更新时间：2025年5月15号
归因可以分为三类：
- 基于规则的归因，这种方式简单透明但不反映真实影响，如最后点击，线形归因
- 基于算法的归因，基于真实数据计算“增量贡献”，更接近真实决策价值，如Google系的基于Shapley Value，Adobe基于Survival Analysis
- 基于用户的归因，如Ads的增强转化
目前，很多工具都在逐步放弃基于规则的归因，往算法归因方向发展，接下来看GA4中的数据归因该怎么用。
GA4中数据为依据的归因设置
Google Analytics 4（GA4）中归因设置在媒体资源层级下，在Google Analytics 4 里点击「管理」———「媒体资源设置」——「数据显示」——「事件」——「归因设置」就可以看到，归因设置主要分为两块：
报告归因模型
报告归因模型的作用是设置默认归因模型：
Google Analytics 4 将归因划分为三大类：
- 以数据为依据的归因模型：这是Google Analytics 4里的亮点，官方推荐使用的模型，它会使用广告互动数去去分析，哪些广告的转化更好，帮你更好的去调整策略和出价，更多内容可以看数据驱动归因的几个算法
- 以规则为依据的跨渠道模型：按照一定规则将转化在各个触点去分配，这是狭义的归因的定义，包含如下几种模型：
- 跨渠道最终点击归因模型：忽略直接流量，并将 100% 的转化价值归因于客户在转化前点击访问的最后一个渠道，最常用的方式
- 以规则为依据的首选 Google Ads 模型：将 100% 的转化价值归功于客户在转化之前点击的最后一个 Google Ads 渠道。
默认使用以数据为依据的归因模型，它的算法是基于生存分析（Survival Analysis），需要达到一定的门槛才可以使用，转化操作需要在 30 天内从受支持的广告网络中获得至少 300 次转化和 3000 次广告互动。如果数据量在此后 30 天持续低于该水平，将会改用“最终点击”归因模型。
更多归因模型，请看广告中的归因模型（Web端）
回溯期
回溯期是归因三要素之一，回溯期就是指定多长时间内回溯符合归因功能条件的接触点。
Google Analytics 4 将转化事件分为两类，不同事件的回溯期不同，默认都是最长的了，一般不做修改。
归因报告解读
归因报告在广告这个模块里，主要有模型对比和转化路径
模型对比
模型对比就是比较不同的归因模型对各营销渠道的功劳评估结果有何影响。
我们先来看模型对比的设置，都在头部：
- 转化事件：就是选择要做归因的转化事件，默认是选择所有的转化事件，一次可以选择多个转化事件。
- 报告时间：就是转化事件的时间范围，有两种， 默认是转化时间：
- 转化时间：这个事件范围内的所有转化事件。
- 互动时长：就是这段事件内有互动的转化，它的转化时间可以在时间范围之外，如果你选择这种，转化次数可能会不相等的。
- 过滤条件：将特定的流量过滤出来
- 时间范围：设置归因的时间范围，Google Analytics 4的归因是从2021年6月14号之后才有数据。
接下来，我们来看报告的解读：
主要有两个解读角度，可以用于调整预算的分配：
- 第一个就是归因的主要来源，哪个渠道是最终主要的。
- 第二个是辅助/助攻渠道，如转化次数里是正的，表示改渠道的辅助效果明显
转化路径
转化路径就是了解用户转化之前的路径情况，转化路径的设置基本和模型对比的一样。
它有两个报表，第一个是将转化阶段去划分，分为早期、中期和后期，可以看到后期的占比75%，所以重点应该是怎么想让用户回访。
第二个报告是用户转化路径，可以知道转化之前通过哪些渠道回访，回访几次，这个就是再营销的重点渠道；转化所需的天数就是再营销或EDM的时间窗口。
常见问题
不同归因模型的转化不同
估计是你的报告时间选择的是互动时长，互动时长的转化时间可以在所选时间范围之外，所以不用模型的转化次数可能会不同的，如：
转化次数不是整数，有小数点
这是因为默认是以数据为依据的归因模型，以算法去划分，比如1个转化，在多个渠道根据算法都划分部分功能老，就不一定是整数。
GA4和Ads的转化不同
Ads的转化是通过导入GA4的转化，但Ads中记录到的转化是863，而GA4中记录到google/cpc的转化是810，这是因为归因模型的差异，在ads的转化中，只要所选时间范围内，通过Ads访问了网站，都会划分到Ads的转化，而GA4中，具体拒绝与所选的归因模型，如果是用基于数据驱动的归因，那么转化可能会被分配一些给其他的渠道，如果是用最后点击归因，那么划分给最近的非直接访问渠道。
