解读Google Analytics 4 里的归因

Google Analytics 4 黄业忠 3年前 (2019-11-15) 2584次浏览 0个评论

 

这一节来介绍Google Analytics 4 里的归因,不同于Universal Analytics默认是使用最后点击归因Google Analytics 4 里的默认归因可以在归因设置里去设置它,你必须具备修改者权限,才可以做设置。

归因设置

归因设置在媒体资源层级下,在Google Analytics 4 里点击「管理」——「归因设置」就可以看到,归因设置主要分为两块:

报告归因模型

报告归因模型的作用是设置默认归因模型:

解读Google Analytics 4 里的归因

Google Analytics 4归因划分为三类:

  • 以规则为依据的跨渠道模型:按照一定规则将转化在各个触点去分配,这是狭义的归因的定义,包含如下几种模型:
    • 跨渠道最终点击归因模型:忽略直接流量,并将 100% 的转化价值归因于客户在转化前点击访问的最后一个渠道,最常用的方式
    • 跨渠道首次点击归因模型:将转化功劳全部归于客户在转化之前点击的首个渠道,突出强调获客,适用于新品牌,
    • 跨渠道线性归因模型:将转化功劳平均分配给客户在转化之前点击的所有渠道,每个渠道都有相同的功劳,明显具有很大的弊端的一种模型,会造成某些渠道的作用被夸大,而某些渠道的作用被低估的。
    • 根据位置的跨渠道归因模型:为首次互动和最终互动各分配 40% 的功劳,将其余 20% 的功劳平均分配给中间的各次互动。
    • 跨渠道时间衰减模型:接触点越接近转化发生时间,分配的功劳就越多。这个模型强调了最后一个渠道的重要性的同时没有忽略之前渠道的贡献,符合推广过程中用户会通过多个渠道进来的情形,更容易被广告主和市场人员接受。
  • 以规则为依据的首选 Google Ads 模型:将 100% 的转化价值归功于客户在转化之前点击的最后一个 Google Ads 渠道。

推荐使用以数据为依据的归因模型。

更多归因模型,请看广告中的归因模型(Web端)

 

回溯期

回溯期是归因三要素之一,回溯期就是指定多长时间内回溯符合归因功能条件的接触点。

解读Google Analytics 4 里的归因

Google Analytics 4 将转化事件分为两类,不同事件的回溯期不同,默认都是最长的了,一般不做修改。

 

归因报告解读

归因报告在广告这个模块里,主要有模型对比和转化路径

解读Google Analytics 4 里的归因

模型对比

模型对比就是比较不同的归因模型对各营销渠道的功劳评估结果有何影响。

我们先来看模型对比的设置,都在头部:

解读Google Analytics 4 里的归因

  • 转化事件:就是选择要做归因的转化事件,默认是选择所有的转化事件,一次可以选择多个转化事件。
  • 报告时间:就是转化事件的时间范围,有两种, 默认是转化时间:
    • 转化时间:这个事件范围内的所有转化事件。
    • 互动时长:就是这段事件内有互动的转化,它的转化时间可以在时间范围之外,如果你选择这种,转化次数可能会不相等的。
  • 过滤条件:将特定的流量过滤出来
  • 时间范围:设置归因的时间范围,Google Analytics 4的归因是从2021年6月14号之后才有数据。

 

接下来,我们来看报告的解读:

解读Google Analytics 4 里的归因

主要有两个解读角度,可以用于调整预算的分配:

  • 第一个就是归因的主要来源,哪个渠道是最终主要的。
  • 第二个是辅助/助攻渠道,如转化次数里是正的,表示改渠道的辅助效果明显

 

转化路径

转化路径就是了解用户转化之前的路径情况,转化路径的设置基本和模型对比的一样。

它有两个报表,第一个是将转化阶段去划分,分为早期、中期和后期,可以看到后期的占比75%,所以重点应该是怎么想让用户回访。

 

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第二个报告是用户转化路径,可以知道转化之前通过哪些渠道回访,回访几次,这个就是再营销的重点渠道;转化所需的天数就是再营销或EDM的时间窗口。

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常见问题

不同归因模型的转化不同

估计是你的报告时间选择的是互动时长,互动时长的转化时间可以在所选时间范围之外,所以不用模型的转化次数可能会不同的,如:

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