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标签管理工具TMS行业指南(2020)

TMS 黄业忠 1年前 (2019-06-05) 1995次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

Update:2020-07-23

什么是标签管理工具

标签管理工具也叫标签管理系统、代码管理系统、代码管理工具、全称是Tag Manager System、Tag Manager Solution 或Tag Manager Tools,简称为TMS/TMT,一般简称为TMS,后面都用TMS指代标签管理工具

TMS一款允许你在你的网站(或移动应用)上管理和部署营销跟踪代码(代码片段或跟踪像素)而不必修改任何代码的工具。TMS可以使你轻松地在Web页面布署和动态更新第三方标签,轻松完成特定事件跟踪并将数据传送给第三方分析平台,实现营销数据随需监控。

简单的可以理解为布署和管理第三方标签的工具、平台。

TMS的功能

TMS的常见功能包括:

  • 标签库、插件库或代码库
  • 标签变量映射,其实就是变量或数据元素
  • 自定义标签
  • 规则驱动的标签执行
  • 同步和异步标签支持
  • 事件追踪
  • 数据分配管理
  • 数据层
  • 错误检查
  • 多账户支持
  • 可配置的数据隐私策略
  • 基于角色的用户权限
  • 用户级审核跟踪
  • 版本历史
  • 简单的回滚功能

不同产品表述可能会不一样。

TMS出现的原因

TMS出现是源于广告技术的快速发展,特别是程序化广告,国外的程序化广告是在2005年出现,随着程序化广告的发展,需要在网站上布网站分析,转化代码,广告投放,再营销,营销自动化和会员营销的标签越来越多,为了简化和提升布署的效率,所以出现了TMS

TMS的发展简史

TMS出现时间在2005年后,刚开始没有广泛使用,因为初期标签不多,但随着广告技术的发展,一个网站需要管理的标签越来越多,TMS的好处明显,不少公司纷纷在这一时期成立涉足这一领域,提供付费的TMS服务,比如TagMan在2007年成立, Tealium在2008年成立,Ensigthen在2009年成立, Commanders Act在2010年成立,OpenTag成立于2011年。

随后巨头开始入场:Adobe在2011年推出Adobe Tag Manager;Google在2012年推出Google Tag Manager。巨头直接免费提供TMS工具,这对以付费作为盈利模式的TMS厂家无异于灾难,一些TMS倒闭推出历史舞台,一些被并购。

接着进入并购期:Adobe 在2013年从Search Discovery收购Satellite TMS改名为 Adobe Dynamic Tag Management发布;Ensigthen在2014年收购了TagMan。

进入TMS领域的公司有两种类型,一种是看到这一领域的机会,通过付费提供TMS服务,如Tealium和Ensigthen;另一种是自己本身是比较强大复杂的工具,需要通过TMS来简化用户使用成本,一般是免费提供,如GTM和Adobe Launch。

TMS的好处

使用TMS有很多的优点:

  • 易于操作:操作界面简单友好,易于操作,更好的管理和控制标签。
  • 提高网站速度 优化了多个分析和市场营销标签的加载,事实证明这可以提高页面加载速度
  • 更快的布署: 大大减少了部署时间,能快速响应市场变化。
  • 提高效率:节省大量时间用于管理分析和媒体标签。
  • 的灵活性: 快速测试和优化标签,而不受发布周期的束缚。
  • 降低成本: 最大限度地减少使用JavaScript训练的IT资源进行标签管理活动的需求。
  • 将布署代码从IT部门脱离:允许营销人员快速部署新技术,而对IT的依赖性降低,借助标签管理系统,可以更加简化营销标签的管理和部署,不需要IT专业人员的帮助和支持。
  • 控制和安全性: 通过与市场营销,分析师和IT部门合作,开发和部署标签策略,以在协议内以及功能范围内的所有系统中推荐,测试和部署标签。

TMS并不是只有优点,也有一些缺点:

如果用户或浏览器屏蔽了TMS,这意味TMS上所有的标签不能够加载,一锅熟;其次是里面有些高级功能需要开发人员的帮助,如数据层,非标准化的代码结构;最后是TMS很强大,非技术人员做的设置可能会导致网站崩溃,所以需要做好用户权限管理。

