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标签管理工具TMS行业指南(2020)

TMS GA小站 1年前 (2019-06-05) 1741次浏览 已收录 0个评论

Update:2020-07-23

什么是标签管理工具

标签管理工具也叫标签管理系统、代码管理系统、代码管理工具、全称是Tag Manager System、Tag Manager Solution 或Tag Manager Tools,简称为TMS/TMT,一般简称为TMS,后面都用TMS指代标签管理工具

TMS一款允许你在你的网站(或移动应用)上管理和部署营销跟踪代码(代码片段或跟踪像素)而不必修改任何代码的工具。TMS可以使你轻松地在Web页面布署和动态更新第三方标签,轻松完成特定事件跟踪并将数据传送给第三方分析平台,实现营销数据随需监控。

简单的可以理解为布署和管理第三方标签的工具、平台。

TMS的功能

TMS的常见功能包括:

  • 标签库、插件库或代码库
  • 标签变量映射,其实就是变量或数据元素
  • 自定义标签
  • 规则驱动的标签执行
  • 同步和异步标签支持
  • 事件追踪
  • 数据分配管理
  • 数据层
  • 错误检查
  • 多账户支持
  • 可配置的数据隐私策略
  • 基于角色的用户权限
  • 用户级审核跟踪
  • 版本历史
  • 简单的回滚功能

不同产品表述可能会不一样。

TMS出现的原因

TMS出现是源于广告技术的快速发展,特别是程序化广告,国外的程序化广告是在2005年出现,随着程序化广告的发展,需要在网站上布网站分析,转化代码,广告投放,再营销,营销自动化和会员营销工的标签越来越多,为了简化和提升布署的效率,所以出现了TMS。

TMS的发展简史

TMS出现时间在2005年后,刚开始没有广泛使用,因为初期标签不多,但随着广告技术的发展,一个网站需要管理的标签越来越多,TMS的好处明显,不少公司纷纷在这一时期成立涉足这一领域,提供付费的TMS服务,比如TagMan在2007年成立, Tealium在2008年成立,Ensigthen在2009年成立, Commanders Act在2010年成立,OpenTag成立于2011年。

随后巨头开始入场:Adobe在2011年推出Adobe Tag Manager;Google在2012年推出Google Tag Manager。巨头直接免费提供TMS工具,这对以付费作为盈利模式的TMS厂家无异于灾难,一些TMS倒闭推出历史舞台,一些被并购。

接着进入并购期:Adobe 在2013年从Search Discovery收购Satellite TMS改名为 Adobe Dynamic Tag Management发布;Ensigthen在2014年收购了TagMan。

进入TMS领域的公司有两种类型,一种是看到这一领域的机会,通过付费提供TMS服务,如Tealium和Ensigthen;另一种是自己本身是比较强大复杂的工具,需要通过TMS来简化用户使用成本,一般是免费提供,如GTM和Adobe Launch。

TMS的好处

使用TMS有很多的优点:

  • 易于操作:操作界面简单友好,易于操作,更好的管理和控制标签。
  • 提高网站速度 优化了多个分析和市场营销标签的加载,事实证明这可以提高页面加载速度
  • 更快的布署: 大大减少了部署时间,能快速响应市场变化。
  • 提高效率:节省大量时间用于管理分析和媒体标签。
  • 的灵活性: 快速测试和优化标签,而不受发布周期的束缚。
  • 降低成本: 最大限度地减少使用JavaScript训练的IT资源进行标签管理活动的需求。
  • 将布署代码从IT部门脱离:允许营销人员快速部署新技术,而对IT的依赖性降低,借助标签管理系统,可以更加简化营销标签的管理和部署,不需要IT专业人员的帮助和支持。
  • 控制和安全性: 通过与市场营销,分析师和IT部门合作,开发和部署标签策略,以在协议内以及功能范围内的所有系统中推荐,测试和部署标签。

TMS并不是只有优点,也有一些缺点:

如果用户或浏览器屏蔽了TMS,这意味TMS上所有的标签不能够加载,一锅熟;其次是里面有些高级功能需要开发人员的帮助,如数据层,非标准化的代码结构;最后是TMS很强大,非技术人员做的设置可能会导致网站崩溃,所以需要做好用户权限管理。

如何评估一个TMS

      市面上行的TMS那么多,怎么去评估一个TMS成不成熟,好不好?一般可以从以下几个方面去评估:

第三方标签与开放的API:TMS的一个好处就是简化第三方的部署,所以构建器完善的生态是非常有必要的,,第三方标签越多,相关产品的布署就越简单,而第三方标签的开发依赖TMS公开的API,如果TMS的API没有开放的话,那么第三方公司或开发者不可能开发出标签,所以考量一个TMS好不好,可以直接看其是否有足够多的标签可以直接使用,或看API是否都公开,资料是否完善。

权限管理与发布流程管理:TMS的作用等同于在页面上直接添加代码,如果出现bug可能会导致整站的崩溃,作为一款企业级别的产品,需要严格的权限管理和完善的发布流程管理,确保没有错误的代码被发布到线上实际环境。 

