon Communications 电通。

           

 

本土4A

本土4A是96年在广州成立,全称为:The Association ofAccredited Advertising Agencies of China,中文为“中国商务广告协会综合代理专业委员会”, 成员几乎包揽了所有在国内运作的大型国际和国内广告公司。

本土4A代表有蓝色光标、广东省广告有限公司、昌荣传播……

蓝色光标是以公关起价,后面拓展到数字营销领域,整合了传统公关和数字营销的专业能力和资源,为客户在数字时代的品牌和产品沟通需求提供更专业的数字整合营销解决方案。

广东省广告有限公司有全产业链服务能力,能够为全球客户提供涵盖品牌营销、数字营销、媒介营销、内容营销、公关营销等一站式全营销解决方案。

昌荣传播核心业务还是传统媒介资源代理,每年在央视代理投放规模达到数十亿,近年来在数字营销和内容运作上发力。

国内广告公司,北方的代表以蓝色广告为主,南方的以省广广告,两者均为上市公司。

 

 


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