如何评估一个TMS

      市面上行的TMS那么多,怎么去评估一个TMS成不成熟,好不好?一般可以从以下几个方面去评估:

第三方标签与开放的API:TMS的一个好处就是简化第三方的部署,所以构建器完善的生态是非常有必要的,,第三方标签越多,相关产品的布署就越简单,而第三方标签的开发依赖TMS公开的API,如果TMS的API没有开放的话,那么第三方公司或开发者不可能开发出标签,所以考量一个TMS好不好,可以直接看其是否有足够多的标签可以直接使用,或看API是否都公开,资料是否完善。

权限管理与发布流程管理:TMS的作用等同于在页面上直接添加代码,如果出现bug可能会导致整站的崩溃,作为一款企业级别的产品,需要严格的权限管理和完善的发布流程管理,确保没有错误的代码被发布到线上实际环境。 

代表产品

目前市场上的TMS产品主要以国外的为主,国内也有类似的产品。

Google Tag Manager

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GTM

Google Tag Manager是来自谷歌的一个标签管理系统,通常简称为GTM,是谷歌在2012年发布的一款代码管理工具,通过GTM可以快速创建,嵌入和更新跟踪代码,从而获得数据标准化和部署速度的好处。 

 Google跟踪代码管理器还与Google产品DoubleClick集成。最初只是Google Analytics里面一个Tag Manager功能,后面独立为单独的一个产品。由于这款工具是免费的,所有目前是市场份额最高的。

GTM的操作界面如下:

GTM里面的核心是:

  • Tag:代码,指的是向第三方发送信息的代码,段控制数据发送
  • Trigger:触发器,控制触发条件,可以决定哪些代码能以何种方式触发
  • Variable:变量,用于接收和存储数据,被代码和触发器引用。

 

优点:

  • 免费,所以占据的大部分的市场份额
  • 跟谷歌的产品无缝集成
  • 丰富的第三方插件,超过200个
  • 功能强大

 

缺点:

  • 对国内地区的用户,有被地区运营商屏蔽的风险

Adobe Experience Platform Launch

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Adobe Launch

Adobe Launch又叫Launch by Adobe 、Adobe Experience Cloud Launch或 Adobe Experience Platform Launch,是一种Adobe新的“下一代”标签管理解决方案 。Launch是需要购买Adobe产品才可以免费使用。

2015年, Adobe计划开发下一代标签管理工具,由Dynamic Tag Management (DTM)的建造团队开发。 

2017年, Adobe发布Adobe Cloud Platform Launch, 用于替代Adobe Dynamic Tag Management (DTM). Launch 允许用户在线协作和管理第三方标签,能提升效率,减少花销和时耗。花了两年重构这一工具,又用来两年在完善,到现在,Adobe Launch只能说差强人意吧。

2019–07–09, DTM不在允许创建新的媒体资源,不影响已创建媒体资源的操作。

2020–07–14,  DTM进入只读模式,你不能创建、编辑工具、规则和数据元素,你不能发布版本,也不能回滚版本。

2021–01–12, 年初DTM不在使用,服务器下线,资料关闭,交流社区也会被移除。

2021年, Adobe Launch完全取代DTM。

Adobe Launch产品的界面如下:

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Adobe Launch界面

Adobe Launch的核心模块:

  • Rules:规则,控制触发和发送数据
  • Data Elements:数据元素,其实就是变量了,被规则和插件引用
  • Extensions:插件,模板配置代码

 

优点:

  • 与Adobe产品无缝链接
  • 可以本地化部署
  • 丰富的第三方插件,超过100个

 

缺点:

  • 使用有门槛,需要购买Adobe产品后才能免费使用
  • 国内资料少,Adobe的技术团队转移到印度后,国内从业人员和资源锐减
  • Adobe Launch是重构产品,目前处于频繁更新迭代状态

