更新时间：2025年1月5号
今天的在线广告，已经从一个网页上的横幅，发展成由广告主、媒体、广告交易平台、数据平台和浏览器隐私规则共同构成的复杂系统。
但它的起点并不复杂：一封群发邮件、一个可点击链接，以及一个468×60像素的横幅广告。
本文按关键技术和商业模式的变化，梳理互联网在线广告的发展历程。需要说明的是，早期互联网广告的“第一个”常存在不同定义：有人按首次商业投放计算，有人按首次可点击、首次大规模销售或首次采用某种技术计算。因此，本文更关注具有行业影响力的里程碑，而不是对所有“首次”作绝对判断。
1978年：第一封大规模商业营销邮件
1978 年，Digital Equipment Corporation（DEC）的市场经理 Gary Thuerk 通过 ARPANET 向数百名收件人发送了一封推广 DECsystem-20 的邮件。
这通常被认为是第一封大规模商业营销邮件，也让电子邮件成为最早的数字营销渠道之一。
当时还没有今天意义上的网站、搜索引擎或广告交易平台，但“通过网络直接触达潜在客户”的基本逻辑已经出现。
1980年代至1993年：在线服务与可点击广告出现
互联网普及前，Prodigy、CompuServe、AOL 等在线服务已经开始探索商业内容和赞助信息。它们更像封闭的在线服务，而不是开放Web。
1984年，在线广告先驱Prodigy开始在用户屏幕下方显示一条不可点击文本广告，这种早期形式的在线广告主要是静态的，非互动性的。
1993 年，Global Network Navigator（GNN）开始销售可点击的超文本广告链接。它不像后来常见的图片横幅，更接近带有商业目的的赞助链接。
这一阶段的变化很重要：广告不再只是“展示给你看”，而开始可以把用户带到广告主页面。这为后来的点击、转化、归因和效果广告奠定了基础。
1994年：横幅广告成为现代展示广告的起点
1994年10月，HotWired上线后向AT&T销售了一则468×60像素的横幅广告。广告文案是：
用户点击后会进入 AT&T 的 “You Will” 营销页面。
这通常被视为现代 Banner Advertising（横幅广告）的标志性事件。该广告以合约方式购买固定展示位置，属于早期的直接媒体购买，而不是今天的实时竞价。
据当时广泛流传的数据，这则广告的点击率超过 40%。这个数字不能直接与今天的 CTR 对比：当时用户对网页广告尚不熟悉，网页内容和广告位数量也远少于现在。
1995—1999年：计费、广告网络与搜索广告的雏形
横幅广告出现后，行业开始解决三个问题：
- 广告如何计费？
- 广告如何大规模投放到多个网站？
- 广告如何与用户正在寻找的内容相关？
CPM 成为展示广告的重要计费方式
1995年，网景公司推出CPM（Cost Per Mille）表示每千次展示成本，至今仍是展示广告、品牌广告和视频广告中的常见结算方式
它适合按曝光购买广告位，但不能直接证明广告带来了点击、线索或订单。因此，后续行业逐渐发展出 CPC、CPA、oCPM 等更多效果导向的计费和优化方式。
DoubleClick 与广告投放技术
DoubleClick 成立于1996年，随后通过广告投放服务器和 DART 系统帮助广告主、代理商和媒体统一管理广告投放、频次、素材与效果衡量。
它的重要意义不在于“展示广告更多了”，而在于广告开始可以被技术化管理：
广告位、素材、曝光、点击和转化，开始被放进同一套投放与衡量系统。
弹窗广告带来流量，也带来反感
1997年，弹出式广告（Pop-up Ad）开始流行；
2000年前后又出现了 Pop-under Ad，即新窗口隐藏在当前页面后方。
弹窗确实能获得高曝光，但也严重打断用户体验。浏览器的拦截功能、广告拦截软件，以及后来的更严格隐私规则，都与这一阶段的过度打扰有关。
搜索关键词广告开始商业化
1998年，GoTo.com推出按关键词竞价的搜索广告模式。广告主可以为某个搜索词出价，广告展示在搜索结果附近，并通常按点击付费。
这改变了广告的逻辑：
- 展示广告主要根据媒体页面购买流量；
- 搜索广告则尝试捕捉用户已经表达出来的需求。
例如，用户搜索“保险报价”时看到保险广告，与浏览新闻时看到保险横幅广告，购买意图完全不同。
2000—2004年：搜索广告与效果广告崛起
2000年，Google 推出 AdWords。早期的 AdWords 主要以按展示购买的文字广告为主；
2002年后，Google 引入以点击付费和质量因素为核心的竞价机制，搜索广告进入快速发展阶段。Google 的搜索广告模式并不只是“谁出价高谁排前面”。广告排序逐渐同时考虑出价、预估点击率、广告相关性和着陆页体验，这也成为后来质量得分等机制的基础。
2003年，Google 推出 AdSense，让网站发布者可以在页面上展示与内容相关的广告并获得分成。
这使大量中小网站拥有了更低门槛的变现方式，也推动了广告网络的发展：
广告主不必逐个联系网站购买广告位，发布者也不必逐个寻找广告主。
