流量渠道标记与追踪(UTM)

Google Analytics 黄业忠 3个月前 (07-29) 1052次浏览 已收录 0个评论

更新时间:2020-7-29

流量渠道标记与追踪(UTM)

在做营销推广的时候,需要知道流量是从哪个渠道来的,这就需要对流量渠道做标记、做跟踪,做法有两种:

  • 一种是通过Referral,Referral是浏览器传递的上一级页面的来源,由于Chrome里引荐来源政策调整,往往只能获得到主域,所以这种方式的效果大幅降低
  • 一种是推广的链接上添加标记,叫Link tag,链接标记

目前主要是用链接标记的方式。

链接标记的作用就是在着陆页的URL上面添加一些广告系列参数用于标记广告信息,用户访问这个链接的时候,带有特定参数的信息就会发送到第三方分析工具,而这些参数的内部流量识别的优先级是比较高,能够被识别出来,你就可以在报告里面看到各个渠道数据。

这种方式更为通俗的叫是UTM,已经成为行业标准,基本市面上所有的分析工具是采用UTM的结构或会兼容UTM的。

UTM

最常用的链接标记就是UTMUTM的全称有多种理解:

Urchin是就是Google Analytics的前身,有兴趣的可以看Google Analytics的发展历史现在UTM成为行业术语,可以说UTM就是流量跟踪、流量标记的代名词,如百度统计、神策、GrowiongIO、诸葛IO都支持或兼容UTM

UTM一共有5个参数,3个必填参数、2个可选参数,详细的如下:

字段

类型

解析

utm_source

广告系列来源

必填参数

标记来源,如从哪个网站来的,比如从www.ichdata.com网站过去的流量可以标记为ichdata

utm_medium

广告系列媒介

必填参数

表示媒介类型,如通过什么方式来的,如social、email、diaplay等,需要注意!需要注意!!需要注意!!!重要的事情说三遍,utm_medium是有系统预设定的字段的,你不能随便用的,一定要用预设定字符

utm_campaign

广告系列名称

必填参数

表示广告系列,就是广告活动的名字,比如我这个是夏季活动,可以这样utm_medium=summer-sale。如果这个没填,那么Google Analytics中的Campaign的报告为空

utm_term

广告系类字词

可选参数

一般用于标记付费搜索关键字,如用UTM去跟踪百度SEM的关键字

utm_content

广告系列内容

可选参数

用于标记不同的广告内容或创意,区分不同的类型广告的效果

medium系统预设定字段

渠道

说明

直接

“来源”完全匹配“直接”并且“媒介”完全匹配“(not set)”

“媒介”完全匹配“(none)”

自然搜索

“媒介”完全匹配“organic”

社交

“社交来源引荐”完全匹配“是”

“媒介”匹配正则表达式 ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$

电子邮件

“媒介”完全匹配“email”

关联企业

“媒介”完全匹配“affiliate”

引荐

“媒介”完全匹配“referral”

付费搜索

“媒介”匹配正则表达式 ^(cpc|ppc|paidsearch)$
并且
“广告投放网络”不完全匹配“内容”

其他广告

“媒介”匹配“regex ^(cpv|cpa|cpp|content-text)$”

展示

“媒介”匹配正则表达式 ^(display|cpm|banner)$

“广告投放网络”完全匹配“内容”
(不可用)或(其他)

会话与任何渠道描述都不匹配。

如果是SEM付费的,可以是utm_medium=cpc或utm_medium=ppc或utm_medium=paidsearch。

medium是大小写是敏感的,Email和email代表两个不同的渠道。

如果没有按照上表中与设定的字符,那么Google Analytics中渠道划分(就是渠道报告),该流量就不能准确划分到对应的渠道,会出现一个Others的渠道,如果你的报告中有出现Others的渠道,就表示Medium使用错误的。

其实Medium使用错误导致渠道划分不对其实是可以通过渠道设置去修改的,在数据视图设置下去修改渠道设置。

UTM的使用方法是,URL里没有‘?’的时候需要先添加‘?’再添加UTM参数,如果URL已经有?出现了,那就用‘#’,然后再添加UTM参数,我们来看示例:

示例1:

如果着陆页URL上没有问号,如:https://www.ichdata.com/index.html

那么先添加‘?’再添加UTM参数:https://www.ichdata.com/index.html?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer-sale

示例2:

如果着陆页URL上有问号:https://www.ichdata.com/index.html?SSID=11

那么先添加&,再添加UTM参数:https://www.ichdata.com/index.html?SSID=11&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer-sale

对于少量的链接,有两种添加方式:

大量链接的话,可以通过Excel工具,可以关注“GA小站”公众号然后发送”书”获取Excel工具,包含两个,一个是Excel批量工具,一个是中文转码的工具:

流量渠道标记与追踪(UTM)

在使用UTM的时候有几个注意点:

  • UTM的参数是大小写敏感的,大小写不同,划分是不同的。
  • 添加UTM参数的时候,URL里没有‘?’的时候需要先添加‘?’在添加UTM参数,如果URL已经有?出现了,那就用‘&’,然后再添加UTM参数
  • 不要在URL中使用#字符,避免被截断
  • 为了标记准确,utm_source、utm_medium、utm_campaign是3个必不可少的参数
  • 渠道分组是对medium是有预定义的,一定使用预定义的字段
  • UTM上有中文的话需要转码才可以使用,否则会乱码

Campaign ID

当然也有些产品不使用UTM参数,如Adobe Analytics使用的Campaign ID,简称cid,其实作用跟UTM是一样的。

cid的示例:https://www.ichdata.com/?cid=twitter:banner:adobe:holiday-special:bluebutton:barry:2021_12:bb:cc

里面的维度可以映射到eVar或用转化分类实现拆分。有兴趣可以看Adobe Analytics中如何使用UTM参数

SPM

类似的逻辑应用,如SPM,SPM的全称Super Position Model,超级位置模型,

这种方式通常用于电商或视频网站,通过在URL上添加来源参数区分页面的来源,实现流量的跟踪和站内归因。

如SPM格式为 spm=spmA.spmB.spmC.spmD.spmE,如 spm=1.1000000.22.2.4, spmA是1表示web平台, spmB 是1000表示是首页,spmC区域44表示推荐列表,spmD表示活动id为2,spmE位置4表示是推荐列表下第4个商品。

里面的参数可以根据自己内部需要去定义的,下面是一个淘宝的跟踪点击到宝贝详情页的引导成交效果数据的SPM示例(这个例子来源于淘宝文档):

http://detail.tmall.com/item.htm?id=3716461318&&spm=2014.123456789.1.2

其中spm=2014.123456789.1.2 便是下文所说的SPM编码

SPM编码:用来跟踪页面模块位置的编码,标准spm编码由4段组成,采用a.b.c.d的格式(建议全部使用数字),其中,

  • a代表站点类型,对于xTao合作伙伴(外站),a为固定值,a=2014
  • b代表外站ID(即外站所使用的TOP appkey),比如您的站点使用的TOP appkey=123456789,则b=123456789
  • c代表b站点上的频道ID,比如是外站某个团购频道,某个逛街频道,某个试用频道 等
  • d代表c频道上的页面ID,比如是某个团购详情页,某个宝贝详情页,某个试用详情页 等

完整的SPM四位编码能标识出某网站中某一个频道的某一个具体页面。

淘宝的这个例子是实现外部流量的跟踪,其实SPM可以通过上面的参数实现外部流量和内部的活动标记与区分。


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转载请注明标题:流量渠道标记与追踪(UTM)
链接:https://www.ichdata.com/traffic-channel-marker-utm.html

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