更新时间：2025年10月30号
在做营销推广时，一个最基础、但也最容易被低估的问题是：流量到底是从哪里来的？
只有明确流量来源、媒介和广告活动，后续的渠道分析、ROI评估、归因分析 才有意义。
从技术实现角度来看，流量来源识别主要有两种方式。
两种主流的流量来源识别方式
Referral（引荐来源）
Referral 指的是 浏览器在请求中自动携带的上一级页面来源，也就是常说的「引荐流量」。
但需要注意的是：受浏览器隐私策略影响（Safari、Firefox、Chrome 逐步收紧），目前多数情况下，只能获取到主域，路径、参数往往被裁剪或完全丢失；在App→Web、Web→ App场景下，Referral甚至可能完全不可用
所以，Referral适合“自然流量识别”，但不适合营销投放的精细化分析。
Link Tag（链接标记） 主流方式
第二种方式是在推广链接本身添加标记参数，通过URL将广告信息主动传递给分析系统。
这种方式的特点是：不依赖浏览器自动传递；参数由广告主完全掌控；在分析工具中优先级高于Referral
即使在隐私环境不断收紧的情况下，链接标记依然是当前最稳定、最通用的方案。
但截至目前：UTM仍然是行业事实标准。
UTM：行业通用的链接标记规范
UTM的全称是Urchin Tracking Module，Urchin是就是Google Analytics的前身，有兴趣的可以看：Google Analytics的发展历史。
UTM已经成为行业术语，可以说UTM就是流量跟踪、流量标记的代名词，目前几乎所有主流分析工具都支持或兼容UTM，如百度统计、神策、GrowiongIO、诸葛IO。
UTM一共有5个参数，3个必填参数、2个可选参数，详细的如下：
| 字段 | 类型 | 解析 |
|---|---|---|
| utm_source | 必填 | 标记流量来源，如从哪个网站来的，例如 http://www.ichdata.com 可标记为 ichdata |
| utm_medium | 必填 | 标记媒介类型，如 social、email、display 等。注意：这是系统预设字段，必须使用预设字符，不能随意填写 |
| utm_campaign | 必填 | 广告系列名称，例如夏季活动 summer-sale。若不填，GA4中Campaign报告为空 |
| utm_term | 可选 | 标记付费搜索关键字，一般用于SEM关键字跟踪 |
| utm_content | 可选 | 区分不同广告内容或创意，用于对比不同广告效果 |
medium系统预设定字段
| 渠道 | 说明 |
|---|---|
| 直接 | “媒介”完全匹配 (none) |
| 自然搜索 | “媒介”完全匹配 organic |
| 社交 | “媒介”匹配正则表达式 ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$ |
| 电子邮件 | “媒介”完全匹配 email |
| 关联企业 | “媒介”完全匹配 affiliate |
| 引荐 | “媒介”完全匹配 referral |
| 付费搜索 | “媒介”匹配正则表达式 ^(cpc|ppc|paidsearch)$ 并且 “广告投放网络”不完全匹配“内容” |
| 其他广告 | “媒介”匹配“regex ^(cpv|cpa|cpp|content-text)$” |
| 展示 | “媒介”匹配正则表达式 ^(display|cpm|banner)$ 或 “广告投放网络”完全匹配“内容” |
| （不可用）/（其他） | 会话与任何渠道描述都不匹配 |
UTM参数的实现方式非常简单：在着陆页URL后添加UTM参数，用于标记广告或推广链接的来源、渠道和活动信息
具体添加规则：URL里没有‘？’的时候需要先添加‘？’再添加UTM参数，如果URL已经有？出现了，那就用‘#’，然后再添加UTM参数，我们来看示例：
示例1：
如果着陆页URL上没有问号，如：https://www.ichdata.com/index.html
那么先添加‘？’再添加UTM参数：https://www.ichdata.com/index.html?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=newyear_sale&utm_term=shoe&utm_content=logolink
示例2：
如果着陆页URL上有问号：https://www.ichdata.com/index.html?SSID=11
那么先添加&，再添加UTM参数：https://www.ichdata.com/index.html?SSID=11&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=newyear_sale&utm_term=shoe&utm_content=logolink
延伸阅读：
Campaign ID（CID）：另一套体系
Campaign ID（cid）是一种活动ID标记方式，在Adobe Analytics中使用较多。
示例：
https://www.ichdata.com/?<a href="https://www.ichdata.com/tag/cid" title="查看更多关于cid的文章" target="_blank">cid</a>=twitter:banner:adobe:holiday-special:bluebutton:barry:2021_12:bb:cc
可以把多个维度压缩到一个参数，再映射到eVar/分类维度中拆解，更适合复杂广告结构或内部规范统一的场景。
延伸阅读：Adobe Analytics中用cid对广告投放做跟踪
SPM：电商与内容平台的定位模型SPM
SPM（Super Position Model）是阿里提出的位置级流量标记模型，常用于：电商、视频网站和站内归因，如：
- 阿里系（淘宝/天猫/优酷）的SPM，如https://www.taobao.com/?spm=a21bo.21814703.201857.1.5af911d93JsuGJ
- B站的spm_id_from，如：https://www.bilibili.com/?spm_id_from=333.851.b_696e7465726e6174696f6e616c486561646572.36
SPM编码结构是spm=spmA.spmB.spmC.spmD.spmE，如spm=1.1000000.22.2.4,
- spmA是1表示web平台,
- spmB是1000表示是首页
- spmC区域44表示推荐列表
- spmD表示活动id为2
- spmE位置4表示是推荐列表下第4个商品
完整的SPM可以精确定位：某个页面 → 某个模块 → 某个位置。
UTM/CID/SPM 如何选择？
| 场景 | 推荐 |
|---|---|
| 外部营销投放 | UTM |
| Adobe Analytics | CID |
| 电商 / 站内归因 | SPM |
| 跨平台统一 | UTM + 内部 ID |