同一时期，富媒体广告、视频广告和更大的门户广告位开始出现。广告创意不再局限于静态图片，而是逐渐加入动画、互动和视频元素。
2005—2013 年：广告技术平台与程序化广告形成
2000 年代中后期，在线广告的重点从“把广告放到网页上”转向“用数据和自动化决定买什么流量”。
- 2005年，第一个Ad Exchange诞生。
- 2006年，Jason Knapp 提出Real Time Bidding（RTB），实时竞价。
- 2006年，Facebook推出信息流广告，2012年在大力发展，随后股价一路高升，目前Facebook有超过8成的营收来自移动端的信息流广告。
- 2007年，谷歌发布Adsense，收购DoubleClick
- 2007年：BlueKai（后来被甲骨文收购）通常被认为是推出了第一个商业化的DMP，帮助广告商和出版商集成、管理和激活数据。
- 2008年，Youtube推迟视屏贴片广告，就是你看视屏前的那一段广告，被国内视频网站发挥得玲离尽致，你看一段几分钟的视频，先看90秒的广告。
- 2009年，谷歌在Youtbe上推出基于兴趣的广告。
- 2009年，第一个成熟的DSP DataXu诞生。
- 2011年6月，Google推出Ad Exchange，次年在中国推出。
- 2012年，国内首家Ad Exchange 阿里的Tanx和DSP悠易出现。
- 2013年，David Raab首次提出CDP，之后，许多公司开始开发并推出各自的CDP解决方案，市场在2016年左右开始显著增长。
2017年以后：隐私规则重塑广告技术
程序化广告的发展很大程度依赖跨站识别、Cookie 和移动广告标识符。但从2017年开始，浏览器、操作系统和监管机构陆续改变了这一基础条件。
Safari ITP 与 Firefox ETP
2017 年，Apple 在 Safari 中推出 Intelligent Tracking Prevention（ITP），逐步限制跨站跟踪能力，并对可用于长期识别用户的存储方式施加限制。
Firefox 的 Enhanced Tracking Protection（ETP）也逐渐加强对已知跟踪器和第三方 Cookie 的限制，并在 2019 年开始默认启用标准保护。
这意味着：即使网站的广告代码没有改动，跨站归因、再营销和第三方受众数据也可能因浏览器环境而出现缺失或变化。
GDPR、PIPL 与同意管理
2018 年 5 月，GDPR 正式开始执行。它要求企业在处理个人数据时具备相应的合法基础，并对透明度、用户权利和数据处理责任提出了更高要求。
2021 年，中国《个人信息保护法》实施，也使个人信息处理、告知同意、最小必要和跨境传输等问题成为数字营销实施的重要前提。
因此，CMP、Consent Mode、TCF、隐私政策和第三方 SDK 审核，不再只是法务部门的工作，也直接影响分析和广告数据是否能够正常收集与使用。
ATT 改变移动广告归因
2021 年，Apple 在 iOS 14.5 中开始执行 App Tracking Transparency（ATT）框架。
当 App 希望跨 App 或跨网站跟踪用户、访问用于广告跟踪的标识符时，通常需要先获得用户授权。拒绝授权并不代表 App 无法做任何分析，但会限制跨应用广告归因和部分受众能力。
移动广告由此更依赖聚合归因、建模数据、SKAdNetwork 及第一方数据。
Chrome 第三方 Cookie：计划改变了，不是已经完全废弃
Google 曾在 2020 年宣布，计划在 Chrome 中逐步淘汰第三方 Cookie。该计划多次延期；Chrome 在 2024 年初仅对约 1% 用户开始限制第三方 Cookie，以测试 Tracking Protection。
但到 2024 年 7 月，Google 改变了全面淘汰第三方 Cookie 的原计划；2025 年又确认不会推出新的独立 Cookie 选择弹窗。到目前为止，Chrome 仍通过现有浏览器设置让用户管理第三方 Cookie。
所以，“第三方 Cookie 已被 Chrome 完全废弃”并不准确。
不过，行业方向并没有回到过去。Safari、Firefox、移动系统隐私政策、用户授权要求和地区法规，仍在持续降低跨站追踪的稳定性。广告主不应继续把第三方 Cookie 当作唯一的数据基础。
现在的在线广告：从买流量走向数据治理
今天的在线广告仍包含展示广告、搜索广告、视频广告、信息流广告和程序化广告，但决策重点已经改变。
过去常问的是：
我能买到多少曝光、点击和流量？
现在还必须回答：
- 这些数据是否在用户同意的前提下收集？
- 客户端、服务端、CRM 和广告平台的数据口径是否一致？
- 哪些转化是平台归因，哪些是网站实际记录？
- 哪些用户数据可以用于分析，哪些可以用于广告激活？
- 当浏览器或平台数据不完整时，应该如何解释结果？
服务端埋点、Server-side GTM、Conversion API、数据仓库和 CDP 可以帮助企业更好地控制数据流和补充业务事实，但它们不能绕过用户同意、平台政策或隐私法律。