代表产品

目前市场上的TMS产品主要以国外的为主,国内也有类似的产品。

Google Tag Manager

标签管理工具TMS行业指南(2020)

Google Tag Manager是来自谷歌的一个标签管理系统,通常简称为GTM,是谷歌在2012年发布的一款代码管理工具,通过GTM可以快速创建,嵌入和更新跟踪代码,从而获得数据标准化和部署速度的好处。 

 Google跟踪代码管理器还与Google产品DoubleClick集成。最初只是Google Analytics里面一个Tag Manager功能,后面独立为单独的一个产品。由于这款工具是免费的,所有目前是市场份额最高的。

GTM的操作界面如下:

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GTM里面的核心是:

  • Tag:代码,指的是向第三方发送信息的代码,段控制数据发送
  • Trigger:触发器,控制触发条件,可以决定哪些代码能以何种方式触发
  • Variable:变量,用于接收和存储数据,被代码和触发器引用。

 

优点:

  • 免费,所以占据的大部分的市场份额
  • 跟谷歌的产品无缝集成
  • 丰富的第三方插件,超过200个
  • 功能强大

 

缺点:

  • 对国内地区的用户,有被地区运营商屏蔽的风险

Adobe Experience Platform Launch

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Adobe Launch又叫Launch by Adobe 、Adobe Experience Cloud Launch或 Adobe Experience Platform Launch,是一种Adobe新的“下一代”标签管理解决方案 。

这是Adobe花了两年时间重构后在2017年发布,在这之前,Adobe的标签管理工具是DTM,Launch是需要购买Adobe产品才可以免费使用。

Adobe Launch产品的界面如下:

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Adobe Launch的核心模块:

  • Rules:规则,控制触发和发送数据
  • Data Elements:数据元素,其实就是变量了,被规则和插件引用
  • Extensions:插件,模板配置代码

 

优点:

  • 与Adobe产品无缝链接
  • 可以本地化部署
  • 丰富的第三方插件,超过100个

 

缺点:

  • 使用有门槛,需要购买Adobe产品后才能免费使用
  • 国内资料少,Adobe的技术团队转移到印度后,国内从业人员和资源锐减
  • Adobe Launch是重构产品,目前处于频繁更新迭代状态

拓展:Adobe Tag Manager的历史

Tealium iQ Tag Management System

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Tealium公司成立于2008年,主要产品有两个:企业标签管理服务平台 Tealium iQ,和实时统一营销平台 Tealium AudienceStream,我们这里主要关注的是Tealium iQ。

Tealium iQ是圣地亚哥公司Tealium的企业网站的标签管理系统,这个工具能够帮助营销人员的标签部署,嵌入和管理的复杂性降低到更低水平。 Tealium iQ有望改善和协调依赖于数据层的跨渠道营销活动,例如提高页面性能和加载速度,缩短发布时间,实现标准化数据以及节省时间,Tealium的服务器对服务器功能能够降低访客浏览器的像素要求,从而减少页面下载时间达20%,进一步提高网站的性能,解决大量标签拖慢网站速度的担忧。

标签管理工具TMS行业指南(2020)

优点:

  • 集成大量第三模板,构建起生态
  • 提高页面性能和加载速度

 

缺点:

  • 大陆地区使用甚少
  • 需付费

Ensighten Manage

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Ensighten Manage是一种在全球范围内广泛使用的流行标签管理系统,可以提高页面加载速度,加速标签部署并促进跨平台和设备的全渠道1:1客户参与。 Ensighten提供按访问者,会话和页面进行的标签控制,并统一数据收集。

 

Qubit Opentag

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OpenTag于2011年由四名Google前员工组成的团队推出。是一种企业标签管理解决方案,可在Qubit的开放通用变量数据模型上运行。它是为营销人员设计的TMS,但可以由开发人员定制。使用此工具,用户管理非常灵活。它可以与Qubit的AB测试平台集成。它还包括超过600个标签的库。 其他关键功能包括:容器标记,CPA重复数据删除和隐私权同意。

 

Commanders Act

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Commanders Act(以前称为Tag Commander)是一家欧洲公司,提供标签管理产品,旨在通过管理界面处理网站标签以及单个SDK容器中的SDK,而无需技术专家。

Piwik PRO Tag Manager

Piwik自带的一个tag Manager,这两年才出现。它支持同步和异步标签。用户可以一键添加每个容器中的“退出”和“不跟踪”功能。这有助于使每个标签都符合隐私要求,即使是第三方标签也是如此。它具有可自定义的用户界面以及各种内置的触发器和插件。此TMS的另一个优势是,它与Piwik PRO分析工具集成在一起,使用户可以完全控制在线数据。

 

还有其他的厂家,Signal、Mezzobit、SuperTag by Datalicious、Tag Defender by HubScan、UberTags、Storm Tag Manager by DC Storm等

