在程序化广告生态中，需求方是购买广告流量、希望通过广告实现商业目标的一方。
从实际参与者来看，需求方主要包括：
- 广告主（Advertiser）
- 广告代理商（Advertising Agency）及其旗下的程序化交易团队或 Trading Desk
不过，这几个角色不能完全并列。
广告主是广告预算和营销需求的来源；代理商则受广告主委托，负责策略、创意、媒介采购、数据分析或投放执行。
在部分项目中，广告主直接使用 DSP 投放；在另一些项目中，则由代理商或 Trading Desk 代为操作。
简化关系如下：
广告主
广告主是为推广品牌、产品或服务而支付广告费用的企业、组织或个人。
在程序化广告中，广告主是最终的流量购买者。即使广告账户和 DSP 由代理商操作，预算和商业目标通常仍然来自广告主。
品牌广告与效果广告
按照主要营销目标，广告活动通常可以分为品牌广告和效果广告。
这种分类描述的是 Campaign 的主要目标，不代表广告主只能属于其中一种类型。同一家企业可以同时开展品牌投放和效果投放。
| 对比维度 | 品牌广告 | 效果广告 |
|---|---|---|
| 主要目标 | 提升认知、偏好和品牌影响力 | 促进点击、注册、下载、购买或线索 |
| 常见投放方式 | 按 Campaign 和营销节点排期 | 长期投放并持续优化 |
| 常见计费方式 | CPM、固定价格、赞助合作 | CPM、CPC、CPA 或按平台优化目标计费 |
| 常见指标 | Reach、Frequency、Viewability、Video Completion Rate、Brand Lift | CTR、CPC、CVR、CPA、ROAS、ROI |
| 常用方法 | 品牌提升研究、增量触达、问卷、搜索趋势 | 转化追踪、归因分析、实验和增量测试 |
| 常见行业 | 快消、汽车、奢侈品和大型消费品牌 | 电商、游戏、金融、在线服务和应用推广 |
B2B与B2C广告主
按照产品或服务面向的客户，广告主还可以分为 B2B 和 B2C。
| 对比维度 | B2B | B2C |
| 面向对象 | 企业或组织 | 个人或家庭消费者 |
| 决策者 | 通常涉及多人 | 通常由个人或家庭决定 |
| 销售周期 | 相对较长 | 通常较短 |
| 客单价 | 通常较高 | 视产品而定 |
| 主要目标 | 获取线索、培养商机、促成销售 | 购买、注册、下载或品牌认知 |
| 常用渠道 | 搜索、行业内容、活动、邮件、销售跟进 | 搜索、社交、视频、电商和展示广告 |
| 主要衡量 | MQL、SQL、Pipeline、Revenue | Conversion、CPA、ROAS、Retention |
大型广告主和中小型广告主
广告主也可以根据年度营销预算、组织规模和采购能力分为大型、中型和小型广告主。
大型广告主通常具有以下特点：
- 年度广告预算较高；
- 同时使用多个媒体和代理商；
- 拥有较完整的市场、数据和采购团队；
- 能够签订年度框架协议；
- 对品牌安全、无效流量和数据透明度要求更高；
- 具有更强的采购和议价能力；
- 可能要求代理商或媒体提供较长账期。
中小型广告主的预算相对有限，更常直接使用 Google Ads、Meta Ads、巨量引擎、腾讯广告等自助式平台。
广告主最关心什么？
- 触达真正的目标受众：广告主希望广告展示给可能对产品感兴趣的人，而不是单纯追求更大的曝光量。
- 提高投放透明度：广告主需要了解预算最终花在了哪里
- 控制无效流量和品牌风险：大型广告主通常会关心这部分
- 使用第一方数据：广告主希望把网站、App、CRM、会员和交易数据用于广告投放
广告代理商
Advertising Agency 通常翻译为广告代理商或广告公司。
代理商连接广告主、媒体和广告技术平台，帮助广告主完成部分或全部营销工作。
常见服务包括：市场和消费者研究；品牌策略；媒介策略；创意和内容制作；媒体谈判与采购；程序化广告投放；社交媒体运营；数据分析和效果评估；广告验证和品牌安全管理。
因此，“广告公司”是一个宽泛称呼，具体能力需要根据其业务范围判断。
4A广告公司是什么？
“4A”最初来自美国广告代理商协会 American Association of Advertising Agencies。该组织目前仍以 4As 作为名称，为广告代理商提供行业研究、培训和专业资源。
在中文广告行业中，“4A 公司”经常被泛化为大型、专业或国际化的综合广告代理商。
国际4A代表有WPP集团、Omnicom集团、IPG集团、阳狮集团和电通集团。延伸阅读：国际4A广告公司有哪些？全球主要集团与品牌简介
本土广告代理商
中国市场既有国际广告集团，也有大量本土代理商。
本土代理商可能专注于：品牌创意、媒介采购、公关传播、搜索广告、信息流广告、电商营销、短视频和直播、程序化广告、数据和技术服务。
蓝色光标、省广集团、华扬联众等企业经常被归入大型本土营销传播公司，但它们的业务结构、客户类型和收入来源并不相同。
广告主与代理商的利益是否完全一致？
广告主和代理商通常拥有共同目标：让广告预算产生更好的业务结果。
但两者的利益不一定始终完全一致。
潜在差异包括：
- 代理商按媒体消耗收取费用，可能缺少降低预算的动力；
- 代理商从媒体获得返点，可能影响媒体选择；
- Trading Desk 的技术费或加价不透明；
- 代理商同时承担策划、采购和效果验证，存在利益冲突；
- 广告主希望减少成本，代理商需要维持服务利润。
因此，合作前应明确服务范围、收费方式、媒体成本、技术平台费用、数据所有权、返点归属、第三方费用、测量口径、审计权、账户和数据访问权限。
广告行业里的返点
什么是返点
返点是合作一方根据采购金额、广告消耗量或合同条件，向另一方返还部分费用或提供额外资源的商业安排。
常见方向包括：
- 媒体或广告平台 → 代理商
- 代理商 → 广告主
- 媒体或广告平台 → 广告主
返点一般应在年度框架协议或其他合同中明确约定，包括：计算基础、返还比例、消耗门槛、结算周期、返还对象、发票和税务处理、资源使用限制、未完成承诺时的处理方法。
现金返点
现金返点是根据实际广告消耗或采购金额计算后，以现金、银行转账或账款抵扣形式返还。
例如：
- 年度有效消耗：1,000万元
- 合同返点：5%
- 返点金额：50万元
具体应以合同中的有效消耗定义、税费和结算条件为准。
资源返点
资源返点不是直接返还现金，而是提供额外广告额度或媒体资源，不能体现。
返点比例
返点比例常见两种形式。
- 固定返点：无论投放金额多少，都按合同约定的固定比例计算。
- 阶梯返点：广告消耗达到不同区间后，适用不同返点比例。
总结
在程序化广告的需求方体系中：
- 广告主提供预算并确定商业目标；
- 代理商负责策略、创意、媒介采购或投放执行；
- Trading Desk 或 DSP 负责技术化购买广告流量；
- 媒体、SSP 和 Ad Exchange 提供广告库存。
广告主和代理商通常追求共同的投放结果，但收费、返点、媒体采购和效果验证可能产生利益冲突。
因此，一套成熟的需求方管理机制不仅要关注投放效果，还应明确权限和责任。