2.3、流量的高级分析与流量渠道的协同:归因和归分析型

Google Analytics 黄业忠 3年前 (2018-08-09) 4468次浏览 已收录 0个评论

归因和归因在营销策略中的实战意义

归因就是将转化分配到不同的渠道上去,因此归因模型,也就是分赃模型。

现在的渠道越来越多的,你可能投放了百度的SEM、今日头条的信息流,腾讯的社交广告……用户使用的设备终端越来越多,你可能在家里使用笔记本、平板、手机,在单位使用台式电脑,或是你使用两个手机……随着用户触发的渠道也越来越多,使用的设备终端越来越多,整个营销分析变得就越来越复杂, 这就需要用归因模型去判断渠道的价值,从而可以分配营销资源,资源有限性使得资源的分配变得很小心翼翼,这是营销策略里很重要的一个环节,而在渠道上的分配差异则是与同行的差异所在,合理的分配可能使你企业在市场竞争中脱颖而出。

 

对于广告主和市场营销人员,合理的规渠道营销预算,实现ROI最大的是每个人非常关心的目标,但是面对现今复杂的营销环境,常常会有如下的一些困扰:

  • 哪个渠道带来的用户最多?
  • 哪个渠道的转化最好?
  • 哪个渠道的成本最低?
  • KPI情况?
  • 影响KPI最大的渠道?
  • 如何优化渠道提升ROI?
  • 增加或减少某一渠道的预算是否会对其他渠道产生什么影响?

这些,归因模型都可以告诉你,借助归因模型,我们可以实现:

  • 能够将预算分配到不同的渠道去,提升ROI,这就是一个简单的最优化问题了,有限的资源在有效的渠道分配,如何使得产出最大化。
  • 了解不同渠道的协同效应,定位助攻渠道,按漏斗的来理解就是扩大开口。
  • 了解目标受众的习惯和行为,知道受众是通过哪些渠道触达到我们的广告的,这类受众是否具有明显的一些用户属性上的规律。
  • 提供更加客观的理由以取得市场预算,给预算的正确提供数据依据,说服Boss给你更多的预算,。

 

归因模型的最佳实践

GA里面的归因模型有非常多种,分为单触点归因和多触点归因。单触电归因就是讲功能归于首个或最后一个,多触点归因就是讲功能在整个流程上的多个渠道按一定的规则或算法分配。

 2.3、流量的高级分析与流量渠道的协同:归因和归分析型

  • 最终互动归因模型最后一个渠道获得100%的转化,而不需要考虑用户之前有通过什么渠道进来过的,这种适用于转化时间间隔,转化路径比较短的业务,也就是进来就购买的。
  •  最终非直接点击归因模型将转化100%归功于最后一个非直接点击进入的渠道,通常直接点击所包含的具体来源的类型是非常多的,如直接点击可能来自收藏夹,直接输入,最热网页,其他难以区分的情况,因为具体的来源难以区分,所以会对数据分析产生影响,为了避免误导,所以将非直接点击排除。如果你的直接流量占比很高的话,这种模型比较实用。
  •  最终AD点击归因最后一个AD的点击获得100%的转化,强调AD的作用,适用于推广侧重于AD的。
  •  首次互动归因第一个渠道获得100%的转化,这个模型侧重于用户如何发现你的站点的,强调用户的获客,适用于品牌知名度低的。
  •  线性归因模型每个渠道平均分配转化,每个渠道都有相同的功劳,明显具有很大的弊端的一种模型,会造成某些渠道的作用被夸大,而某些渠道的作用被低估的。
  •  时间衰减归因模型越靠近转化时间的渠道的功劳越大,这个模型强调了最后一个渠道的重要性的同时没有忽略之前渠道的贡献,符合推广过程中用户会通过多个渠道进来的情形,更容易被广告主和市场人员接受。
  •  位置归因模型首尾贡献大,中间平分。
  •  自定义归因模型如果前面的模型都不适合你,你还可以根据自己的业务特征,受众去自定义符合自己的归因模型

 

归因里的坑

  • 没有完美的归因模型,任何模型都存在局限性和不足的,现在的营销环境越来越复杂,触发用户的终端设备越来越多,用户从第一次触发到最终做转化决策这个过程并不是模型能够完全,准确概括的。
  • 归因一般跟用户识别、打通有密切的关系,通常会通过cookie的形式去是识别用户,而cookie的有效期,用户是否清除cookie,是第一方还是第三方cookie,浏览器对访客的隐私政策对归因都会重大影响。
  • 基于原理与漏斗的欺诈,只要懂得归因获取数据的原理,可以研究其中的原理,利用其中的漏斗,人为的干扰归因,事实上,归因流程里的很多环节都是可以作弊的,详细可以看:归因作弊的三种做法。这是广告欺诈的一种形式,这种形式会有明显的数据特征。

下一代(即将到来)的归因

归因往下一步就是应该跟线下结合,前面讲到的单触点归因和多触点归因都是基于线上的,线下的还没有考虑,如果将线下的也纳入的话,就是全渠道归因了,这个要能实现的前提是,第三方工具要像检测数据营销一样来监测线下的营销,这个是实现全渠道的前提,目前还没有实现的可能。

谷歌在之前的话,在Google Analytics Solution是将归因作为一个单独的工具的,但是却迟迟没有发布,而现在将产品升级为Google Marketing Platform,已经不见归因这个产品的踪影了,所以,归因在近期要有很大的突破是不可能。


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