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互联网广告交易模式变迁

RTB GA小站 4个月前 (03-23) 364次浏览 已收录 0个评论

自互联网出现开始,人们就不断对探索着如何进行商业变现,自1997年,经历了20多年的发展,互联网广告已成为整个广告市场重要的一部分,从最开始的文字超链广告到后面的 Display Banner、关键字竞价,程序化广告,虽然现在的在线广告大部分都是通过在技术手段管理,但在线广告缘起于模仿传统广告的销售和拍卖,如杂志和户外广告仍然会采用这种交易类型。

下面主要通过互联网广告程序化购买发展历程来梳理互联网广告交易模式,根据特点将其分成四个部分:传统售卖模式,Agency模式,广告联盟阶段、广告交易平台阶段。随着技术的发展和运营的进步,历经Ad Network(ADN,广告联盟)、Ad Exchange(ADX,广告交易平台)、DSP(需求方平台),TD等多重升级,互联网广告走向了精准营销时代。

传统销售模式

1994年10月,第一个商业化横幅广告被HotWired卖给AT&T,由此开始大量的售卖现代意义上的数字广告展示位,这一时期的交易模式模仿传统广告的销售和拍卖,比如要售卖下一年的广告位,那么今年编排一张报价表(也叫“刊例”):互联网广告交易模式变迁

然后广告公司的市场销售人员和Agency就会去寻找媒介渠道或有意向的广告主销售进行价格谈判、排期、签约、投放,这种也叫合约广告;对于热门的位置会采用拍卖的形式, 在线广告早期也是采用这种形式的。

在2000前后,中国很多网站的广告销售方式仍然是由销售人员拿着一份打印出来的“刊例”,直接向广告主介绍,购买广告位的方式,也通常是一家广告主承包一个广告位一段时间,广告收费是按照广告位和放置时长计算,网站几乎不向广告主反馈投放的效果,在线广告在这个阶段完全是照搬传统广告的模式来经营。即使时至今日,这种方式仍然在使用。

互联网广告交易模式变迁

不要看刊例上面的价格那么高,都是会有折扣率的,可能低至两三折,甚至更低,越早签订合约,合约金额越大,折扣率越低,折扣率可能受广告市场竞争因素和季节性广 告投放需求的影响,有一定幅度的变动。

媒体主需要自己接洽多家广告主,管理广告主的排期,而广告主则需要去找多家媒体谈判,管理投放预算,这一时期的交易模式是这样:

互联网广告交易模式变迁

毫无疑问,这种方式很原始,有很大的弊端:

首先是效率低,从接触到完成广告销售的整个周期非常长,双方的工作量也非常大;

其次媒体虽然有反馈数据,但只是一家之言,数据可能被夸大而广告主无从考证;

最后,这种形式预售性质的,并不能将广告位全部卖出去,往往只能售卖了百分之几十的,也就是剩下的广告资源很可能会浪费掉了,而广告资源的时效性是不可逆的;

为了提升交易的效率,出现了服务于广告主的广告代理公司和服务于媒体主的Ad-Network

广告媒介阶段:Agency模式

随着技术的升级与妥协,广告管理部分转移到线上实现,媒体主也向广告主提供了数据反馈,热门广告位实现轮播机制,出现广告代理公司。

广告媒介代理制度的出现可以说是完善广告行业的一重要条件,它可以使得广告这一行业效率更高,分工更加明确,这一时期的交易模式如下:

互联网广告交易模式变迁时至今日,广告公司在广告投放过程中扮演着重要的作用,这个行业也出现了行业协会——4A。

广告联盟阶段:AdNetwork模式

Ad Network,在线广告联盟,国内叫流量平台,Ad Network通过制定好的标准与方法联合一系列中小流量主,代表这些流量主直接与广告主进行谈判,确定双方都可以接受的价格,通常是Ad Network会通过CPT向中小媒体主包段流量,通过CPM或CPC向广告主出售流量,解决了中小流量主与广告主对接的问题,也形成了互联网广告中介模式。

AdNetwork模式出现的原因是:

中小媒体主的变现需求,互联网广告主除了大型网站等头部流量之外, 还存在大量流量不大但质量不错的中小网站,这些小而美的流量叠加起来形成了巨大长尾流量市场。大型网站可以通过自主组建市场部或通过代理公司去实现广告位的售卖,而让广告主与这些数量庞大的中小流量主分别进行谈判在实际上是不现实的,中小流量主没能力去组建,但它们有强烈的变现需求,而且中小流量主的为数众多;

大型媒体主长尾广告位的变现需求,通过传统形式,只能卖出百分之几十的广告展示,但还是剩下一些广告资源浪费了,优质的广告位很多人争取,但是劣质的,没那么好的广告位无人问津,那时候通常会采用早预定给折扣,捆绑销售等,但是广告位还是售卖不充分,所以媒体主一直对这部分广告位都有强烈的变现需求;

因此Ad Network(广告联盟)应运而生,这一时期的交易模式如下:

目前Ad Network主要由互联网巨头发起,代表有百度联盟、淘宝联盟、腾讯优量联盟、字节跳动穿山甲等,而互联网巨头根据自身特点往往对应流量主侧重点有所不同,如百度主要侧重于网页类,而字节跳动则主要侧重于视频类APP和 浏览器APP等。