国内的也有类似的产品,但仅限于内部产品的使用,功能比较有效。如:

舜飞Tag Manager

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舜飞Tag Manager也叫代码管家Tag Manager或第三方代码管理工具,是舜飞科技开发一个标签管理工具,估计是国内首个TMS产品,它支持PC、移动两端运行,能够快速、灵活、安全地帮助数字营销人员管理网站上的网站分析代码、转化跟踪代码、人群收集代码等第三方功能代码。

 

舜飞科技是一家营销技术公司,主要为客户提供技术和数据驱动的营销数字化转型全流程解决方案,拥有 TD(Trading Desk)、DSP、DMP、DCO(动态创意)、DNA(网站监测)、AB Tester(网站优化)、Tag Manager(代码管家)等多项自主产品。公司业务包括:为以游戏、电商为主的广告主提供效果营销服务;为中小广告代理商提供自助式程序化效果营销解决方案;为大型品牌广告主提供营销数字化转型全流程解决方案,包括私有程序化定制(TD)、私有 DMP 搭建、场景营销定制、营销与分析平台等企业 MIn-house 营销数字化平台建设服务。

 

代码管家Tag Manager不是一个免费开放的产品,需要使用其他产品才可以使用,操作界面如下:

标签管理工具TMS行业指南(2020)

代码管家Tag Manager的核心模块:

  • 代码:控制数据的发送,任一代码至少包含一个规则
  • 规则:控制触发条件
  • 宏:就是变量,被代码和规则引用

 

优点:

  • 与自身产品无缝链接
  • 没有被屏蔽的风险

 

缺点:

  • 非免费的
  • 第三方插件少,只有三款
  • 功能还有提升空间

创略Prism

创略Prism是创略科技开发的一款TMS。

标签管理工具TMS行业指南(2020)

 

 创略Prism的核心模块:

  • 数据层:数据层有变量、被代码和触发器引用
  • 代码:控制数据发送,任一代码至少包含一个触发器
  • 触发器:控制触发条件

 

优点:

  • 与自身产品无缝链接
  • 没有被屏蔽的风险

 

缺点:

  • 非免费的
  • 功能还有提升空间
  • 内部使用阶段

华为Dynamic Tag Manager

华为在2020年初也推出了TMS产品,叫华为Dynamic Tag Manager,简称为华为DTM,中文名是华为动态标签管理器。

华为DTM推出的原因是由于美国的封杀打压,所以华为需要自己造工具、造轮子,由于产品刚发布,所以还有不完善的地方:

  • 目前只针对APP的,Web暂未推出
  • 目前版本的华为DTM依赖HMS Core(APK)0.0.300及以上版本,所以只能用于华为的手机,看后面是否会开放
  • 要想使用华为DTM,先注册成为华为开发者,还需要实名认证,注册过程比较繁琐

 

华为DTM的产品界面如下:

标签管理工具TMS行业指南(2020)

华为DTM的核心模块:

  • 变量管理:其实就是变量,被条件和代码引用
  • 条件管理:其实就是条件,控制触发条件
  • 代码管理:控制数据发送,任一代码至少包含一个条件

 

优点:

  • 与自身产品无缝链接
  • 没有被屏蔽的风险
  • 免费的

 

缺点:

  • 只支持APP
  • 依赖于HMS
  • 第三方插件少,只有10款
  • 功能还有提升空间

详见:华为Dynamic Tag Manager

Marketin Tag Manager

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  Tag Manager代码数据管家是Marketin的一款TMS产品,由于没有使用过这款产品,所以不了解,以下介绍摘自官网:

Marketin (隶属于上海弋关网络科技有限公司) 创立于2014年,是中国营销自动化领域领先的技术公司,为企业提供企业级数字营销操作系统,包括程序化广告交易管理优化系统(Trading Desk)等产品。Marketin在中国第一个提供通过双向API实时一站式深度整合统一管理DSP、DMP、动态创意优化、品牌安全和CRM等多种数字营销平台,实现跨平台自动优化。包括Intel和Omnicom Media Group在内的众多国际和国内领先的广告代理集团与世界500强企业品牌通过Marketin系统产品来提升品牌数字营销效率和效果。

产品矩阵如下:

标签管理工具TMS行业指南(2020)

 

AdMaster Tag Manager

      AdMaster在2015年申请AdMaster Tag Manager多类商标,但未见其推出相关产品。

国内现状

目前国内的TMS使用率不高,而且使用的产品以国外的为主,如GTM、Adobe Launch和Tealium,主要以免费的GTM为主,因为是需要付费或购买相关付费产品才可以使用。

大部分人都不知道国内也有类似的产品,其实国内也有TMS产品,但目前都局限于服务自家产品或内部使用,国内的产品普遍是API不够公开,第三方标签少,没有建立起一个丰富第三方营销标签市场,目前所有的国内的TMS都没有开放API,所以,第三方公司和开发者想要开发标签也就无从下手的,都是TMS厂家自己在开发很有限的几个标签供客户使用。

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