拓展:Adobe Tag Manager的历史

Tealium iQ Tag Management System

Tealium公司成立于2008年,主要产品有两个:企业标签管理服务平台 Tealium iQ,和实时统一营销平台 Tealium AudienceStream,我们这里主要关注的是Tealium iQ。

Tealium iQ是圣地亚哥公司Tealium的企业网站的标签管理系统,这个工具能够帮助营销人员的标签部署,嵌入和管理的复杂性降低到更低水平。 Tealium iQ有望改善和协调依赖于数据层的跨渠道营销活动,例如提高页面性能和加载速度,缩短发布时间,实现标准化数据以及节省时间,Tealium的服务器对服务器功能能够降低访客浏览器的像素要求,从而减少页面下载时间达20%,进一步提高网站的性能,解决大量标签拖慢网站速度的担忧。

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Tealium iQ界面

Tealium目前在TMS领域排名第三。

优点:

  • 集成大量第三模板,构建起生态
  • 提高页面性能和加载速度

 

缺点:

  • 大陆地区使用甚少
  • 需付费

Ensighten Manage

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Ensighten

Ensighten Manage是一种在全球范围内广泛使用的流行标签管理系统,可以提高页面加载速度,加速标签部署并促进跨平台和设备的全渠道1:1客户参与。 Ensighten提供按访问者,会话和页面进行的标签控制,并统一数据收集。

Qubit Opentag

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Qubit

OpenTag于2011年由四名Google前员工组成的团队推出。是一种企业标签管理解决方案,可在Qubit的开放通用变量数据模型上运行。它是为营销人员设计的TMS,但可以由开发人员定制。使用此工具,用户管理非常灵活。它可以与Qubit的AB测试平台集成。它还包括超过600个标签的库。 其他关键功能包括:容器标记,CPA重复数据删除和隐私权同意。

 

Commanders Act

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Commanders Act(以前称为Tag Commander)是一家欧洲公司,提供标签管理产品,旨在通过管理界面处理网站标签以及单个SDK容器中的SDK,而无需技术专家。

Piwik PRO Tag Manager

Piwik自带的一个tag Manager,这两年才出现。它支持同步和异步标签。用户可以一键添加每个容器中的“退出”和“不跟踪”功能。这有助于使每个标签都符合隐私要求,即使是第三方标签也是如此。它具有可自定义的用户界面以及各种内置的触发器和插件。此TMS的另一个优势是,它与Piwik PRO分析工具集成在一起,使用户可以完全控制在线数据。

Piwik PRO Tag Manager核心模块如下:

  • Tag :标签或代码,添加代码到网站上
  • Trigges:触发器,定义代码什么时候触发
  • Variables:变量,获取数据,被代码和触发器引用

 

优点:

  • 与Piwik PRO分析工具集成在一起,使用户可以完全控制在线数据

 

 

还有其他的厂家,Signal、Mezzobit、SuperTag by Datalicious、Tag Defender by HubScan、UberTags、Storm Tag Manager by DC Storm等

国内的也有类似的产品,但仅限于内部产品的使用,功能比较有效。如:

舜飞Tag Manager

舜飞Tag Manager也叫代码管家Tag Manager或第三方代码管理工具,是舜飞科技开发一个标签管理工具,估计是国内首个TMS产品,它支持PC、移动两端运行,能够快速、灵活、安全地帮助数字营销人员管理网站上的网站分析代码、转化跟踪代码、人群收集代码等第三方功能代码。

 

舜飞科技是一家营销技术公司,主要为客户提供技术和数据驱动的营销数字化转型全流程解决方案,拥有 TD(Trading Desk)、DSP、DMP、DCO(动态创意)、DNA(网站监测)、AB Tester(网站优化)、Tag Manager(代码管家)等多项自主产品。公司业务包括:为以游戏、电商为主的广告主提供效果营销服务;为中小广告代理商提供自助式程序化效果营销解决方案;为大型品牌广告主提供营销数字化转型全流程解决方案,包括私有程序化定制(TD)、私有 DMP 搭建、场景营销定制、营销与分析平台等企业 MIn-house 营销数字化平台建设服务。

