伴随着流量红利的褪去，数字营销的成本不断攀升，所以需要一种能够在转化可以接受，但成本能够降低的广告方式，程序化广告就应运而生了。
程序化广告最初起源于美国，在2010还是2011年的时候传入了中国，之后犹如雨后春笋般涌现了很多程序化广告公司，火过一段时间后回头看，貌似也没能动摇原有的投放格局，但这种新的方式仍被不少广告人所津津乐道，而一个新事物的产生，不免带来了很多名词，让不少人都眼花缭乱，如DSP，PDB，DMP，RTB……
为了便于大家理解，基于我对程序化广告的认识，做出如下的结构图：
广告主：广告活动的发布者，想要投放广告，一般就是你了。
AA：全称Advertising Agency ，中文名为广告代理商，比较擅长创意制作，作为广告主和DSP的桥梁，通常为4A广告，传媒公司这类。
DMP：全称Data-Management Platform，中文名为数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。对应广告主而言，整合的数据可能来自的服务器日志，数据库数据。
DSP：全称Demand-Side Platform，需求方平台，需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台，广告网络，供应方平台，甚至媒体的库存。有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。DSP广告与其他广告最大的差异就是基于人群的投放，通过汇总大量广告平台的数据，对用户打不通的标签，然后细分出目标用户人群，对不同的目标用户人群采用不同的投放策略。
DSPAN：DSP+Ad Network，扩展型 DSP， Ad Network 公司转型 DSP 的过程中，混合经营的一种形式。
竞价方式：根据出价方式的差异，程序化广告目前分类两类四种出价方式，一类是公开出价，这类只有RTB；一类是私有出价方式，包含有PDB、PB和PA。
RTB：全称Real Time Bidding ，中文名为实时竞价，是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源， 无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。
PDB：全称Programmatic Direct Buying或Premium Direct Buying，中文名为私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。这类通常就是大客户的了。
PB：全称为Preferred Deals，中文名优先交易，与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性， 广告位的展示量，不能预先保证。
PA：全称为Private Auction，中文名私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。
PMP：全称Private Market Place中文名为私有化交易市场，不公开竞价的交易方式。
SSP：全称Supply Side Platform，中文名供应方平台， 帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。
Ad Exchange：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场。
Ad Network：介于想出售广告资源的 Web 网站、 APP资源的媒体主，通常比较小的会加入SSP。
上述结构图可以简单理解为： DSP就是小批发市场；DSPAN就是工厂在小批发市场的直营店；AA就是小店，需要去DSP或DSPAN那里批发；广告主就是你了，想去买东西，你可以去小店（AA）那购买，也可以去小批发市场购买（DSP/DSPAN）。而批发市场它也需要进货的，它可以去贸易公司，也从SSP购买；也可以去省城大的批发市场购买，也就是Ad Exchange；还可以跟工厂直接购买，也就是Ad Network。由于小店或小批发市场的库存几乎没有，都是价格一直在变化的，根据你买东西的出价方式，有可以分为：实时出价，谁高谁得到，这就是RTB；如果你是大客户，那么小店或小批发市场优先满足你的需求，一般采用协议价，这就是PDB了；如果你跟老板关系非常好，那么你可以优先购买，就是PB的了；如果小店或小批发市场淘来了一件比较稀缺的东西，想关照一些好朋友，就让一群朋友竞价，这就是PA了。后面三个没有在公开市场上竞价的就是PMP了。
DSP通常被认为是拥有两个优势：一个是拥有大量的人群数据，因为对接了不同的广告平台和媒体主，所以收集很多的数据；一个是算法，在用户分群和竞价上的算法，这个可以说是各程序化广告的核心了，怎样向合适的人出合适的价格，争取到展示的机会。但我却不这样看：
首先是人群数据上，从上图中可以知道DSP的数据来源主要有三个渠道：SSP，Ad Exchange和Ad Network，也就是它自身的数据是非常少的，大部分是需要从外部购买的，而现在大部分的DSP公司规模都是比较小的，在跟对方谈判的时候往往处于劣势，所以能够获取到的数据是比较有限的；另一个就是目前中国的互联网格局是绕不开BAT的，这家的数据是最大的，及时DSP接入了Ad Exchange，但BAT提供的数据是经过分析整理后的数据产品，从事数据行业的人应该知道，这个已经是二手数据了；最后一个是，用户和用户数据对每个公司都是非常重要的，没有哪个公司会舍本逐末吧。
其次是DSP公司的研发算法能力，我在2017年年初的时看了目前几家在新三板挂牌的DSP公司的年报，大部分公司是研发和销售对半的，研发人员少，甚至有公司研究生以上的屈指可数，这样的公司说算法厉害，我是持保留态度的。
最后就是看这几年的发展，如果DSP真的有效，那么广告主一定蜂拥而至，纵观最近两年，程序化广告在艰难中前行，所以市场都还没认可，作为小广告主的你就没必要去踩雷了，而且目前DSP公司提供的结算方式是不利于广告主的。
不要提及程序化广告在国外发展如何迅猛，你一定知道沃尔玛这家公司，非常了不起的一家公司，市值处于全球前十，国内有这样的商超公司吗？国内整体生态的不同，不一定能够孕育出跟外国一样的公司，但却会产生适合本土的一些企业，如阿里巴巴，国际上没有类似淘宝的交易模式，但淘宝在国内是非常成功的，目前的程序化广告还不适应中国，或许几年后又有一种新的形式出现也不见得，比如这几年的信息流广告就发展迅猛。