第一种Ad Network,即代理型Ad Network,Double Click最早在1995年建立的Double Click Network是此类的“原型”。而在中国,1998年好耶用自己开发的网络广告管理系统换回了大量的网站闲置广告位,并借此为广告主提供指定网站的广告投放服务,建立了中国第一个Ad Network。

从商业模式的发展进程上来看,2000年之前的Ad Network,和传统广告媒介代理一样:低价包下,再高价卖出去。进入到21世纪,精准营销的需求越来越迫切,在定向技术方面,实现时间定向、频次定向内容定向、重定向、宽带接入方式定向、创意定向、地域定向和场景定向。

广告交易平台模式:RTB公开竞价

随着Ad-Network的发展,Ad-Network之间的不均衡也逐渐凸显出来:

当整个市场上只有一家Ad Network的时候:

互联网广告交易模式变迁

交易没问题。

只有两家Ad Network的时候:

互联网广告交易模式变迁

Ad Network1和Ad Network2 进行对话的原因是每个Ad Network都不能保证自己的供给和需求能达到完美的平衡状态,比如Ad Network1可能有某一类客户,却没有符合这类客户的媒体需求,Ad Network2的正好Ad-Network1客户的需求,在这样的情形下,为了实现供需平衡,避免广告资源浪费,所以需要打通不同Ad-Network之间的资源的打通和互换,才能实现共赢。

当有三个Ad Network的时候:

互联网广告交易模式变迁

如果是300加Ad Network呢?复杂的程度就呈现几何级的递增。这种模式下的弊端就凸显了,主要表现为两个方面:

  • 第一个是定价问题。市场上存在大量的Ad Network,而每个Ad Network拥有的流量主资源和广告主资源均是不同的,这就导致了广告市场被割裂成了多个小市场,每个小市场形成自己的价格体系,而Ad Network也会根据自身的情况,将手中流量转卖给第三方Ad Network,形成了中介套中介的情况,会造成很大的延时,每个环节都需要付费,流量的成本会大幅增加,同时不同Ad Network良莠不齐,这导致整个价格体系相对混乱
  • 第二个是精准投放问题,由于通过Ad Network售卖的流量主要以长尾流量居多,同时售卖的流量相对“模糊”,导致广告投放并不是能够精准地匹配到目标用户,而且投放过程中,数据反馈往往不够及时、黑盒操作、无法积累数据资产。

为了解决第一个价格体系混乱的问题,在这样的需求下,Ad Exchange就应运而生了,Ad Exchange能够出现背面原因是竞价在搜索类广告的商业化成功和大规模应用,展示类广告尝试引进竞价技术。Ad Exchange相当于一个拍卖市场,联合了流量需求方与流量供给方,由流量供给方展示自己的广告位,流量需求方根据自身的情况需求进行购买,每个广告主都来交易市场交易,不会出现经过特别多层Network的情况,这样虽然需要给ADX付费,但是效率和成本上大幅提高了。

而对于第二个广告精准度问题,DSP(Demand Side Platform,需求方平台)也因此顺势诞生。它的核心内容便是从过去仅选择广告位,转变为选择广告位背后的目标受众,提高广告投放精准度。除此之外,DSP平台还依靠技术和算法帮助广告主实时决策,动态进行广告位竞价,保证最合理的竞价方式,实现“程序化购买”。

在流量主方面,则诞生了与DSP相对应的SSP(Supply Side Platform,,供应方平台),它的作用与DSP相似,主要是提高流量主的广告位的曝光率、填充率与价格。而随着Ad Exchange平台的发展,SSP平台和Ad Exchange的作用和定位趋于一致,因此两者开始融为一体。从结果来看的话,最终Ad Exchange/SSP平台还是由互联网巨头担任,如BAT、360、字节跳动等。

DMP

而在分析的过程中,DSP对受众数据存在不够全面、准确的情况,因此一个专为全面整合各方数据DMP(Data Management Platform,数据管理平台)也因此成立,其主要通过cookie或设备ID对用户进行标记,通过跨域追踪的方式全方位分析用户的行为,以人群的属性为主要标签对人群进行细分。

早期的DMP主要由Ad Exchange提供,用于服务于广告主,典型的有百度DMP、阿里的达摩盘等。后来出于对于利益等因素的考量,有部分广告技术公司和监测机构也开始提供DMP,都是“混业经营”,承担多个角色,就成现在业内状态。如秒针系统和Ad Master等。

同时,除了上述“公域数据”,企业也开始注重流量精细化运营,开始注重“私域数据”,建设自身的DMP。

TD

随着DSP平台与DMP平台的增多,一个对接多个DSP平台的TD(Trading Desk,广告代理平台)也出现了,其主要是打造一站式智能程序化广告管理优化系统,帮助广告主同时对接多个DSP平台,在一个平台中找到并使用适合的媒体、数据和工具组合营销活动。在投放过程中由于整合了多渠道, 其能够在多平台投放中快速寻求投放最优解和预算分配机制,并且在数据汇总的时候能够实现全局数据报告,多渠道多账户的数据累积,解决数据和资源分散问题,从而形成真正意义上的全渠道优化策略。

随着发展,程序化广告整个生态变得越来越复杂,现在的交易模式是这样:

互联网广告交易模式变迁

总结

互联网广告交易模式变迁

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