 

代码管家Tag Manager不是一个免费开放的产品,需要使用其他产品才可以使用,操作界面如下:

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舜飞Tag Manager界面

代码管家Tag Manager的核心模块:

  • 代码:控制数据的发送,任一代码至少包含一个规则
  • 规则:控制触发条件
  • 宏:就是变量,被代码和规则引用

 

优点:

  • 与自身产品无缝链接
  • 没有被屏蔽的风险

 

缺点:

  • 非免费的
  • 第三方插件少,只有三款
  • 功能还有提升空间

创略Prism

创略Prism是创略科技开发的一款TMS。

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创略Prism界面

 

 创略Prism的核心模块:

  • 数据层:数据层有变量、被代码和触发器引用
  • 代码:控制数据发送,任一代码至少包含一个触发器
  • 触发器:控制触发条件

 

优点:

  • 与自身产品无缝链接
  • 没有被屏蔽的风险

 

缺点:

  • 非免费的
  • 功能还有提升空间
  • 内部使用阶段

华为Dynamic Tag Manager

华为在2020年初也推出了TMS产品,叫华为Dynamic Tag Manager,简称为华为DTM,中文名是华为动态标签管理器。

华为DTM推出的原因是由于美国的封杀打压,所以华为需要自己造工具、造轮子,由于产品刚发布,所以还有不完善的地方:

  • 目前只针对APP的,Web暂未推出
  • 目前版本的华为DTM依赖HMS Core(APK)0.0.300及以上版本,所以只能用于华为的手机,看后面是否会开放
  • 要想使用华为DTM,先注册成为华为开发者,还需要实名认证,注册过程比较繁琐

 

华为DTM的产品界面如下:

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华为DTM界面

华为DTM的核心模块:

  • 变量管理:其实就是变量,被条件和代码引用
  • 条件管理:其实就是条件,控制触发条件
  • 代码管理:控制数据发送,任一代码至少包含一个条件

 

优点:

  • 与自身产品无缝链接
  • 没有被屏蔽的风险
  • 免费的

 

缺点:

  • 依赖于HMS
  • 第三方插件少,只有10款
  • 功能还有提升空间

详见:华为Dynamic Tag Manager

Marketin Tag Manager

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Marketin

  Tag Manager代码数据管家是Marketin的一款TMS产品,由于没有使用过这款产品,所以不了解,以下介绍摘自官网:

Marketin (隶属于上海弋关网络科技有限公司) 创立于2014年,是中国营销自动化领域领先的技术公司,为企业提供企业级数字营销操作系统,包括程序化广告交易管理优化系统(Trading Desk)等产品。Marketin在中国第一个提供通过双向API实时一站式深度整合统一管理DSP、DMP、动态创意优化、品牌安全和CRM等多种数字营销平台,实现跨平台自动优化。包括Intel和Omnicom Media Group在内的众多国际和国内领先的广告代理集团与世界500强企业品牌通过Marketin系统产品来提升品牌数字营销效率和效果。

产品矩阵如下:

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Marketin Tag Manager界面

 

AdMaster Tag Manager

      AdMaster在2015年申请AdMaster Tag Manager多类商标,但未见其推出相关产品。

国内现状

目前国内的TMS使用率不高,而且使用的产品以国外的为主,如GTM、Adobe Launch和Tealium,主要以免费的GTM为主,因为是需要付费或购买相关付费产品才可以使用。

大部分人都不知道国内也有类似的产品,其实国内也有TMS产品,但目前都局限于服务自家产品或内部使用,国内的产品普遍是API不够公开,第三方标签少,没有建立起一个丰富第三方营销标签市场,目前所有的国内的TMS都没有开放API,所以,第三方公司和开发者想要开发标签也就无从下手的,都是TMS厂家自己在开发很有限的几个标签供客户使用。

行业发展

TMS的方向现在是往服务端发展,通过服务端的的方式能够绕开第三方cookie、第一方cookie的限制,Google和Adobe都已经表示会推出服务端的TMS,Google的已经推出服务端的GTM的beta版本,


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