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程序化广告认识一二点

数据分析 GA小站 3年前 (2017-08-22) 2982次浏览 已收录 0个评论

伴随着流量红利的褪去,数字营销的成本不断攀升,所以需要一种能够在转化可以接受,但成本能够降低的广告方式,程序化广告就应运而生了。

程序化广告最初起源于美国,在2010还是2011年的时候传入了中国,之后犹如雨后春笋般涌现了很多程序化广告公司,火过一段时间后回头看,貌似也没能动摇原有的投放格局,但这种新的方式仍被不少广告人所津津乐道,而一个新事物的产生,不免带来了很多名词,让不少人都眼花缭乱,如DSP,PDB,DMP,RTB……

为了便于大家理解,基于我对程序化广告的认识,做出如下的结构图:

程序化广告认识一二点

广告主:广告活动的发布者,想要投放广告,一般就是你了。

AA:全称Advertising Agency ,中文名为广告代理商,比较擅长创意制作,作为广告主和DSP的桥梁,通常为4A广告,传媒公司这类。

DMP:全称Data-Management Platform,中文名为数据管理平台,是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。对应广告主而言,整合的数据可能来自的服务器日志,数据库数据。

DSP:全称Demand-Side Platform,需求方平台,需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存,因为该平台汇集了各种广告交易平台,广告网络,供应方平台,甚至媒体的库存。有了这一平台,就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。DSP广告与其他广告最大的差异就是基于人群的投放,通过汇总大量广告平台的数据,对用户打不通的标签,然后细分出目标用户人群,对不同的目标用户人群采用不同的投放策略。

DSPAN:DSP+Ad Network,扩展型 DSP, Ad Network 公司转型 DSP 的过程中,混合经营的一种形式。

竞价方式:根据出价方式的差异,程序化广告目前分类两类四种出价方式,一类是公开出价,这类只有RTB;一类是私有出价方式,包含有PDB、PB和PA。

RTB:全称Real Time Bidding ,中文名为实时竞价,是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源, 无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。

PDB:全称Programmatic Direct Buying或Premium Direct Buying,中文名为私有程序化购买,是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源,利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。这类通常就是大客户的了。

PB:全称为Preferred Deals,中文名优先交易,与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性, 广告位的展示量,不能预先保证。

PA:全称为Private Auction,中文名私有竞价,媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来,放到一个半公开的市场中进行售卖,供有实力的广告主们竞价,价高者得。

PMP:全称Private Market Place中文名为私有化交易市场,不公开竞价的交易方式。

SSP:全称Supply Side Platform,中文名供应方平台, 帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选,使其可以更好地进行自身资源的定价和管理,优化营收。

Ad Exchange:一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场。

Ad Network:介于想出售广告资源的 Web 网站、 APP资源的媒体主,通常比较小的会加入SSP。

 

上述结构图可以简单理解为: DSP就是小批发市场;DSPAN就是工厂在小批发市场的直营店;AA就是小店,需要去DSP或DSPAN那里批发;广告主就是你了,想去买东西,你可以去小店(AA)那购买,也可以去小批发市场购买(DSP/DSPAN)。而批发市场它也需要进货的,它可以去贸易公司,也从SSP购买;也可以去省城大的批发市场购买,也就是Ad Exchange;还可以跟工厂直接购买,也就是Ad Network。由于小店或小批发市场的库存几乎没有,都是价格一直在变化的,根据你买东西的出价方式,有可以分为:实时出价,谁高谁得到,这就是RTB;如果你是大客户,那么小店或小批发市场优先满足你的需求,一般采用协议价,这就是PDB了;如果你跟老板关系非常好,那么你可以优先购买,就是PB的了;如果小店或小批发市场淘来了一件比较稀缺的东西,想关照一些好朋友,就让一群朋友竞价,这就是PA了。后面三个没有在公开市场上竞价的就是PMP了。

DSP通常被认为是拥有两个优势:一个是拥有大量的人群数据,因为对接了不同的广告平台和媒体主,所以收集很多的数据;一个是算法,在用户分群和竞价上的算法,这个可以说是各程序化广告的核心了,怎样向合适的人出合适的价格,争取到展示的机会。但我却不这样看:

首先是人群数据上,从上图中可以知道DSP的数据来源主要有三个渠道:SSP,Ad Exchange和Ad Network,也就是它自身的数据是非常少的,大部分是需要从外部购买的,而现在大部分的DSP公司规模都是比较小的,在跟对方谈判的时候往往处于劣势,所以能够获取到的数据是比较有限的;另一个就是目前中国的互联网格局是绕不开BAT的,这家的数据是最大的,及时DSP接入了Ad Exchange,但BAT提供的数据是经过分析整理后的数据产品,从事数据行业的人应该知道,这个已经是二手数据了;最后一个是,用户和用户数据对每个公司都是非常重要的,没有哪个公司会舍本逐末吧。

其次是DSP公司的研发算法能力,我在2017年年初的时看了目前几家在新三板挂牌的DSP公司的年报,大部分公司是研发和销售对半的,研发人员少,甚至有公司研究生以上的屈指可数,这样的公司说算法厉害,我是持保留态度的。

最后就是看这几年的发展,如果DSP真的有效,那么广告主一定蜂拥而至,纵观最近两年,程序化广告在艰难中前行,所以市场都还没认可,作为小广告主的你就没必要去踩雷了,而且目前DSP公司提供的结算方式是不利于广告主的。

不要提及程序化广告在国外发展如何迅猛,你一定知道沃尔玛这家公司,非常了不起的一家公司,市值处于全球前十,国内有这样的商超公司吗?国内整体生态的不同,不一定能够孕育出跟外国一样的公司,但却会产生适合本土的一些企业,如阿里巴巴,国际上没有类似淘宝的交易模式,但淘宝在国内是非常成功的,目前的程序化广告还不适应中国,或许几年后又有一种新的形式出现也不见得,比如这几年的信息流广告就发展迅猛。

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